Александр Назайкин. Книги, лекции и семинары

Медиарилейшнз и PR: личное интервью

Поиск по сайту:

۩ На главную

□ Текстовая версия лекции

□ Видеоверсия лекции

Текстовая версия лекции А. Назайкина "Медиарилейшнз и PR: личное интервью"

Личное интервью – это очень эффективный способ распространения информации. Ведь все факты передаются журналисту напрямую. При этом работник редакции во время интервью сосредоточен на работе только с данной информацией, он может получить ее большее количество и больше погрузиться в тему. Интервью позволяет продемонстрировать много различных материалов, образцов, дать возможность лично опробовать какую-либо технику или технологию. Также во время интервью можно оценить реакцию, предугадать тон материала и по ходу разговора попытаться развеять предрассудки и мифы.

Прямо по ходу интервью работник СМИ получает возможность уточнять что-либо, получать дополнительную информацию.

Интервью – это очень затратная форма сбора информации с точки зрения времени и сил, и уж если журналист пришел на интервью, есть очень большая вероятность того, что оно будет опубликовано. Если журналист не пришел на интервью, то ясно, что публикация не состоится.

Во время интервью могут сложиться личные отношения между журналистом и сотрудником по медиарилейшнз, что послужит хорошим фундаментом в дальнейшей совместной работе.

К каждому интервью приходиться готовиться отдельно, подстраиваясь под конкретного журналиста. Нужно тщательно подходить к выбору журналиста для интервью. Те представители прессы, что живут далеко, могут отказаться просто из-за длительности дороги даже, если им и будет предложен служебный транспорт.

Интервью также нужно журналистам, как и специалистам по медиарилейшнз. По некоторым данным, около 30% информации для статей берется работниками СМИ именно из интервью. С его помощью журналисты собирают комментарии и мнения. Общаются с самыми разными людьми: с руководителями и рядовыми сотрудниками, со специалистами и обычными покупателями. Они обращаются лично, по телефону, по электронной почте. Берут интервью в офисе, в студии, на улице.

Большинство журналистов не имеет ничего против присутствия на интервью специалиста по медиарилейшнз, который, с одной стороны будет контролировать его ход, с другой всегда сможет помочь журналисту предоставить нужную информацию (связаться с каким-либо еще сотрудником компании, найти нужные образцы, справки и т.д.). Конечно, специалист по медирилейшнз при этом выступает, как наблюдатель, и не вмешивается в ход самого интервью.

Проще всего, когда в компанию с просьбой дать интервью обращается сам журналист. Но обычно специалисту по медиарилейшнз приходится выступать в роли инициатора информационной встречи и организовывать ее ход.

Журналисту высылается приглашение. В нем указывается тема интервью, которая, безусловно, должна заинтересовать конкретного журналиста из конкретного СМИ.

В приглашении также размещается информация о времени и месте интервью. Обычно выбирается рабочее время, но для некоторых журналистов могут оказаться удобными и выходные дни. Интервью может проходить, как на территории компании или редакции, так и на нейтральной – в кафе, в бизнес-центре, за городом и т.д.

Необходимо тщательно выбирать представителей компании для интервью. Если приглашаются известные, авторитетные журналисты, то их собеседниками должны быть первые лица компании.

Если речь идет о предоставлении эксклюзивной информации, о личном интервью, то журналист придя на него не должен обнаружить еще нескольких своих коллег из других СМИ. Также компанию должен представлять именно тот человек, о котором шла речь в приглашении. Не нужно ни обманывать, ни разочаровывать журналистов – все это скажется на результате.

Если речь идет именно о групповом интервью, на котором будут присутствовать несколько сотрудников компании и журналистов, то это должно быть указано в приглашении. Лучше, когда приглашаются журналисты из разнопрофильных средств массовой информации. Например,  один журналист с радио, другой с телевидения, третий из газеты, четвертый из журнала, пятый из интернет-издания. Или, если приглашаются два газетчика, то один представляет массовое издание, а другой – специализированное, и т.д.

Приглашая того или иного журналиста на групповое интервью, хорошо бы узнать, как он  относится к такой форме получения информации. Возможно некоторые СМИ откажутся от группового интервью, и согласятся только на индивидуальное, чтобы получить действительно эксклюзивную информацию. Никому из СМИ не хочется публиковать абсолютно тоже самое, что публикуют конкуренты.

Подготовка к интервью в медиарилейшнз и PR

Если опубликованное интервью страдает неточностями, неправильным толкованием темы и т.д., то виноват чаще не журналист, а тот, кто предоставлял ему информацию. Специалист всегда будет знать предмет лучше, чем работник СМИ, который каждый день занимается самыми разными вопросами. Кроме того, не все журналисты основательно готовятся к интервью – собирают информацию и заготавливают вопросы. Многие из них напускают на себя вид знатока, при этом совершенно не представляя себе обсуждаемую область.

Для того, чтобы качественно обеспечить журналиста информацией, нужно хорошо подготовиться к интервью. И тогда можно рассчитывать на то, что работник СМИ услышит то, что должен, и не услышит того, что слышать нежелательно.

В первую очередь следует четко обозначить основную тему, подобрать раскрывающие ее факты и аргументы, подготовить интересную и показательную статистику, данные различных исследований. К основной фактуре стоит добавить несколько кратких и выразительных цитат. Это могут быть, как высказывания простых потребителей, так и авторитетных экспертов или известных в обществе личностей.

Если цитируются какие-либо источники, то нужно указать имя, должность человека. Будет полезным дать его координаты, чтобы, если журналисту потребуется, он мог связаться с ним.

Журналист в дальнейшем может процитировать то, чего сказано не было. Но если в приписываемых представителю компании словах нет ничего плохого, то стоит к этому относиться спокойно – главное что было упомянуто название компании.

Цифры стоит округлить, так они больше впечатляют и луч­ше запоминаются.

Чтобы журналист что-либо не упустил, стоит загодя приготовить соответствующий медиакит, в котором должны быть основные данные о компании, контактная информация, точные указания должностей и фамилий, упоминаемых в интервью  и т.д.

В тексте сообщения вместо «мы» или «он», лучше называть компанию и товар своими именами.

После того, как готовы основные тезисы сообщения, нужно поработать над ответами на возможные вопросы журналиста. То, что работник СМИ будет их задавать, не подлежит никакому сомнению. Иначе бы он просто не пришел на интервью.

Возможные вопросы лучше всего сформулировать с помощью небольшого мозгового штурма, на котором будут присутствовать будущий собеседник журналиста, специалист по медиарилейшнз, работники, отвечающие за связи с потребителями, партнерами и т.д.

Вопросы могут быть очень разными, простыми и сложными, бесхитростными и с подковыркой. Например, такие:

- Когда была основана компания?

- Какой смысл был разрабатывать этот новый продукт?

- Вы уверены в том, что это действительно экологически чистая технология?

- Что думают ваши сотрудники по поводу размера своей заработной платы?

- У вас такое большое предприятие. Наверное, оно очень медлительное и его очень трудно подстраивать под современные тенденции?

И т.д.

Чтобы получить как можно больше непосредственной, неформальной информации журналист может задавать провокационные вопросы, типа:

- Почему у вас такое пожилое руководство?

- Вы действительно поощряете служебные романы?

- Говорят, что топ-менеджеры вашей компании летают в отпуск за счет компании, за счет ее акционеров. Это правда?

И т.д.

Журналист может знать о компании намного больше, чем предполагают ее представители.

Понятно, что просто устные ответы на многие вопросы не удовлетворят работника редакции, поэтому стоит подобрать убедительные документы (справки, отчеты, квитанции и т.д.).

Не стоит лукавить или обманывать в ответах, потому что журналист может после интервью собрать дополнительную информацию и улучить представителя во лжи или некомпетентности.

Если вопрос спорный, то не стоит давать однозначный ответ. Лучше предусмотреть вариант с употреблением фразы «на мой взгляд», «с точки зрения нашей компании» и т.д.

Также не стоит комментировать действия или проблемы партнеров, конкурентов. В таких ответах всегда можно сослаться на неполное знание обстановки в чужой компании. Критиковать конкурентов – это дурной тон. Такая критика всегда возвращается бумерангом. Не нужно позволять втягивать себя в конкурентные войны.

Если вопрос затрагивает прошлую или настоящую проблему, то стоит говорить о ней как об уже решенной или как о находящийся в стадии решения.

Следует обозначить вопросы, которые не будут комментироваться ни при каких обстоятельствах.

Вопросы и лучшие ответы стоит свести в одну таблицу, которую интервьюируемому хорошо бы запомнить.

Нужно добиться, чтобы ответы были безукоризненными и производили впечатление непринужденности. Ответы должны носить в целом позитивный характер, демонстрировать открытость и дружелюбность.

Не стоит просить журналиста перед интервью прислать список вопросов. Это очень сильно раздражает работников редакций.

Чтобы увереннее себя чувствовать на интервью, стоит подготовить шпаргалку. В ней можно записать основные тезисы выступления, важные цифры и цитаты, а также ответы на сложные вопросы.

Такую шпаргалку стоит иметь у себя на столе на тот случай, если журналист позвонит и захочет сделать интервью по телефону. Также такую шпаргалку хорошо бы  распространить для всех ответственных сотрудников, которые могут общаться с представителями СМИ.

Шпаргалку стоит хранить в электронном виде. В таком случае ее всегда можно «иметь при себе» в корпоративной сети, в настольном и переносном компьютере или в смартфоне. Кроме того, ее удобно наполнять новым содержанием и в любой момент можно распечатать. Редактировать шпаргалку стоит не реже хотя бы одного раза в квартал. В современном деловом мире все очень быстро меняется.

Шпаргалку не стоит заучивать или читать текст по ней. Интервью – это прежде всего живое личное общение.

Гораздо легче общаться с журналистом, зная его самого и аудиторию СМИ, которое он представляет. Поэтому перед интервью стоит собрать информацию о конкретном СМИ и конкретном журналисте, узнать его привычки, манеру, «коронные» вопросы, позицию по спорным вопросам, возможную лояльность к конкурентам

Чтобы уверенно общаться с журналистами, не пугаться диктофонов, микрофонов и камер, нужно хорошо подготовиться, потренироваться. Специалист по медиарилейшнз может вступить в роли журналиста и «атаковать» представителя компании неудобными вопросами. Можно пригласить для тренинга специалиста по подготовке интервью.

Общение во время интервью в медиарилейшнз и PR

Если к интервью удалось хорошо подготовиться, то при общении с журналистом представитель компании будет чувствовать себя уверенно. Ему останется только немного расслабиться, чтобы вести не деловые переговоры, а непринужденную беседу. Созданию неформальной обстановке поможет предложение выпить чай или кофе.

Следует демонстрировать участие к делу журналиста, помогать ему собирать нужный материал, при этом ненавязчиво подчеркивая, что он обратился по лучшему адресу. Во время интервью не стоит объяснять журналисту, как заинтересовать его читателей или зрителей, а также навязывать определенную однозначную информацию.

По ходу интервью нужно четко держаться выбранной темы и не позволять уводить себя в сторону, втягиваться в дискуссии, к которым не была проведена подготовка. Вместе с тем, некоторые «лирические» отступления, показательные примеры могут оживить общение. Только не стоит переходить на анекдоты – это уже из другой оперы.

Говорить нужно достаточно громко, отчетливо, простыми словами, простыми предложениями.

Какое количество подробностей необходимо приводить, можно выяснить задав журналисту несколько косвенных вопросов. Таких чтобы он не испугался своей некомпетентности, и дал указание на уровень своих знаний. Всегда есть опасность завалить неподготовленного журналиста массой неведомых деталей  и терминов.

Также можно выяснить точку зрения журналиста, спросив об его мнении, о взглядах и т.д. (Стоит иметь в виду, что журналисты, общающиеся с конкурентами, могут сами стать хорошим источником информации. Можно, например, порасспрашивать их о планах конкурентов).

Если журналист оперирует неверными данными, не стоит спорить. Можно попытаться совместно выйти на первоисточник информации.

Не нужно автоматически повторять то, что произнес для одобрения журналист, также как автоматически на вопрос «Вы согласны?» отвечать «Да». Также не стоит тут же соглашаться, когда журналист говорит: «Итак, вы хотели сказать, что...».

Когда журналист задает вопрос, то не стоит торопиться отвечать на него. Нужно взвесить ответ, представить его в уже опубликованном виде и только после этого озвучить.

Если журналист задал вопрос, на который было решено не отвечать, то не стоит говорить «Без комментария». Лучше смягчить формулировку и сказать что-то типа «это слишком личное», «поговорим об этом в следующий раз, так как сейчас как раз ведется работа по этой проблеме», «Я очень рад, что вы меня об этом спросили. Это действительно интересный вопрос. Но думаю, что еще более ин­тересным будет поговорить об ...» и т.д.

Если журналист сказал что-то неприятное или обидное, то не стоит заострять на этом внимание, резко отвечать, лучше перевести разговор на другую тему. Следует сохранять спокойствие и при агрессивном, вызывающем поведении, т.к  это может быть провокацией с целью вывести интервьюируемого из себя и получить больше неподготовленной информации.

Если интервьюер пытается прервать на полуслове, то стоит сказать: «Пожалуйста, позвольте мне закончить» и продолжить мысль.

В целом в глазах публики (особенно, если интервью готовиться для раидои- или телеэфира) выигрывает тот, кто менее агрессивен и более сдержан, дружелюбен.

Не нужно принимать какие-либо выпады журналиста на свой счет. Просто у представителей СМИ такая работа.

Если нет ответа на какой-то вопрос, то стоит признаться в этом и пообещать предоставить дополнительную ин­формацию позже.

В целом, если было время подготовиться к интервью, то  нельзя позволять себе не найти, что ответить журналисту или уклоняться от вопросов. Иначе нет смысла приглашать работника редакции.

Лучше не защищаться и не нападать, а выдерживать ровный спокойный тон беседы.

По ходу интервью нужно контролировать не только произносимые слова, но и свою жестикуляцию, мимику. Они могут очень многое сказать опытному собеседнику. Так, например, не нужно скрещивать руки на груди, отгораживаясь от журналиста и переходя в оборону. При ответе не стоит и почесывать лицо, прикрывать рот, т.к. это может быть расценено как свидетельство лжи. Также не стоит отводить взгляд, прятать глаза и т.д.

Одеваться на интервью нужно сообразно обстановке. Если встреча происходит в офисе или в редакции, то по-деловому. Если это загородная или спортивная встреча, то и одежда будет свободная или спортивная.

На протяжении всего интервью нужно контролировать ситуацию, вести интервью, хотя со стороны и кажется, что журналист является первым лицом.

Подготовленный к интервью человек хорошо одет, контролирует свою речь, жесты  мимику. Он уверен, спокоен, дружелюбен, отзывчив, в достаточной степени честен и искренен, понимает, что хотя и говорит с журналистом, но обращается через него к своим клиентам и партнерам. Опытный интервьюер не только хорошо говорит, но и хорошо слушает журналиста.

Журналист при всем этом вполне может не отвечать взаимностью. Очень часто работники СМИ всячески выдерживают дистанцию, чтобы оставаться профессионально независимыми, соблюдать объективность.

Журналисты могут быть не только неприязненны, недружелюбны, но и откровенно агрессивны. Все зависит от конкретного журналиста и от конкретной ситуации, сопровождающей конкретное интервью. Одни вежливы, другие грубы, третьи насмешливы, четвертые корчат из себя умников, пятые – прожженных циников и т.д. и т.п.

Часть журналистов выступает с позиции противников, часть играет  в друга, чтобы выведать сокровенное. В чем они все похожи, так в том, что они всячески будут выпытывать то, что им интересно, что нужно для хорошего материала. А это обычно не сухие цифры и факты, а резкие конфликтные мнения, поступки и т.д.

Журналист не примет на веру заявления без доказательств, без ссылок на источник. Он не обомлеет от величия компании или персоны, которая перед ним находится. Он уже всякого повидал.

Журналист, конечно, будет пытаться вести, контролировать интервью. Он будет пытаться навязать обсуждение интересных ему деталей, запутывать, провоцировать, торопить, вводить в заблуждение, в общем использовать весь свой профессиональный арсенал по добыче информации.

Противостоять такому напору очень тяжело, но решаясь на интервью, нужно предполагать это. Готовиться к этому.

Журналист может закрыть блокнот, выключит диктофон или заговорить на отвлеченную тему, показывая тем самым, что интервью закончено. Обычно в этот момент интервьюируемый расслабляется. Вот здесь работник редакции между ничего незначимыми словами вдруг задает очень острый вопрос. Он надеется получить неподготовленный ответ. Интервью заканчивается только тогда, когда представитель компании и журналист действительно расстались или положили телефонные трубки.

Также следует иметь в виду, что у интервью нет печатной или непечатной части. Не стоит говорить журналисту «не для записи» или «не для протокола». Как бы то ни было, все сказанное останется у журналиста или на пленке, или в блокноте, или в голове, и он распорядится этой информацией как ему заблагорассудится.

Конечно, иногда журналист, заинтересованный в ценном контакте, может не раскрыть источник информации. Но сколько было случаев, когда его заставляли это сделать или соблазн опубликовать сенсационную новость был слишком велик. То есть журналист всегда может нарушить свое обещание не публиковать конфиденциально полученную информацию.

Особенно осторожным нужно быть при наличии у журналиста диктофона или камеры, а также при даче интервью в студии, напичканной записывающей аппаратурой.

При прощании с журналистом  важно не забыть про приготовленный медиакит, в котором работник СМИ может уточнить показатели компании, имена, должности сотрудников и т.д.

После  интервью нужно проверить, отправлены ли журналисту обещанные материалы по вопросам, на которые не удалось ответить по ходу разговора.

На любое ли интервью стоит соглашаться? Компании будет на пользу любое общение с прессой, позволяющее опровергнуть негативную информацию и продвинуть позитивную. Кроме всего интервью позволит занять «информационную полку», а отказ поместит туда конкурента.

Для конкретного сотрудника ответ не такой однозначный. Если он уверен в себе и готов общаться с прессой, то «Да». Если  он нервничает, его мысли заняты какими-то проблемами, то «Нет». И страшного  в этом нет, т.к. в компании всегда можно подыскать подходящего на данный момент сотрудника.

Стоит отказаться от интервью, когда журналист обращается не по адресу, а тема его интервью жестко регламентирована. В таком случае можно подсказать ему к кому лучше обратиться и очертить круг вопросов своей полезности, чтобы журналист мог восопльзоваться услугами компании в следующий раз.

Не нужно соглашаться на интервью с журналистом, имеющим дурную репутацию или конкретный заказ написать негативный материал о компании. Какие бы сведения ему не давались, переубедить его не удастся, во всех даже положительных фактах он сможет найти плохое.

Если от интервью с подозрительным журналистом не удается отвертеться, то на разговор стоит пригласить и юриста компании, который может помочь в затруднительных ситуациях.

Видеоверсия лекции"Медиарилейшнз и PR: личное интервью"

(готовится к публикации)

Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге А. Назайкина"Медиарилейшнз на 100%"

.

См. также:

۩  ▲

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru