...   ...
 

Александр Назайкин. Книги, лекции и семинары

 

Вес рекламы в медиапланировании (бюджет, GRP, impressions)

   

   
 

Поиск по сайту:

Карта сайта

۩ На главную

۩ На главную

Лекции

Копирайтинг

Рекламная кампания

Медиапланирование

Реклама недвижимости

Менеджмент рекламы

Рубричная реклама

Продажа рекламы

Медиапланирование

Продажа рекламы

эффективность  рекламы

Медиарилейшнз

Брендинг

 

 

 

 

 

 

 

Текстовая версия лекции

 

Видеоверсия лекции

 

 

Текстовая версия лекции А. Назайкина "Вес рекламы в медиапланировании (бюджет, GRP, impressions)"

Каждая рекламная кампания отличается своим весом, в качестве которого могут выступать такие показатели, как бюджет, совокупный рейтинг и количество рекламных контактов. Вместе с тем когда говорят о весе рекламной кампании, чаще всего подразумевают совокупный рейтинг.

Вес рекламной кампании может быть разным в зависимости от региона — его потенциала продаж, конкурентных действий и т.д.

Вес распределяется на протяжении всей кампании в соответствии с временным периодом, показателями охвата и частоты. При одном и том же весе можно достичь большего охвата с меньшим количеством контактов или, наоборот, меньшего охвата с большим числом контактов. Найти оптимальное соотношение в рамках конкретной кампании — основная задача медиапланериста.

 

Бюджет медиапланирования

 

Бюджет медиапланирования — это часть общего рекламного бюджета, в котором предусматриваются также расходы на проведение рыночных исследований, изготовление рекламных материалов, закупку рекламных площадей, на предварительное и посттестирование и т.д. Бюджет медиапланирования может быть как задан изначально, так и рассчитан в соответствии с поставленными целями.

.

 

 

 
   

Даже когда у компании, разрабатывающей медиаплан, нет фиксированного рекламного бюджета, она исходит из какой-то возможной суммы. Иными словами, бюджет все-таки есть всегда. Он служит исходным пунктом разработки медиаплана. Согласно бюджету ставится реальная цель: всегда лучше добиться желаемого от небольшого числа людей, чем ничего не добиться от многих.

В соответствии с целью и бюджетом решают задачи охвата и частоты в количественном или рейтинговом выражении, а также выбирают рекламоносители, время, место, размер рекламы.

При расчете бюджета необходимо предусмотреть и затраты на разработку самого медиаплана. Его стоимость рассчитывается по схеме: технические затраты + стоимость исследований + оплата труда специалистов. Стоимость создания медиаплана обычно варьируется в пределах 1 - 5% от суммы медиабюджета.

 
 
   

Размер бюджета в определенной мере дает представление о масштабе рекламной кампании, но не о ее эффективности.

 

Совокупный рейтинг в медиапланировании (GRP)

 

Для «взвешивания» рекламной кампании часто применяется подсчет совокупного (суммарного) рейтинга. Обычно этот показатель называют GRP (Gross Rating Point). Получают его, суммируя рейтинги трансляций (экспонирований) рекламы в течение всей кампании.

 

Например, во время кампании реклама размещалась 4 раза в передачах, имеющих рейтинг 15%, 3 раза — в передачах с рейтингом 20% и 5 раз в передачах с рейтингом 25%.

Совокупный рейтинг составит 245 пунктов:

раза — 15%;

З раза —20%;

раз — 25%;

GRP — 245 (4х 15 + 3x20 + 5x25).

 

Как правило, суммарный рейтинг выражают в процентах, при этом сам знак % опускают. Однако этот показатель может быть выражен и в виде десятичной дроби. В связи с тем, что совокупный рейтинг рассчитывают простым суммированием, его величина может превышать 100%.

Совокупный рейтинг описывает аудиторию в целом. По этому показателю нельзя узнать, сколько раз увидит рекламу конкретный человек. Совокупный рейтинг — это лишь «весовой» показатель. Например, 100% GRP не означает, что рекламу увидело 100% населения. Кто-то увидел ее несколько раз, а кто-то — ни разу. Если 1% населения увидел рекламу 100 раз, то GRP также составит 100 пунктов, но 99% населения в данном случае эту рекламу не увидят. И совокупный рейтинг в 200, 300 пунктов и более может как обеспечить, так и не обеспечить значительный охват.

Таким образом, с помощью этого показателя, так же как и в случае с бюджетом, можно сравнить различные кампании в отношении их веса, но не эффективности.

GRP может рассчитываться, как по отношению ко всему населению, так и по отношению к его конкретной группе. Совокупный рейтинг определенной целевой аудитории часто обозначают как TRP (Target Rating Point).

GRP и TRP рассчитывают, суммируя рейтинги, определенные на одной базе (одна территория, одна общая аудитория).

Совокупный рейтинг используют не только для «взвешивания» кампании, но и для расчета с целью оценки правильности выбора рекламоносителей, ценовой эффективности, соотношения охват/частота, а также числа контактов.

При оценке правильности выбора рекламоносителей можно использовать средний рейтинг, который получают, деля GRP на число рекламных выходов.

 

Например, на протяжении кампании реклама размещалась всего 12 раз, при этом был набран совокупный рейтинг 245 пунктов. Средний рейтинг использованных рекламоносителей составит: 245:12 = 20,4.

 

Чтобы сравнить различные медиапланы по их экономической эффективности, можно рассчитать стоимость пункта рейтинга (СPR, Cost Per Rating). Для этого нужно рекламный бюджет разделить на совокупный рейтинг:

 

CPR = бюджет/GRP.

 

Один пункт рейтинга часто обозначается, как 1GRP.

 

Например, одна рекламная кампания обошлась в 1 млн 200 тыс. руб., было набрано 280 пунктов рейтинга. Один пункт рейтинга будет стоить:

1GRP = 1200000:280 = 4 286.

Другая кампания обошлась в 1 млн 400 тыс. руб. при наборе 350 рейтингов. Один пункт рейтинга теперь составляет:

1GRP = 1 400 000:350 = 4 000.

Достижение 1% аудитории во втором случае оказалось дешевле.

 

По своей сути совокупный рейтинг является произведением охвата на частоту (F) размещений:

 

GRP = Reach ×F.

 

Соответственно если известны значения совокупного рейтинга и охват аудитории, то можно определить среднюю частоту воздействия на потребителей:

 

F= GRP / Reach.

 

Например, если за время проведения кампании было набрано 300 GRP и при этом охвачено 40% аудитории, то средняя частота составит:

F= 300:40 = 7,5.

 

Понятно, что средняя частота не учитывает особенности распределения числа контактов за тот или иной период кампании. Так, если средняя частота 7,5, то один человек может иметь 10 контактов с рекламой, другой — 5, третий — вообще их не иметь и т.д.

Средняя частота может обозначаться как Frequency или как Average Opportunity To See (average O.T.S).

В целом совокупный рейтинг является ориентировочным числом. По нему можно представить вес кампании — общее количество рекламы, но не ее качество. Одна кампания может иметь больший вес, но при этом уступать в эффективности более «легкой».

Классическая модель убывающей отдачи заключается в том, что с последующими повторами рекламы, с накоплением GRP дополнительно охватывается все меньшее количество новой аудитории.

Специалисты отмечают, что возможна ситуация, когда после проведения рекламных кампаний с одинаковыми значениями совокупного рейтинга на крупных и небольших рынках независимо от других факторов существенно повышается осведомленность потребителей именно на небольших рынках.

Для того чтобы определить желаемый вес рекламной кампании, прибегают к данным мониторинга, которые показывают, как и сколько раз рекламируются конкурирующие компании или торговые марки, какое значение совокупного рейтинга они набирают.

Необходимый уровень совокупного рейтинга напрямую связан с бюджетом. При фиксированном бюджете можно получить максимальный совокупный рейтинг, и также можно получить необходимый совокупный рейтинг при нефиксированном бюджете.

 

 

Количество контактов в медиапланировании (impressions)

 

На основе совокупного рейтинга и базы, на которой он определен, можно рассчитать количество контактов с аудиторией (предъявлений рекламы аудитории), обозначаемое обычно как Impressions (Gross Impressions). Оно представляет собой количественную оценку возможных контактов аудитории с определенной рекламой (в абсолютном исчислении).

 (В США контакты обозначают как Impressions, в России для их обозначения нередко используют термин OTS (Opportunity To See), под которым обычно подразумевают частоту размещения рекламы.)

Impressions можно получить, просуммировав абсолютные значения всех воздействий на аудиторию каждой из отдельных реклам.

 

Например, во время кампании реклама была размещена в двух газетах по 2 раза.

Аудитория 1-й газеты — 15 тыс. человек.

Аудитория 2-й газеты — 30 тыс. человек.

Impressions =15 000 x 2 + 30 000 x 2 = 90 000.

 

 

Этот показатель рассчитывается также по следующей формуле:

Impressions = GRP × (численность аудитории на определенном рынке).

При вычислении проценты переводят в абсолютные величины.

 

Например, во время рекламной кампании в городе N, имеющем взрослое население численностью 100 тыс. человек, было набрано 270 GRP. В таком случае число контактов со взрослыми города N составит:

Impressions = 2,7 × 100 000 = 270 000.

 

В отличие от совокупного рейтинга, Impressions имеет определенный физический смысл, позволяя оценить общий вес кампании по количеству контактов с аудиторией. Важно понимать, что если, например, Impressions составляет 200 тыс. человек, то это не 200 тыс. разных людей — одни и те же люди могут быть учтены неоднократно.

При сравнении рекламных кампаний часто используют ранее рассмотренный показатель стоимость за тысячу— в данном случае СРТ Impressions. Для его получения необходимо стоимость кампании разделить на Impressions и умножить на тысячу:

СРТI = Бюджет / Impressions × 1000.

 

Например, рекламная кампания обошлась в 1 млн 200 тыс. руб., было набрано 250 тыс. контактов. Стоимость тысячи контактов составит:

СРТI = 1 200 000: 250 000 × 1 000 = 4 800 руб.

»

 

 

 

 

Видеоверсия лекции"Вес рекламы в медиапланировании (бюджет, GRP, impressions)"А. Назайкина

 

 

(готовится к публикации)

 

 

Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге А. Назайкина ««Современное медиапланирование»».

 

 

 

 
   

 

 

См. также:

Введение в курс «Современное медиапланирование»

Понятие современного медиапланирования

Исходные данные для медиапланирования

Эффективный охват аудитории

Эффективная частота

Интенсивность размещения рекламы

Вес рекламы в медиапланировании

Процесс медиапланирования

Изучение исходных 

Выбор рекламного носителя

Выбор основных параметров

Создание блок-схемы

Оформление (вид) медиаплана

Оптимизация, согласование и реализация медиаплана

Анализ и коррекция

Полезные ссылки

Словарь терминов медиапланирования

Задачи и ответы по курсу

Проверочные вопросы

Лекции А. Назайкина

Узнай о рекламе больше

۩  

 
  ...

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru