Александр Назайкин. Книги, лекции и семинары

Медиарилейшнз и PR: прямое предоставление информации

Поиск по сайту:

۩ На главную

□ Текстовая версия лекции

□ Видеоверсия лекции

Текстовая версия лекции А. Назайкина "Медиарилейшнз и PR: прямое предоставление информации"

Самый простой способ распространения информации среди журналистов - рассылка пресс-релиза. Информационное сообщение может быть послано как в одно издание, так и в несколько газет и журналов, на различные радио- и телестанции.

Лучше всего рассылать не один и тот же материал, а варианты сообщения,  подготовленные с учетом специфики каждого СМИ. Такой подход обеспечит большее внимание к материалу со стороны редакций. Ведь разные СМИ обращают внимание на разные факты и освещают их по-разному. «Непрофильные» новости никого не заинтересуют.

Не стоит направлять один и тот же материал в одно СМИ сразу нескольким сотрудникам. Возможно, что каждый из них предложит полученную информацию к публикации и тогда возникнет неловкая ситуация.

Если все же для того, чтобы увеличить шансы к публикации в одном СМИ, информация рассылается нескольким сотрудникам, то на материале для наиболее «перспективного» журналиста не нужно делать никаких пометок, а на материалах для всех остальных адресатов стоит поставить пометку «для сведения».

Рассылаемую информацию стоит подписывать подлинным именем сотрудника или руководителя компании. Это придает достоверность, а ей в большинстве газет и журналов уделяют самое пристальное внимание

Рассылать новости можно не каждый день, а в виде еженедельных или ежемесячных сборников. В таких дайджестах окажется больше информации и возможно журналисты будут использовать их при подготовке аналитических статей.

При рассылке информации нужно не забывать о сроках сдачи информации. Задержки, опоздания раздражают работников СМИ. Хороший материал может запросто слететь с номера только из-за несвоевременной подготовки. Знание технологического цикла СМИ, того как оно работает на рынке информации может существенно облегчить работу специалиста по медиарилейшнз. Например, в 2000 году при возрождении торговой марки сладкого рулета «Пять вкусов» компания Nabisco/Lifesavers уделило фактору времени особое внимание. Дата начала кампании была умышлено незафиксирована. Новость придерживалась, пока не стало очевидно, что следующим августовским утром наступит особенно бедный на новости день. И накануне, ближе к вечеру, из Nabisco было отправлено сообщение в агентства Dow Jones и Reuter’s.

Время в конце рабочего дня было выбрано преднамеренно, так как финансовые редакторы знают, что многие компании сообщают плохие новости в последний момент. Поэтому средства массовой информации внимательно следят за телетайпом к концу дня.

Этот подход оправдал себя. Новость незамедлительно попала в ленту сообщений Dow Jones и других агентств. Оттуда сообщение разошлось практически по всем новостным каналам страны, а также охватило почти 1000 ежедневных газет и свыше 600 утренних и вечерних новостных программ.

Nabisco/Lifesavers правильно рассчитало не только дату начала кампании, но и весь ее период. Средства массовой информации, имевшие скучную перспективу года без выборов, ухватились за тему «единственных общенациональных выборов этого года» и «предвыборной гонки, за которой пристально следит вся страна». Так на протяжении четырехмесячного голосования, поддерживался интерес к происходящему вокруг конкурирующих вкусов одного продукта Nabisco/Lifesavers. СМИ охотно доносили новости до потребителей.

Пересылают информацию в редакции самым подходящим на конкретный момент путем:

- лично,

- по телефону,

- по факсу,

- курьером,

- обычной почтой,

- электронной почтой,

- с помощью информационных агентств,

- с помощью специальных компаний.

У каждого вида предоставления информация есть свои недостатки и преимущества. Но главное, на что нужно обращать внимание, это предпочтения конкретного журналиста, которому отправляется материал.

Как уже отмечалось, журналисты требуют внимания к своей персоне, к своим привычкам. Если идти работникам СМИ наперекор, то публикации придется ждать очень долго и есть возможность вообще ее не дождаться (при всей интересности исходной информации).

К моменту рассылки информации специалист по медиарилейшенз должен иметь не только списки нужных ему журналистов, но и указания на их предпочтения по каналам  получения информации. Одни любят получать пресс-релизы по электронной почте, другие – курьером, третьи – обычной почтой и т.д. Соответственно тому, кто любит получать материалы по обычно почте, не стоит отправлять их по электронной и наоборот. Журналист по привычке может просто проигнорировать информацию, пришедшую по «нелюбимому» каналу.

Работники СМИ могут предпочитать виды доставки не только принципиально для всех материалов, но и по видам этих материалов. Например, один и тот же журналист, может предпочитать получать пресс-релизы по электронной почте, приглашения на конференции – по обычной почте и т.д.

Кроме предпочтений в области каналов доставки специалисту по медиарилейшнз хорошо бы знать, когда журналист обычно знакомится с входящей информацией и соответственно подгадать рассылку к этому времени.

Не стоит рассылать в одно СМИ, одному журналисты информацию сразу по всем каналам. Это будет раздражать работников редакции.

Лично в медиарилейшнз и PR

Никогда не стоит приходить в редакцию, не договорившись о встрече. Никакой журналист не захочет с бухты-барахты общаться с неизвестным человеком. Постороннего человека могут просто не пустить в здание. Ведь в редакцию каждый день пытаются проникнуть и недовольные какой-либо публикацией люди, и графоманы, и просто неадекватные люди и т.д.

Если же удалось договориться о встрече, то возможность пообщаться лично не стоит упускать – долго согласовывать или переносить. Следующего раза может и не быть, а личное общение – это шанс очень полно изложить информацию, аргументировать, ответить на вопросы, привести в качестве примера иллюстративные материалы. К тому же, первая встреча может стать прологом ко второй, и к третьей. Так могут завязаться долговременные неформальные отношения, существенно облегчающие работу специалиста по медирилейшнз.

Кроме встречи в редакции, можно договориться и о другом месте. Лучше предложить на выбор: кафе, клуб, ресторан. Пусть журналист выберет то, что ему больше нравится. В общении с журналистами специалист по медиарилейшнз всегда ориентируется на их вкус, а не на свой.

В неформальной обстановке общение будет проходить легче, чем в редакции, где по соседству может оказаться еще несколько коллег журналиста.

Неформальную встречу можно организовать и в обеденное время, и после работы.

Более тяжелые, серьезные темы стоит обсуждать в рабочее время в формальной обстановке. Неоднозначные – в более раскрепощенной. Послерабочее время лучше посвятить полупрофессиональному общению, ставящему целью более расслабление, чем напряженную работу. В одном случае журналист будет благодарен за помощь в работе, в другом – за понимание и за возможность расслабиться. И специалисты по медиарилейшнз, и журналисты – все мы люди…

При встрече в клубе или ресторане оплатить счет предлагает тот, кто пригласит на встречу – специалист по медиарилейшнз. Если журналист принципиально хочет самостоятельно оплатить свою часть счета, то это его профессиональное право. Возможно, он следует правилам, принятым в его редакции, и поэтому с ним стоит согласиться и не настаивать на оплате всего счета. Однако, в большинстве случаев журналисты отнюдь не против того, чтобы ничего не платить, разумно полагая, что раз они согласились на встречу, то это само по себе стоит денег.

По телефону в медиарилейшнз и PR

С помощью телефона можно предоставить информацию и когда журналист позвонил в компанию, и когда из компании звонят журналисту.

Ответить по телефону на вопросы журналиста, разрабатывающего какую-либо тему, придется в том случае, когда он сам обратится в компанию с просьбой помочь со сбором или обработкой определенной информации. При таких обстоятельствах важно, чтобы никто из сотрудников, занятых своей работой, не отмахнулся, не попытался избавиться от лишней проблемы, а передал корреспондента представителю руководства. Управляющий будет более компетентным в разговоре, а также сможет обеспечить подготовку дополнительной информации, задействовав тех или иных сотрудников. Кроме того, журналисту будет приятно, что с ним говорит не простой сотрудник компании, а один из руководителей, отложивший в сторону весьма важную работу.

Никогда не стоит просить журналиста перезвонить через пару часиков, после обеда или завтра в связи с тем, что каких-то материалов или сотрудников сейчас нет. Новости делаются очень быстро, и если журналист не нашел информацию в одном месте, он будет вынужден тут же обратиться в другое.

Если в компании есть какие-либо полезные письменные материалы, то их лучше тут же переслать журналисту по электронной почте или по факсу.

Сотрудничество с фирмой, помогающей в подготовке материала, запомнится журналисту. Если в следующий раз ему потребуется подобная помощь, то он наверняка обратится туда, где ему уже помогали.

Хотя вероятность того, что журналист сам обратится в компанию за помощью, достаточно мала, полностью ее отвергать нельзя. Для того же, чтобы такую вероятность увеличить, специалисту по медиарилейшнз компании стоит оставить в редакции свои координаты и перечень тем, в которых он может помочь при подготовке соответствующих редакционных материалов.

Используя при публикации информацию, предоставленную компанией, журналист может сослаться на нее, упомянуть название. Воспользовавшись помощью, редакция также может поблагодарить помощников. Например, может напечатать под материалом «Редакция благодарит за помощь компанию «N».

Информационная помощь журналистам должна быть полноценной. Нет смысла начинать разговор, прерывая его на полуслове.

Журналист, который звонит в компанию, с одной стороны хочет получить от нее нужную информацию, с другой, надеется застать ее сотрудников врасплох, чтобы получить как можно более необработанную, неприлизанную информацию. И действительно неподготовленные работники частенько что-нибудь «ляпают» или выдают информацию, которой, будь у них время на раздумье, не поделились бы и т.д.

Специалист по медиарилейшнз должен быть всегда готов к тому, что на него переключат звонок и ему придется общаться на любую тему, касающуюся его компании.

Но, конечно, сами журналисты обычно звонят только в самые крупные, общественно значимые компании. Представителям других компаний журналисты могут вообще никогда не позвонить.

Специалист по медиарилейшнз может и должен использовать телефон для общения с журналистами в определенных ситуациях. Телефон позволяет наладить быстрый и прямой контакт. Во время телефонного разговора легко понять реакцию журналиста. Телефонный звонок может стать отправной точкой в дальнейшем долгосрочном сотрудничестве.

Но звонок в редакции может раздаться в неподходящее для журналиста время. Некоторые журналисты вообще ненавидят звонки специалистов по медиарилейшнз и отказываются общаться, просто бросая трубку. Вместе с тем телефоном стоит пользоваться.

Если телефонный номер журналиста в редакции достаточно открыт, то личный домашний или мобильный обычно предназначен для близкого круга общения. Специалист по медиарилейшнз не является ни родственником, ни другом, ни коллегой по редакции, и у него должны быть очень веские основания, чтобы позвонить по домашнему или неслужебному мобильному телефону.

Прежде, чем набрать номер телефона, следует основательно подготовиться к разговору. Стоит набросать себе план того, что нужно сообщить собеседнику. Также можно сделать шпаргалку, в которой заранее подготовить ответы на возможные вопросы, записать важные факты и цифры, которые могут понадобиться журналисту. Возможно журналист захочет пообщаться с партнерами, конкурентами. Стоит иметь их координаты. Если их не сообщить, то журналист все равно найдет нужных людей, но не благодаря специалисту по медиарилейшнз, а вопреки, что, конечно же, скажется на дальнейших взаимоотношениях.

Сам телефонный разговор предполагает лаконичность. Поэтому говорить следует коротко и по делу.

Не нужно витиеватых учтивостей. Это не светский раут – деловой разговор.

Одни специалисты по медиарилейшнз советуют начинать разговор с вопросов типа «Подходящее ли это время для звонка? Есть ли у вас пара минут, чтобы со мной поговорить?» и т.д. Очень часто на такие вопросы отвечают «нет». Гораздо удачнее будет первая фраза, связанная с интересами журналистов, например: «У меня есть интересная история для аудитории вашего издания…» или «Предполагаю, у меня есть история, которая вас заинтересует» и т.д. И только после этой фразы стоит спрашивать, рассказать ли историю сейчас или перезвонить попозже. Шансы на то, что журналист согласиться выслушать историю сейчас или позже, очень высоки. Ведь работники редакций только тем и занимаются, что ищут интересные факты, а тут история пришла «самотеком».

Если журналист согласился выслушать интересную историю, то она действительно должна быть. Как только собеседник потеряет интерес к тому, что ему излагает собеседник, разговор закончится. Обычно, человек решает насколько ему интересно сообщаемое в течение первых 30-60 секунд. То есть за это время нужно успеть высказать журналисту суть информации, увлечь его какими-либо фактами.

Если начало удалось, и журналист внимательно слушает продолжение, то нужно обращать внимание как он слушает – пассивно или активно. То есть он по какой-либо причине может только делать вид, что слушает. Стоит переспросить  «Вам это интересно?» или «Может быть что-то непонятно?» или «Я не слишком быстро говорю?».

Не следует давить на журналиста массой информации. Нужно давать ему возможность задавать вопросы и тогда он сам будет направлять разговор в нужное русло, помогать отсортировывать нужную информацию.

Не стоит заранее записывать свою речь и читать ее – это очень утомительно для слушателя. Лучше хорошо выучить основные факты, а по ходу разговора излагать их в свободной устной форме. Тогда получится живое непосредственное общение.

Если журналисту потребовалась дополнительная информация, то можно договориться и прислать ее по электронной почте или другим способом.

После окончания разговора журналист кладет трубку первым.

Если журналиста не удается застать, и в трубке все время слышен стандартный ответ автоответчика, то стоит воспользоваться голосовой почтой. Такое сообщение должно быть очень коротким, буквально несколько слов о сути и важности события, а также указание на компанию, на свое имя, телефон и электронную почту.

Если на оставленное сообщение нет никакой реакции, то можно снова пытаться связаться по телефону или отправить сообщение по другому каналу: факсом, электронной почтой и т.д. Журналист может не ответить не потому что ему не интересно, а просто считая, что если кому-то очень нужно, он рано или поздно дозвонится.

Если специалист по медиарилейшнз сам пользуется автоответчиком, то его записи нужно регулярно проверять и отвечать на звонки журналистов как можно оперативнее. Не дождавшись информации от одного человека журналист обязательно обратиться к кому-то другому.

Телефон – достаточно сложный инструмент, который требует определенных навыков общения. Сотрудникам компании, принимающим звонки и специалистам по медиарилезйшнз было бы полезным пройти тренинг по телефонному общению.

По факсу в медиарилейшнз и PR

Телефакс позволяет быстро переслать как текст, так и простые иллюстративные материалы.

Поскольку за бумагу платит принимающая сторона, то не стоит отсылать по факсу материалы (особенно длинные), которых никто не ждет. Легко заметить, что рядом с факсовым аппаратом обычно стоит мусорная корзина и она никогда не пустует.

Прибегать к помощи факса стоит после предварительной договоренности с журналистом, то есть тогда, когда он сам выбрал этот канал доставки информации.

В некоторых компаниях практикуется «факс по требованию». Это услуга для журналистов, которые, набрав определенный бесплатный номер, тут же получают на свой факс материалы о компании по нужной теме: история, оборот, биографии руководящего состава и т.д.

Хотя факсимильный аппарат выходит из употребления, во многих редакциях и домах журналистов он все еще используется.

Курьером в медиарилейшнз и PR

Для пересылки информации в редакцию можно воспользоваться услугами курьрской почты. В таком случае материалы будут доставлены быстро, в течение четко обозначенного срока с указанием времени вручения корреспонденции адресату.

Можно предположить, что курьерская доставка придает посланию более важный вид, но работники редакций утверждают, что для них без разницы, как было доставлено послание – курьерской почтой или обычной.

Однако, смысл использования курьеров в определенных ситуациях есть. Это относится к ситуациям, когда речь идет о новостных материалах, которые нельзя переслать по обычной почте (из-за медлительности) или по электронной почте (из-за структуры, объемности, габаритов и т.д.)

Обычной почтой в медиарилейшнз и PR

С помощью обычной почты можно доставить материалы в осязаемом традиционном виде, что может цениться многими журналистами. Например, обычное почтовое приглашение можно сразу использовать, а электронное сначала придется распечатать, и т.д.

Почта не раздражает. Респондент сам выбирает читать или не читать, и если читать, то когда и где. Телефон же обычно принуждает человека к общению.

Опросы работников СМИ подтверждают, что обычная почта все еще пользуется у них большим уважением.

Хотя с каждым годом приверженцев электронной почты становится все больше, обычная почта вряд ли выйдет из употребления. В традиционное письмо можно вложить и пресс-релиз, и дополнительные (в том числе) иллюстративные материалы (фотографии, слайды), и плоские или раскладывающиеся образцы, и т.д.

К недостаткам обычной почты в первую очередь можно отнести ее медлительность. Также стоит отметить и то, что отправляя письмо по почте мы не можем, в отличие от телефонного общения, понять реакцию журналиста на сообщение.

Не стоит особым образом оформлять письма – это может отвлекать, раздражать журналистов. Им в первую очередь нужны интересные факты, а не особый конверт или бумага письма.

Обычно для отправки важных материалов используют заказные письма. Они должны иметь именной характер. На конверте должно быть указано конкретное имя журналиста – получателя, и имя специалиста по медиарилейшнз – отправителя. Безымянные письма, пришедшие просто на адрес редакции, могут прямиком отправиться в мусорную корзину. Некоторые специалисты советуют не посылать именные письма, но это представляется автору очень спорным мнением.

Наиболее подходит обычная почта для рассылки материалов в местные и региональные СМИ, когда сообщение доходит до адресата за 1-3 дня. В удаленные – национальные или интернациональные СМИ информацию лучше посылать через другие каналы.

Почту можно посылать, как самостоятельно, так и с помощью компаний, специализирующихся на почтовой рассылке. Они могут растиражировать необходимые материалы, вложить их в конверты, наклеить марки и ярлыки с адресами, доставить отправление на почту. При больших объемах рассылки такая услуга может оказаться очень полезной.

Электронной почтой в медиарилейшнз и PR

Электронная почта сегодня прочно вошла и в личную жизнь обычных граждан, и в профессиональную деятельность специалистов по медиарилейшнз.

Электронная почта обеспечивает удобство обратной связи. Для ответа достаточно просто внести текст и нажать на кнопку «отправить». Ни конвертов,  ни боязни ошибиться в адресе и т.д.

С помощью электронной почты журналист легко может не только ответить, но и переслать письмо коллеге или руководству.

Журналисту легко редактировать и править электронные материалы, искать в них информацию по ключевым словам.

Электронная почта очень удобна с точки зрения хранения архивов переписки, а также для составления и ведения списков рассылки. С помощью электронной почты очень легко организовать регулярную рассылку новостей, комментариев (ежедневную или ежемесячную).

Для эффективной работы необходимо правильно оформлять электронное письмо. Надпись «от кого» должна четко указывать на конкретного отправителя. Не нужно имитировать подпись некоего знакомого журналиста, прячась за распространенными именами. Такой подход раздражает.

В графе «тема письма» можно написать или указание на важную информацию, или имя, фамилию и СМИ журналиста. Не стоит в теме письма указывать «Важно - откройте это сообщение немедленно», или «Срочно - не удаляйте это сообщение» или «Конфиденциально» и т.д. Подобные приемы спамеров уже всем надоели и письмо с такой «завлекалкой» будет скорее всего уничтожено непрочитанным.

При массовой рассылке стоит указывать адреса в режиме скрытой копии, так чтобы журналист не видел, кому еще отправлено письмо. Он каждое письмо должен воспринимать как индивидуальное, отправленное только ему. Однако лучше массовую рассылку не использовать вовсе, даже в режиме скрытой копии, т.к. для компьютерно грамотного журналиста не составит особого труда «высветить» весь «скрытый» список адресатов.

Нужно быть осторожнее с приложениями, многие письма с ними автоматически уничтожаются. Получив вложение от незнакомого человека, журналист может удалить его, опасаясь вируса. Так что к вложению стоит прибегать только в том случае, когда журанлист уже знает отправителя, и в таком письме стоит делать сноску: «дополнительная информация в приложенном файле» и т.д.

Так как электронная почта служит для оперативного общения, не нужно забывать проверять свой почтовый ящик хотя бы раз в день, но лучше, конечно, несколько раз в день. Полезным будет исползование сервиса, уведомляющего о поступлении в ящик нового сообщения. Конечно, он должен быть соответствующим образом настроен, чтобы отсеивать важные сообщения от спама.

После получения письма от журналиста, лучше не задерживаться с ответом. Не получив быстро информацию из одного источника он обратится к другому.

Адреса электронной почты меняются достаточно ча­сто, поэтому нужно постоянно обновлять, подчищать списки рассылки.

Не стоит засыпать журналистов ежедневными электронными посланиями. Главным образом этот канал служит для срочных сообщений, для оперативной переписки.

Письмо по электронной почте может предварить телефонный звонок, став таким образом первым шагом в информационном сотрудничестве.

С помощью специализированных агентств и компаний в медиарилейшнз и PR

Новости можно рассылать не только напрямую в СМИ, но и через информационные агентства, которые собирают сведения через собственную сеть корреспондентов. Первично обработав полученные сведения, эти компании передадут их дальше своим подписчикам: редакциям газет, журналов, радио, телевидения. Нередко шанс попасть на полосы или в эфир через информационные агентства значительно выше, чем при обращении к журналистам напрямую. Ведь такие агентства, как правило, являются долгосрочными, проверенными партнерами СМИ.

В России можно выделить такие информационные агентства, как ИТАР-ТАСС, РосБизнесКонсалтинг, РИА-Новости. За рубежом - Reuter’s, Associated Press, France-Presse и др.

На развитых рынках распространить информацию можно и с помощью специальных компаний-агентств по  распространению новостей. Одни организации просто пересылают по своим спискам СМИ все полученные новости. Другие предварительно сортируют сообщения и отбрасывают часть из них, как недостойную внимания СМИ. Третьи компании редактируют полученные материалы прежде, чем предоставить их СМИ. Четвертые могут добавить к полученному сообщению звук и видеоряд.

Также есть компании, которые специализируются на поставке в СМИ полностью готовых материалов, когда первичная информация уже переработана в статью (с заголовком и фотографией) и сверстана для постановки на полосы. Блоки таких полностью готовых материалов поставляются в СМИ на регулярной основе в печатном или электронном виде. Редакции (особенно маленькие) охотно идут на сотрудничество с такими компаниями, т.к. существенно экономят на штатных журналистах.

При распространении информации не стоит пользоваться  только информационными агентствами или компаниями, специализирующимся на распространении информации, т.к. на информационном рынке есть немало газет и журналов, теле- и радиостанций, которые не пользуются их услугами.

Для возможно полного охвата СМИ следует использовать все каналы доставки информации: и напрямую, и через агентства.

Видеоверсия лекции"Медиарилейшнз и PR: прямое предоставление информации"

(готовится к публикации)

Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге А. Назайкина"Медиарилейшнз на 100%"

.

См. также:

۩  ▲

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru