...   ...
 

Александр Назайкин. Книги, лекции и семинары

 

Процесс медиапланирования (схема, этапы)

   

   
 

Поиск по сайту:

Карта сайта

۩ На главную

۩ На главную

Лекции

Копирайтинг

Рекламная кампания

Медиапланирование

Реклама недвижимости

Менеджмент рекламы

Рубричная реклама

Продажа рекламы

Медиапланирование

Продажа рекламы

эффективность  рекламы

Медиарилейшнз

Брендинг

 

 

 

 

 

 

 

Текстовая версия лекции

 

Видеоверсия лекции

 

 

Текстовая версия лекции А. Назайкина "Процесс медиапланирования (схема, этапы)"

Процесс медиапланирования начинают с изучения исходных данных: описания товара или услуг, аудитории, бюджета, сроков, целей и т.д. После этого разрабатывают собственно медиаплан, в который входит ряд документов. На следующем этапе медиаплан оптимизируют. Затем его согласовывают с творческой частью рекламной кампании. Далее медиаплан реализуют, анализируют и корректируют в контексте продолжения текущей или новой рекламной кампании. Таким образом, процесс медиапланирования можно представить в виде следующей схемы:

.

 

 

 
   

Изучение исходных данных

Разработка медиаплана

Оптимизация медиаплана

Согласование

Реализация медиаплана

Анализ реализованного медиаплана

Коррекция медиаплана

 
 
   

Провести эффективное медипланирование весьма непросто. Во-первых, оно требует от специалиста наличия знаний и умений; во-вторых — данных. Дело осложняется еще и тем, что все принимаемые решения приходится взаимоувязывать, выбирать оптимальные варианты. Так, например, увеличить охват возможно с помощью применения дополнительного рекламоносителя, увеличения частоты или интенсификации рекламы и т.д.

Чем меньше размах рекламной кампании, чем проще рекламоноситель, тем легче задачи медиапланериста. Чем больше рекламный бюджет, тем больше ответственность. Цена ошибки медиапланериста очень велика — счет может идти на сотни тысяч долларов, и поэтому работа с крупными брендами сложна вдвойне. Прежде чем начать размещение, приходится проводить дополнительные исследования, изучать динамику потребительского поведения для конкретного товара в конкретной рыночной ситуации, экспериментально определять коэффициенты запоминания и забывания роликов, объявлений, щитов и т.д.

Сложности возникают и в связи с тем, что рекламодатели иногда некорректно формулируют цель рекламной кампании, иногда просто не знают, чего же они хотят добиться с помощью рекламы («Надо вроде рекламироваться»). Бывает, что в рамках одной рекламной кампании ставят взаимоисключающие цели

Медиапланеристу часто приходится действовать в условиях дефицита данных, когда нет другого варианта, кроме как полагаться на собственную интуицию, верность сделанных предположений, выбранных методик, т.е. на окончательный выбор в немалой степени влияют практический опыт медиапланериста, его интуиция и эмпирические оценки работы той или иной рекламы в конкретном СМИ.

Кроме отсутствия необходимых данных обычной проблемой медиапланириста является недостаток времени для разработки качественного медиаплана. С одной стороны, требуется время, чтобы собрать, обработать и осмыслить информацию; с другой — необходимо учитывать, что бронировать место в СМИ нужно заранее, так как хорошие места обычно заканчиваются в первую очередь.

И еще: медиапланерист никогда не действуют «в свободном полете». На него «давит» клиент и/или его дилер, имеющий собственные предпочтения в СМИ или просто любимые передачи, издания и т.д. На него «давят» представители СМИ, заинтересованные в размещении рекламы в них, — «сомкнутые ряды тысяч и тысяч "ходоков" от средств распространения рекламы, вооруженных буквально миллионами фактов и цифр, как реальных, так и мнимых». На него «давят» представители рекламных агентств, имеющие интерес в размещении именно в конкретных СМИ, и т.д.

Трудности нередко связаны с тем, что мнения дистрибьюторов одного и того же товара существенно расходятся. При этом каждый настаивает именно на «своем» СМИ.

Небольшие рекламодатели выбирают рекламоносителя, как правило, самостоятельно, средние — самостоятельно или с помощью рекламных агентств, крупные большей частью полностью доверяют выбор своим рекламным агентствам.

Существенной проблемой при рекламировании является то, что медиапланеристы, стремясь оптимизировать работу, часто увлекаются формальной стороной дела. При таком подходе обычно упускается из виду, что в рыночных условиях не всегда можно выстроить все необходимые схемы и установить между ними прямые зависимости. Общеизвестно, что из-за непрогнозируемости суммы различных факторов невозможно установить прямую связь между прибылью и рекламой.

Необходимо еще раз подчеркнуть, что медиапланеристу трудно остаться объективным, каковым он и не остается. Любой медиаплан — решение субъективное, которое может быть оспорено. Но такова эта работа. Она требует определенного уровня интеллекта, опыта, устойчивости к давлению, оперативности, здравомыслия.

Медиапланерист должен быть правильно включен в технологический процесс всей рекламной кампании. Теоретически сначала разрабатывают медиаплан и лишь затем создают информационное сообщение. На практике же сплошь и рядом происходит обратное, при том что творческая идея может оказаться вообще неподходящей для конкретного рекламоносителя. Например, если акцент кампании делается на цвете, то как показать цвет на радио? Или как вертикальное решение размещать на горизонтальном щите? Как длинный ролик в рамках фиксированного бюджета «прокатать» с необходимой частотой? И т.д.

Если сначала разрабатывается творческая часть, то идею приходится «впихивать» в носитель. Страдает и творческая часть, и размещаемая. Снижается эффективность рекламы в целом.

Каждый рекламоноситель имеет определенную целевую аудиторию и наиболее подходит для неких определенных решений. С учетом этого и должна разрабатываться творческая часть рекламы.

Медиапланерист задает параметры для творческой разработки: используемые средства массовой информации, другие рекламоносители, форматы, длительность, цвет и т.д. Копирайтер в своей работе будет руководствоваться в первую очередь именно этими параметрами и качествами продукта.

Понятно, что качественный медиаплан необязательно обеспечит успех всей рекламной кампании. Но медиаплан — лишь часть рекламы. Плохая реклама может убить все усилия медиапланериста. В связи с этим всегда лучше переработать неэффективную творческую стратегию, чем пытаться добиться необходимого результата, просто увеличивая число повторов плохой рекламы и соответственно финансовые расходы.

Утвержденный медиаплан обычно не является окончательным. Часто его приходится корректировать по ходу с учетом творческой составляющей, требований по срокам, изменившихся цен, торговых обстоятельств и т.д.

Необходимо помнить, что не может быть единственного самого правильного медиаплана. Всегда возможны варианты. Одну задачу можно решить различными способами.

После реализации успешного медиаплана не следует превращать его в идеальное лекало. На рынке постоянно меняется многое: и активность конкурентов, и рекламоносители, и потребители и т.д. Перефразируя известное высказывание, скажем: «Нельзя войти дважды в один и тот же рынок». Соответственно не может быть в разное время и двух одинаковых медиапланов.

 

 

 

 

 

Видеоверсия лекции«"Процесс медиапланирования (схема, этапы)"А. Назайкина "

 

 

(готовится к публикации)

 

 

Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге А. Назайкина «Современное медиапланирование».

 

 

 

 
   

 

 

См. также:

Введение в курс «Современное медиапланирование»

Понятие современного медиапланирования

Исходные данные для медиапланирования

Эффективный охват аудитории

Эффективная частота

Интенсивность размещения рекламы

Вес рекламы в медиапланировании

Процесс медиапланирования

Изучение исходных 

Выбор рекламного носителя

Выбор основных параметров

Создание блок-схемы

Оформление (вид) медиаплана

Оптимизация, согласование и реализация медиаплана

Анализ и коррекция

Полезные ссылки

Словарь терминов медиапланирования

Задачи и ответы по курсу

Проверочные вопросы

Лекции А. Назайкина

Узнай о рекламе больше

۩  

 
  ...

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru