Александр Назайкин. Книги, лекции и семинары

Виды пресс-релизов в Медиарилейшнз и PR

Поиск по сайту:

۩ На главную

□ Текстовая версия лекции

□ Видеоверсия лекции

Текстовая версия лекции А. Назайкина "Виды пресс-релизов в Медиарилейшнз и PR"

Не стоит рассылать один и тот же пресс-релиз всем журналистам во все сред­ства массовой информации. В различных ситуациях, в различное время необходимо подготавливать конкретные варианты пресс-релиза исходя из требований к его содержанию, а также в соответствии с видом СМИ, с зоной распространения СМИ и с составом их аудитории.

Содержание пресс-релиза в медиарилейшнз и PR

С точки зрения содержания можно выделить несколько видов пресс-релизов:

- анонс,

- новость,

- сообщение,

- экстренное сообщение,

- ответное сообщение

- техническое сообщение,

- плохие новости,

- местные новости.

Анонс – это короткое сообщение о предстоящем мероприятии длиною не более одной страницы. Обычно содержит приглашение журналистов для участия в нем. Не раскрывает интересную историю, а только еще обещает ее. Содержит список выступающих.

В анонсе-приглашении обязательно должны быть указаны: дата, место проведения мероприятия, а также инструк­ции, как проехать или пройти на него. Для подготовки приглашения будет полезным ознакомиться  со списком «Самых неправильных пригласительных, которые приходили в редакцию», подготовленным одним из представителей СМИ:

«1. Электронное письмо на корпоративный адрес, в котором было написано, что мы должны решить, кто пойдет на вечеринку (так как нам выделили одно место, а приглашенных много), и прислать фамилию откомандированного, чтобы ему выслали именной пригласительный.

2.  Электронное письмо на корпоративный адрес без точного указания, кому оно направлено. Правда, было написано: «Уважаемая Наталья». Применив метод дедукции, мы вычислили, что адресовано оно было главному редактору, так как все остальные девушки с такими именами работают в коммерческом отделе, а речь шла о презентации новой рекламной кампании. С толку нас, правда, сбил тот факт, что вообще-то мэйл главного редактора никакой не секретный, он буквально публикуется в каждом номере и даже имеется на сайте. Поэтому мы для начала лихорадочно стали выяснять, а нет ли у нас прибавления в редакции.

3.  Звонок накануне и строгий вопрос, будем ли мы завтра. Учитывая, что заранее нас не предупредили, пригласительные не дошли и никто, прежде чем звонить и строить, не удосужился проверить, получили мы их или нет, то мы несколько задумались о том, где же это, собственно, нам предстоит быть. Даже как-то растерялись.

4.  Таинственный конверт без указания конкретного адресата, просто «На деревню дедушке».

Хорошо, когда приглашение нестандартно, подготовлено специально к конкретному событию. Конкретное имя приглашенного лучше не вписывать рукой среди стандартных отпечатанных строк. Его стоит также напечатать сразу вместе с основным текстом.

Новость (news release) – это сообщение, содержащее важную новость. Информация может иметь подробный характер и размещаться на 1-2 страницах. Обычно в новостных пресс-релизах рассказывается о только что произошедшем событии, мероприятии и т.д.

Сообщение (announcement release) – короткая информация, касающаяся обычно итогов финансового года, подписания контрактов, кадровых перестановок, изменения адреса, юбилеев, открытия или закрытия судебных дел и т.д. Как правило, в качестве источника сведений выступает высокопоставленное лицо компании или ее сотрудник, тесно связанный с событием.

Экстренное сообщение – это информация о незапланированных, форс-мажорных обстоятельствах. Часто в таких пресс-релизах сообщают о стихийных бедствиях (наводнениях, пожарах), приведших к каким-либо значительным для компании последствиям. Также, например, может быть экстренное сообщение о забастовке, массовом заболевании и т.д.

Ответное сообщение – это информация, связанная с действиями, которые были направлены против организации. Таковыми, например, могут быть прекращение финансирования проекта, подача искового заявления, обвинения в несоблюдении стандартов, техники безопасности, экологических требований и т.д.

Техническое сообщение (technical release) – развернутая информация о товаре или услуге. Обычно имеет значительный объем и предназначается для профессиональных, специализированных СМИ.

Плохие новости – это сообщение о негативных событиях, связанных с организацией. Кроме фактов в таком пресс-релизе излагается точка зрения руководства компании, а также при необходимости точка зрения независимых экспертов. Целью такого пресс-релиза является показ общественности того, что компания не скрывает плохие новости и делает все возможное, чтобы улучшить ситуацию. При подготовке такого пресс-релиза не стоит хоронить плохие новости среди позитивной информации. Такой подход порождает недоверие к ее источнику.

Местные новости – это сообщение о событиях, происходящих в регионе распространения или вещания конкретного СМИ. Журналисты, знают, что ничто не интересует людей больше, чем происходящее по соседству. Эффективность использования этого типа пресс-релизов чрезвычайно высока. Например, одна американская газета в течение только одной недели «получила 189 пресс-релизов, из которых 65 (34%) были отобраны для публикации. В целом 57% напечатанных пресс-релизов были выбра­ны из-за местного подхода.»

Вид СМИ для пресс-релиза в медиарилейшнз и PR

Все ранее сказанное о пресс-релизах можно отнести прежде всего к документам, распространяемым для печатных СМИ – для газет и журналов. На основе этой информации можно рассмотреть специфические требования, которые предъявляют к работе над пресс-релизом другие средства массовой информации: радио, телевидение, интернет.

Радио для пресс-релиза в медиарилейшнз и PR

У пресс-релиза на радио есть очень большие шансы на выход эфир. Это связано с тем, что обычно у этого СМИ очень маленькие, сокращенные штаты сотрудников, которые всегда рады любым уже подготовленным новостям.

В пресс-релизе для радио следует избегать сложных предложений, которые будет трудно выговорить диктору без передышки. Стоит писать практически так, как люди говорят.

Пресс-релиз для радио в целом оформляется также как и для печати. Но текст при этом пишется прописными буквами через два интервала (это только для радио-пресс-рилезов).

Так как на радио есть жесткая эфирная программная сетка, то в пресс-релизе должно указываться сколько времени займет чтение сообщения (при средней скорости 150—160 слов в минуту). Например, указание «СООБЩЕНИЕ ДЛЯ РАДИО: 30» означает, что чтение данного пресс-релиза займет 30 секунд.

Осуществить запись пресс-релиза можно с помощью студии или агентства звукозаписи. Для выхода в эфир запись предоставляется в соответствии с требованиями к материалу конкретной станции: это может быть и магнитная пленка, и электронный файл на CD или DVD.

Телевидение для пресс-релиза в медиарилейшнз и PR

Производство телевизионного пресс-релиза может обойтись существенно дороже, чем для радио. Но и эффект также может оказаться более значительным. Ведь телематериал могут показать не только по местному, но и по региональному или даже национальному каналу.

К изготовлению телепресс-релизов обычно прибегают крупные компании, у которых есть финансовые средства, и новости которых могут заинтересовать большое количество людей, с которым имеет дело телевидение.

Все начинается с замысла, с основной идеи релиза, над которыми работает специалист по медиарилейшенз. Далее необходимо разработать сценарий, для чего привлекается специалист. Нанимается режиссер, делается раскадровка. Производится сама съемка. Затем следует монтаж в специальной студии.

При работе над телепресс-релизом следует иметь в виду, что необходимо оставить редактору телевидения возможность обработать материал. Так, например, стоит записывать на разных звуковых дорожках накладываемый и естественные звуки. Информация должна подаваться смысловыми блоками, чтобы можно было производить сокращения.

Как мы видим, изготовление телепресс-релиза достаточно сложный технологический процесс, требующий длительного периода подготовки и участия большого количества людей. Поэтому всегда нужно взвешивать, а стоит ли затевать работу над телепресс-релизом и не проще ли обойтись традиционным релизом.

Телепресс-релиз стоит использовать прежде всего тогда, когда требуется документальный показ какого-либо действия. Так, например компания Pepsi использовала телевидение после того, как в ее банках с напитком потребители нашли различные колющие предметы. «Компания представила видеорелиз, из которого было ясно, что конвейер дви­жется с такой высокой скоростью, что вложить какие-либо посто­ронние предметы в банки практически невозможно… Его посмотрели около 186 млн телезрителей, что помогло избежать резкого падения продаж пепси.»

В целом, чем более динамична, захватывающа картинка, тем больше шансов у релиза попасть на экран. Но и даже рядовое телеинтервью в скучном кабинете может быть размещено в эфире, если интервьюируемый – очень важная или очень интересная персона, которой будет внимать большое количество зрителей. Чем более телегеничен, человек попадающий в кадр, тем лучше для успешности его выступления. И конечно, он должен не пугаться камеры, осветительных приборов, вести себя в кадре как можно естественнее.

В телепресс-релизе не должно быть технических излишеств, спецэффектов – это будет раздражать редакторов телевидения.

Прежде, чем начать работу над телепресс-релизом стоит узнать на телестудии в каком виде там предпочитают материал, какие технические особености должны быть учтены, кто из сценаристов, операторов желателен.

В целом следует отметить, что телевидение достаточно широко использует телепресс-релизы. Так, напри­мер, по одним из данных в США «90% телевизионных станций регулярно использу­ют в эфире видеоматериалы со стороны, а 30% собираются увели­чить их долю. Любимыми темами редакторов отделов новостей на телевидении… являются: 1) здоровье, 2) технологии, 3) новые товары, 4) семейные доходы и расходы, 5) мода. Кроме того, упоминались образование, питание и окружа­ющая среда…»

Чем меньше телестанция, тем больше шансов на то, что пресс-релиз выйдет в эфир. Связано это с тем, что у небольших компаний те же проблемы, что и у радиостанций - маленькие, сокращенные штаты сотрудников, которые всегда рады любым уже подготовленным новостям

Интернет для пресс-релиза в медиарилейшнз и PR

Интернетпресс-релизы могут быть эффективнее печатных, радио-или телевизионных. Ведь с их помощью журанлисты могут собрать быстрее и больше нужной им инфорамции.

В принципе для размещения в электронной сети или для пересылки в СМИ подойдут и ранее подготовленные печатные, радио- и телепрессрелизы. Их нужно лишь перевести в стандартный для интернета формат.

Ввместе с тем следует учитывать и специфику электронной сети. Так, в интернетпресс-релизе следует связать гиперссылками имена действующих лиц и компаний с сайтами, на которых есть подробные данные о них. Также стоит давать ссылки на вспомогательные или более ранние материалы по теме, а также воспользоваться техническими возможностями электронной среды. В интернетпресс-релизе можно использовать и текст, и звук, и динамичную картинку. Релиз, в котором есть реальное изображение события, слышны голоса героев и есть сопровождающий информативный текст, конечно, производит очень сильное впечатление.

Особо важно в электронном пресс-релизе начало – видимая на экране компьютера часть теста. По первым нескольким строкам журналист будет определять стоит или не стоит читать этот материал. В самом начале неплохо разместить информативный заголовок и ударные фразы.

Работая над текстом интернетпресс-релиза следует придерживаться правил, используемых для печатных документов.

В тексте пресс-релиза стоит повторять ключевые слова. В таком случае, если пресс-релиз будет размещен в сети, журналисты смогут выходить на него через поисковые машины.

В отличие от традиционного пресс-релиза, контактная информация в электронном письме  приводится в конце. Так указываются:

- имя и фамилия отправителя,

- должность и название компании,

- телефон (с кодом),

- телефакс (если есть),

- адрес электронной почты,

- адрес сайта компании.

В интернетпресс-релизе стоит использовать меньшее количество и размеров шрифта. Это связано с тем, что у читателя сообщения может быть отличающееся программное обеспечение, которое не поддерживает какие-либо шрифты.

Не нужно перегружать пресс-релиз графикой, огромными плохо загружающимися логотипами компаний. Ничего кроме раздражения такой подход не вызовет.

Естественно, сам пресс-релиз следует изготовлять с помощью наиболее популярных программ.

Не так давно электронные материалы распространяли на дискетах, затем перешли на CD (мини-CD) и DVD. Возможно, вскоре будут использоваться новые носители вроде флэш-карт.

Если раньше были редакции, в которых вообще не могли читать информацию с электронных носителей, то сегодня можно говорить о том, что именно электронные материалы являются наиболее популярными. Их легко передавать, хранить и, что очень важно дли журналистов, их очень просто обрабатывать согласно своим нуждам – не перепечатывать, а просто записать и редактировать или корректировать.

Пресс-релизы, размещенные в интернете, нужно ежедневно обновлять, т.к. многие журналисты начинают каждый новый день с поиска информации в электронной сети.

Зона распространения СМИ для пресс-релиза в медиарилейшнз и PR

Пресс-релизы стоит классифицировать и в зависимости от размера СМИ. Так, можно выделить пресс-релизы:

- для местных СМИ,

- для национальных СМИ,

- для интернациональных СМИ.

Чем крупнее СМИ, тем более значимым должно быть событие и тем более качественным пресс-релиз.

В пресс-релизах для местных СМИ следует как можно чаще упоминать местные географические названия и имена местных же известных людей.

Состав аудитории СМИ для пресс-релиза в медиарилейшнз и PR

В зависимости от состава аудитории СМИ пресс-релизы можно классифицировать как:

- для неспециализированных СМИ (общего интереса),

- для специализированных СМИ.

В пресс-релизе для неспециализированных СМИ описывается интересное всем слоям населения событие, используется общеупотребимая, понятная всем лексика.

В пресс-релизах для специализированных, профессиональных СМИ может идти речь о каком-либо локальном событии, важном только в рамках определенной сферы. При этом язык может быть наполнен соответствующими терминами и понятиями.

Если планируется использование широкого круга СМИ, то первичную информацию следует адаптировать под запросы конкретных аудиторий.

***

Пресс-релизы стоит использовать и как «рыбу» для журналистов, и как самостоятельный информационный материал. Некоторые печатные издания, а чаще интернет-сайты, в которых нет существенного ограничения на информацию, публикуют пресс-релизы в неизменном виде в специальных рубриках, формируя своеобразные колонки. Нередко их так и называют «Пресс-релиз».

Материалы этих рубрик могут быть прочитаны обычными читателями, а могут быть использованы и журналистами, собирающими большие объемы различной информации для аналитических статей.

Видеоверсия лекции"Виды пресс-релизов в Медиарилейшнз и PR"

(готовится к публикации)

Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге А. Назайкина"Медиарилейшнз на 100%"

.

См. также:

۩  ▲

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru