Александр Назайкин. Книги, лекции и семинары

Исходные данные для медиапланирования (бриф)

Поиск по сайту:

۩ На главную

□ Текстовая версия лекции

□ Видеоверсия лекции

Текстовая версия лекции А. Назайкина "Исходные данные для медиапланирования (бриф) "

Медиапланирование — это, прежде всего, часть рекламной кампании, решающая тактические задачи в рамках общей стратегии. Планирование размещения рекламы происходит в соответствии с целями, определенными для конкретной кампании.

Какие исходные данные для медиапланирования необходимы?

Для этой работы необходимо знание характеристик товара (услуги), рынка и аудитории, для которой он предназначается. Без таких ориентиров невозможно определить параметры будущего медиаплана. На фоне имеющихся данных будут отчетливо видны и сам продукт, и его покупатели, и положение среди конкурентов. Станут понятны характеристики, на которые можно делать упор при разработке кампании.

.

Четкое представление о трех объектах: целевой аудитории, продукте, который предстоит рекламировать, и его рынке — основа выбора подходящего рекламоносителя и создания эффективного рекламного сообщения.

Знание профиля аудиторий СМИ и профиля потребителей позволит точнее определить, во-первых, местоположение группы потенциальных покупателей в информационном пространстве, а во-вторых, что ими движет и как разговаривать с ними на одном языке.

Анализ продукта также имеет двойное назначение: с одной стороны, различные СМИ в разной степени подходят для рекламирования тех или иных продуктов; с другой — один и тот же продукт могут покупать в силу разных причин.

Целью анализа рынка является в том числе оценка насыщенности информационного пространства теми или иными коммуникативными подходами и загруженности отдельных СМИ рекламой конкретной продуктовой категории, а также выбор самого подходящих из них и самой эффективной в конкретных условиях рекламной стратегии.

Точность исходных данных, каковыми, собственно, и являются сведения о товаре, рынке и аудитории, самым прямым образом влияет на эффективность рекламы.

Бриф для медиаплана

 Исходные данные, как правило, формулируются в виде брифа — короткого описания технического задания для исполнителя. Обычно бриф разрабатывает представитель компании-рекламодателя. Однако нередки случаи, когда специалисту по медиапланированию приходится брать эту работу на себя, так как рекламодатель по тем или иным причинам бывает просто не в состоянии подготовить этот необходимый документ. В таком случае исполнитель самостоятельно готовит бриф, а затем согласовывает и утверждает его у заказчика. В процессе этой работы собирают все необходимые исходные данные. Получить их поможет ситуационный анализ и стратегический план конкретной компании-рекламодателя.

Бриф несет две функции. Во-первых, он предоставляет необходимую для составления медиаплана информацию. Как говорят рекламисты, «No brief no work» («Нет брифа — нет работы»). Во-вторых, бриф является документом, в определенной степени фиксирующим договорные отношения заказчика и исполнителя.

В роли заказчика обычно выступает представитель компании-рекламодателя, в роли исполнителя — рекламное агентство. Если в компании есть свой собственный специалист по медиапланированию, то он является исполнителем, а его руководство соответственно заказчиком. Так или иначе, при работе над медиапланом всегда присутствуют две стороны, пониманию позиций которых, а также разрешению конфликтных ситуаций служит бриф. По результатам работы заказчик не вправе требовать от исполнителя чего-либо не отраженного в предоставленном документе.

Обычно бриф разрабатывает представитель компании-рекламодателя. Однако нередки случаи, когда специалисту по медиапланированию приходится брать эту функцию на себя, так как рекламодатель по тем или иным причинам просто не в состоянии подготовить соответствующий документ. В таком случае исполнитель самостоятельно готовит бриф, а затем согласовывает и утверждает его у заказчика. В процессе этой работы собирают все необходимые исходные данные. Получают их с помощью ситуационного анализа, стратегического плана конкретной компании-рекламодателя, а также исходя из знаний основных параметров медиапланирования — охвата, частоты и веса.

Обычно бриф содержит следующие пункты:

- наименование компании;

- наименование товара (услуги);

- описание целевой аудитории;

- бюджет;

- сроки рекламной кампании;

- цель медиапланирования (необходимый уровень охвата, частоты и т.д.);

- другое (требования к цвету, формату и т.д.).

Пример брифа

Компания «Руджи»

Фотокамера «Полар»

Целевая аудитория — жители г. Красный Оскол, мужчины и женщины, 20-45 лет, работающие, среднего достатка. Общая численность целевой аудитории в городе Красный Оскол — 50 тыс. человек.

Бюджет — 20 тыс. долл.

Сроки рекламной кампании— 2 недели, 14 дней, с 10 по 23 марта.

Цель медиапланирования               — обеспечить максимальный охват аудитории со средней частотой контакта с рекламным сообщением 3+.

Другое — использование только цветных рекламоносителей, обеспечивающих качественное отображение фирменного зеленого цвета; использование горизонтального формата, обеспечивающего отображение готового творческого материала.

Бриф может быть кратким, но может быть и развернутым, учитывающим многие пожелания заказчика (например, вид применяемой стратегии, конкретные СМИ, конкретный размер рекламы и т.д.), в таком брифе, например, указывается:

- компания (наименование, описание, основные конкуренты);

- контактное лицо (ФИО, должность, телефон, адрес электронной почты);

- товар (услуга) (наименование, описание, основные конкуренты);

- описание целевой аудитории;

- маркетинговая и рекламная цели (выход на рынок, увеличение доли, повышение узнаваемости марки и т.д.);

- вид применяемой стратегии (рациональная, эмоциональная);

- бюджет;

- сроки рекламной кампании;

- цель медиапланирования (необходимый уровень охвата, частоты и т.д.);

- пожелания по выбору рекламных носителей (телевидение, пресса, конкретные СМИ и носители);

- пожелания по выбору форматов и размеров;

- пожелания по распределению бюджета (по рынкам, по времени, по рекламным носителям);

- документация для медиаплана;

- срок подготовки медиаплана;

- другое.

Бриф должен быть прост для понимания и точен в отношении приводимых в нем данных. Неверная интерпретация или использование неверных числовых значений могут привести к большим потерям заказчика.

Видеоверсия лекции"Исходные данные для медиапланирования (бриф) "

(готовится к публикации)

Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге А. Назайкина «Современное медиапланирование».

См. также:

۩  ▲

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru