|
||||||
... | ... | |||||
Александр Назайкин. Книги, лекции и семинары Исходные данные для медиапланирования (бриф) |
||||||
|
||||||
Поиск по сайту: ■ Копирайтинг■ Медиапланирование ■ Реклама недвижимости ■ Менеджмент рекламы ■ Рубричная реклама ■ Продажа рекламы ■ Медиапланирование ■ Продажа рекламы ■ эффективность рекламы ■ Медиарилейшнз ■ Брендинг
|
Текстовая версия лекции А. Назайкина "Исходные данные для медиапланирования (бриф) " Медиапланирование — это, прежде всего, часть рекламной кампании, решающая тактические задачи в рамках общей стратегии. Планирование размещения рекламы происходит в соответствии с целями, определенными для конкретной кампании.
Какие исходные данные для медиапланирования необходимы?
Для этой работы необходимо знание характеристик товара (услуги), рынка и аудитории, для которой он предназначается. Без таких ориентиров невозможно определить параметры будущего медиаплана. На фоне имеющихся данных будут отчетливо видны и сам продукт, и его покупатели, и положение среди конкурентов. Станут понятны характеристики, на которые можно делать упор при разработке кампании. .
|
|||||
Четкое представление о трех объектах: целевой аудитории, продукте, который предстоит рекламировать, и его рынке — основа выбора подходящего рекламоносителя и создания эффективного рекламного сообщения. Знание профиля аудиторий СМИ и профиля потребителей позволит точнее определить, во-первых, местоположение группы потенциальных покупателей в информационном пространстве, а во-вторых, что ими движет и как разговаривать с ними на одном языке. Анализ продукта также имеет двойное назначение: с одной стороны, различные СМИ в разной степени подходят для рекламирования тех или иных продуктов; с другой — один и тот же продукт могут покупать в силу разных причин. Целью анализа рынка является в том числе оценка насыщенности информационного пространства теми или иными коммуникативными подходами и загруженности отдельных СМИ рекламой конкретной продуктовой категории, а также выбор самого подходящих из них и самой эффективной в конкретных условиях рекламной стратегии. Точность исходных данных, каковыми, собственно, и являются сведения о товаре, рынке и аудитории, самым прямым образом влияет на эффективность рекламы. |
||||||
Бриф для медиаплана
Исходные данные, как правило, формулируются в виде брифа — короткого описания технического задания для исполнителя. Обычно бриф разрабатывает представитель компании-рекламодателя. Однако нередки случаи, когда специалисту по медиапланированию приходится брать эту работу на себя, так как рекламодатель по тем или иным причинам бывает просто не в состоянии подготовить этот необходимый документ. В таком случае исполнитель самостоятельно готовит бриф, а затем согласовывает и утверждает его у заказчика. В процессе этой работы собирают все необходимые исходные данные. Получить их поможет ситуационный анализ и стратегический план конкретной компании-рекламодателя. Бриф несет две функции. Во-первых, он предоставляет необходимую для составления медиаплана информацию. Как говорят рекламисты, «No brief no work» («Нет брифа — нет работы»). Во-вторых, бриф является документом, в определенной степени фиксирующим договорные отношения заказчика и исполнителя. В роли заказчика обычно выступает представитель компании-рекламодателя, в роли исполнителя — рекламное агентство. Если в компании есть свой собственный специалист по медиапланированию, то он является исполнителем, а его руководство соответственно заказчиком. Так или иначе, при работе над медиапланом всегда присутствуют две стороны, пониманию позиций которых, а также разрешению конфликтных ситуаций служит бриф. По результатам работы заказчик не вправе требовать от исполнителя чего-либо не отраженного в предоставленном документе. Обычно бриф разрабатывает представитель компании-рекламодателя. Однако нередки случаи, когда специалисту по медиапланированию приходится брать эту функцию на себя, так как рекламодатель по тем или иным причинам просто не в состоянии подготовить соответствующий документ. В таком случае исполнитель самостоятельно готовит бриф, а затем согласовывает и утверждает его у заказчика. В процессе этой работы собирают все необходимые исходные данные. Получают их с помощью ситуационного анализа, стратегического плана конкретной компании-рекламодателя, а также исходя из знаний основных параметров медиапланирования — охвата, частоты и веса. Обычно бриф содержит следующие пункты: - наименование компании; - наименование товара (услуги); - описание целевой аудитории; - бюджет; - сроки рекламной кампании; - цель медиапланирования (необходимый уровень охвата, частоты и т.д.); - другое (требования к цвету, формату и т.д.).
Пример брифа Компания «Руджи» Фотокамера «Полар» Целевая аудитория — жители г. Красный Оскол, мужчины и женщины, 20-45 лет, работающие, среднего достатка. Общая численность целевой аудитории в городе Красный Оскол — 50 тыс. человек. Бюджет — 20 тыс. долл. Сроки рекламной кампании— 2 недели, 14 дней, с 10 по 23 марта. Цель медиапланирования — обеспечить максимальный охват аудитории со средней частотой контакта с рекламным сообщением 3+. Другое — использование только цветных рекламоносителей, обеспечивающих качественное отображение фирменного зеленого цвета; использование горизонтального формата, обеспечивающего отображение готового творческого материала.
Бриф может быть кратким, но может быть и развернутым, учитывающим многие пожелания заказчика (например, вид применяемой стратегии, конкретные СМИ, конкретный размер рекламы и т.д.), в таком брифе, например, указывается: - компания (наименование, описание, основные конкуренты); - контактное лицо (ФИО, должность, телефон, адрес электронной почты); - товар (услуга) (наименование, описание, основные конкуренты); - описание целевой аудитории; - маркетинговая и рекламная цели (выход на рынок, увеличение доли, повышение узнаваемости марки и т.д.); - вид применяемой стратегии (рациональная, эмоциональная); - бюджет; - сроки рекламной кампании; - цель медиапланирования (необходимый уровень охвата, частоты и т.д.); - пожелания по выбору рекламных носителей (телевидение, пресса, конкретные СМИ и носители); - пожелания по выбору форматов и размеров; - пожелания по распределению бюджета (по рынкам, по времени, по рекламным носителям); - документация для медиаплана; - срок подготовки медиаплана; - другое.
Бриф должен быть прост для понимания и точен в отношении приводимых в нем данных. Неверная интерпретация или использование неверных числовых значений могут привести к большим потерям заказчика.
Видеоверсия лекции"Исходные данные для медиапланирования (бриф) "
(готовится к публикации)
Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге А. Назайкина «Современное медиапланирование».
|
||||||
|
См. также: Введение в курс «Современное медиапланирование» Понятие современного медиапланирования Исходные данные для медиапланирования Интенсивность размещения рекламы Вес рекламы в медиапланировании Оптимизация, согласование и реализация медиаплана |
|||||
... |
© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru |
|||||