Александр Назайкин. Книги, лекции и семинары

Информационный повод в Медиарилейшнз и PR:  качество товара или услуги

Поиск по сайту:

۩ На главную

□ Текстовая версия лекции

□ Видеоверсия лекции

Текстовая версия лекции А. Назайкина "Информационный повод в Медиарилейшнз и PR:  качество товара или услуги"

Информационным поводом к тому, чтобы средства массовой информации обратили внимание на тот или иной товар, на ту или иную услугу может являться само качество товара. Если все потребители хвалят товар, то журналисты могут заинтересоваться, чем же он так хорош. Та же самая ситуация возникает и при низком качестве товара.

Нередко вопрос о качестве того или иного товара встает во время различных исследований и экспериментов. Журналисты всегда проявляют интерес к таким мероприятиям. Например, накануне Дня воды  институтом экологии была проведена оценка качества питьевой воды, о которой написала газета. Одним компаниям незапланированная публикация с упоминанием их названия, наверняка, понравилась, а вот другим вряд ли: «Стопроцентной гарантии качества бутилированной воды сегодня никто дать не может. Сейчас на столичном рынке всего лишь пять процентов действительно полезной для здоровья питьевой воды. И поверьте, разрекламированные марки вроде «Аква минерале», «Бон аква» или «Святой источник» туда не входят. Водой здоровья можно назвать только «Кристалл», «Супер Александру», «Супер Николь», «Живую воду - Москва», «Айсберг» и «Аква-люкс». В них используется чистая вода и строго, а не на глаз, дозируются добавки. Поэтому навредить они не могут...»

Внимание журналистов к экспериментам можно можно «организовать», особенно если к участию в мероприятии привлечь самих работников редакций. Вот как описывает подобную ситуацию известный пиар-специалист Сэм Блек: «Когда потребитель имел возможность сравнить навесную газонокосилку и машину «Конкорд» в действии, он почти тут же склонялся к приобретению именно «Конкорда». В идеальном варианте фирма, конечно, хотела бы, чтобы каждый потенциальный покупатель сам сравнил навесную и цилиндрическую косилку в действии и сам сделал выводы. Но поскольку это было невозможно, требовался иной подход к решению проблемы.

Консультанты фирмы «Куолкаст» по проблемам ПР вместо этого разработали такую программу действий. Они предоста­вили ведущим журналистам, пишущим на темы садоводства, возможность самим испытать и сравнить работу «Конкорда и навесных газонокосилок в собственных садах в течение двух летних месяцев. Приглашения участвовать в этом ис­пытании были разосланы всем газетчикам и радиожурнали­стам, пишущим о садоводстве. Им была также направлена подробная программа испытаний с просьбой включить в нее дополнительно то, что они хотели бы добавить. 67 журна­листов, представляющих как национальную, так и местную прессу, журналы, телевидение и радио, согласились принять участие в этих испытаниях. Каждому был на время предо­ставлен один «Конкорд» и навесная газонокосилка.

К концу года были проанализированы результаты испы­таний. Большинство участников - 49 журналистов - пред­почли «Конкорд» как более удачную косилку. Только шесть предпочли навесную модель. Двое сочли, что испытание по­казало равные результаты, а восемь не ответили на вопросы.

Важными были не только общие сравнительные резуль­таты испытаний, но и некоторые их подробности, в частно­сти, касающиеся мощности косилок, удобства управления ими, которые разрушили бытовавший до того миф о навес­ных газонокосилках.

С согласия журналистов результаты испытания были опу­бликованы в 200 тысячах экземпляров и разосланы по тор­гующим организациям для использования при продаже. Кампания сопровождалась широким освещением в прессе, по радио, на телевидении, что также положительно сказалось на объеме реализации.

Кампания была настолько успешной, что «Куолкаст» использовала ее результаты для еще более широкой рекламы. Продажа «Конкордов» выросла за полгода на 24 процента.»

Журналист может обратить внимание на качество товара или слуги не только тогда, когда его к этому подтолкнет общественное мнение или сами производители. Работник редакции по жизни сам является рядовым потребителем и каждый день в магазинах и офисах оценивает покупаемые для личного пользования товары и услуги. И он,  конечно, не промолчит сталкиваясь с низким качеством. Так, например, одна журналистка была весьма удивлена и огорчена низким сервисов авиакомпании, рейсом которой она летела в Германию: «До пункта назначения пришлось добираться бизнес-классом компании Lufthansa. Дру­зья, часто посещающие Германию, завистливо присвистывали-мол, поле­тишь со всеми удобствами и кормить будут вкусно. Еда была приличной, не спорю, но все остальное...

В «Шереметьево», откуда мы направлялись во Франкфурт, своими привилегиями биз­нес-класса воспользоваться не удалось. К стойке регистрации эконом-класса очереди не оказалось. Зато к привилегированному check-in выстроилась огромная очередь.

В самолете особого различия между клас­сами не было - совершенно одинаковые кресла и проходы. И только занавеска, как грань разделяющая два мира, напоминала о моем привилегированном положении. Кормежка тоже оказалась примерно одина­ковой. Разве что выбор алкоголя побольше. Правда, любая попытка попросить вторую порцию чего-нибудь алкогольного пресека­лась презрительно-жалостливым взглядом стюардессы…

Назад в Москву я летела через Мюнхен. Но из-за плохой погоды несколько рей­сов задержали, и я опоздала на пересадку. Нужно было искать новый маршрут и менять билеты. К стойке Lufthansa уже выстроилась очередь часов на пять из опо­здавших пассажиров. А у меня лишь час, чтобы улететь на ближайшем самолете во Франкфурт и оттуда в Москву. Виза моя заканчивалась, поэтому я смело прорва­лась к стойке с воплями, что у меня бизнес-класс. Там меня вежливо послали... пройти паспортный контроль и обратиться в busi­ness-lounge.

Пересекаю границу, но и тут ждет разочарование. В комнате для граждан бизнес-класса меня отправляют... обратно в сервис-службу. Опять прорываюсь к стойке. На слу­жащих Lufthansa мой бизнес-класс впечат­ления не произвел. Не предусмотрено, мол, льготной очереди для привилегированных пассажиров. Тут же следует атака пожилой американской дамы, которая с русскими интонациями кричит: «Вас тут не стояло!» Мои увещевания, что у меня заканчивается виза и если через час я не буду сидеть в само­лете, то останусь жить в этом терминале, не охлаждают ее пыл. Успокоил американку лишь один аргумент: «Мадам, у меня биз­нес-класс. А вы заплатили за «эконом», вот и стойте в очереди». «Вот оно, наконец, пре­имущество», - с удовольствием подумала я. Оказалось, рано радовалась.

Билет я все-таки получила. Еще один переход границы, полет во Франкфурт и оттуда в Москву. Но прилетела я одна, без чемо­данчика. Он еще сутки нарушал визовый режим в Германии и прибыл ко мне в 12 часов ночи без предварительного звонка от Lufthansa. Грубый мужской голос в домофон потребовал открыть дверь. Мужчина вручил мне мою собственность и исчез. Вот такое путешествие.

И вот что я подумала. Полет бизнес-клас­сом стоил почти 46 тыс. рублей, «эконом» обошелся бы в 24,6 тыс. рублей. Зачем пла­тить больше? Задала этот вопрос представи­телям авиакомпании. Оказывается, можно в любое время сдать, перебронировать билет без штрафных санкций, взять больше багажа. И главное, для моего удобства в ряду из трех кресел среднее оставляют пустым. Это было. Точно. Но, как сказал мой кол­лега, это напоминает попытку, развесив простыни, сделать из плацкартного вагона купейный.»

Другой журналист, поделился своими наблюдениями за магазинами, в которых совершает покупки: « Есть в самом центре Москвы магазин. Дорогой и продвинутый. Встроенный в мировую сеть универсамов. Символизирующий нашу причастность к обществу потребления. Назовем его «Малинка-Штокманн», чтобы не обвинили в антирекламе. Неделю назад обозреватель «Известий» обнаружил на ценниках мясного отдела интересную надпись. «КОЛБОСА». Колбоса «сервелат». Колбоса «докторская». Колбоса «брауншвейгская». Автор данной колонки, как бывший филолог, не мог не обратить внимание менеджеров на творящееся языковое безобразие; менеджеры, одетые в стильную западную униформу, важно сверяющие документы с реальным наличием товара, уверенно переговаривающиеся по рации, обещали исправить. Прошла неделя. Как было, так и осталось: колбоса.

Что наводит на грустные размышления. Во-первых, владельцы, работники и (в большинстве своем) покупатели наших как бы западных, как бы несоветских магазинов так и не поняли, что культура обслуживания неотделима от культуры как таковой, что невозможно считать себя стильным - и оставаться безграмотным. Когда на рыночном развале приезжий из южной республики продает МАРКОФЬ по 10 рублей, он ни на что не претендует, не закладывает в цену амбиции и пафос. В известном смысле, продукт за 10 рублей и должен называться МАРКОФЬ, а продукт за 50 именуется морковью; так в советские времена кофе, которое продавали в столовке, было среднего рода, «оно», а тот, что варили в баре, был мужского, «он». Когда же люди, подъезжающие к рабочему месту на БМВ, позволяют своим сотрудникам писать на ценнике «колбоса», они демонстрируют всю поддельную природу нового русского капитализма. Сверкает огнями мощный «Штокманн», а в его основании - жидкая разлюли-малинка; владельцы другой торговой сети, назовем ее «Шестой континент», выходят на миллиардные сделки, готовятся к листингу, а в их центральном магазине возле МИДа второй месяц разбитый прилавок затянут целлофаном. Вопрос: устойчива ли такая индустрия? Или рухнет при удобном случае?»

Таким образом, первичным информационным поводом для публикации о любом товара, о любой услуге является их качество. Нельзя готовить какое-то специальное мероприятие для журналистов и при этом пытаться сбывать обыкновенным потребителям некачественный товар. Нужно всегда помнить, что по жизни все журналисты, все сотрудники редакций, имеющие отношение к выпуску средств массовой инфомрации, являются обыкновенными потребителями – живущими в домах и квартирах, пользующимися личным и общественным транспортом, питающимися дома и в ресторанах, делающими покупки на рынках и в магазинах…

Если у товара или услуги высокое качество, то совсем необязательно ждать пока этот факт заметят журналисты. Компании стоит самой пойти на контакт с редакцией. При общении с журналистами нужно не просто утверждать «наша продукция самого высокого качества», но и подтверждать это фактами, наглядной демонстрацией. Хорошо, когда у товара или услуги есть уникальные качества, обеспечивающие дополнительную зацепку для журналиста. Например, велосипед может быть самым быстрым. Телефон или компьютер – самым маленьким или самым легким. Продукты питания – самыми экологически чистыми. И т.д.

Видеоверсия лекции"Информационный повод в Медиарилейшнз и PR:  качество товара или услуги"

(готовится к публикации)

Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге А. Назайкина"Медиарилейшнз на 100%"

.

См. также:

۩  ▲

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru