...   ...
 

Александр Назайкин. Книги, лекции и семинары

 

Информационный повод в Медиарилейшнз и PR:  благотворительность

   

   
 

Поиск по сайту:

Карта сайта

۩ На главную

۩ На главную

Лекции

Копирайтинг

Рекламная кампания

Медиапланирование

Реклама недвижимости

Менеджмент рекламы

Рубричная реклама

Продажа рекламы

Медиапланирование

Продажа рекламы

эффективность  рекламы

Медиарилейшнз

Брендинг

 

 

 

 

 

 

 

Текстовая версия лекции

 

Видеоверсия лекции

 

 

Текстовая версия лекции А. Назайкина "Информационный повод в Медиарилейшнз и PR:  благотворительность"

Значимым событием в жизни общества является благотворительная деятельность. Журналисты обращают на нее большое (хотя и не обязательное) внимание.

 
   

Всем известны имена крупнейших российских меценатов Третьякова и Морозова. Первый оставил в дар Москве свою коллекцию живописи - она хранится в Третьяковской галерее. Второй построил МХАТ- первоклассное здание со зрительным залом на 1300 мест, где были созданы условия для работы актеров и для осуществления любых, даже самых сложных постановок. Основанный в 1898 году, театр до сих пор не утратил своего значения.

Наиболее часто компании прибегают к помощи медицинским учреждениям, коллективам и отдельным представителям искусства. Так, часть пострадавших во время взрыва на Пушкинской площади проходила реабилитацию в пансионате Ликани в Боржомской долине. Все расходы по проведению этой акции приняла на себя компания «Воды Боржоми».

 
   

Практикуется проведение различных благотворительных соревнований, отчеты о которых затем публикуются, как например, следующий: «Вчера в гольфклубе в Нахабине прошел традиционный благотворительный турнир по гольфу. Он был организован благотворительным фондом «Дом Рональда Макдоналда». 35 команд самых известных фирм, таких, как «Макдоналдс», «Хайнц», «Кларитин» и другие, перечислили в благотворительный фонд 160 тысяч долларов. «Известия» выступали информационным спонсором турнира…

На поле в 4 лунки хозяйничает старший председатель «Макдоналдса» в России Джордж Кохан. У самой лунки - его фанерная копия. Кто сумеет попасть с первого раза с расстояния 150 метров, тому г-н Кохан платит 750 долларов. Вернее, не ему самому, а от его имени в благотворительный фонд.

- А я здесь деньги собираю, - поделился с «Известиями» Джордж Кохан. - Каждый дополнительный бросок - 150 долларов. Люди платят, не жалеют - все же пойдет больным детям. Вот уже 7 тысяч дополнительно собрали....»

Компании учреждают премии и стипендии: музыкальные, литературные, научные и т.д. Так есть Демидовская премия, которую обеспечивают уральские промышленники. При помощи экспертов Международного центра фундаментальной физики Зимин («Вымпелком») в 50 лучших вузах отбирает самых многообещающих студентов и молодых ученых, платит им стипендии. Фонд Владимира Потанина в ходе сложного многоступенчатого конкурса отбирает среди студентов 60 лучших вузов страны круглых отличников, обладающих качествами лидера и организаторскими способностями, и также помогает им.

Кроме традиционных акций, нередко разрабатываются и весьма эффективные специальные проекты. Так, телефонная компания Southwestern Bell, чтобы вернуть себе лидерские позиции на региональном рынке, организовала совместно с агентством Fleischman-Hillard специальную благотворительную акцию. На Рождественские и Новогодние праздники фирма соорудила открытый каток в южном городе Литл-Рок, штат Арканзас. Публичные акции были распределены по времени таким образом, чтобы постепенно создавать и поддерживать в местном обществе напряженность ожидания начала работы катка.

После открытия катка были организованы прямые телевизионные и радиорепортажи для поддержания происходящего в новостях. В итоге проект «Чудо Southwestern Bell» около 50 раз освещался местными СМИ в телевизионных новостях и центральных передачах телепрограмм. Вышло более 20 статей и фотографий в периодических изданиях Арканзаса, а также публикация в USA Today. Проведены десятки интервью по радио. Таким образом, Southwestern Bell полностью доминировала в местных СМИ, как в печатных, так и по телевидению и радио, по объему информации о конкурентах.

Освещение в СМИ помогло упрочить репутацию Southwestern Bell как местной компании, известной и авторитетной в своем городе. Опрос клиентов компании, проведенный в конце четвертого квартала 1997г., показал, что 73% респондентов считают Southwestern Bell местной компанией, известной в Литл-Роке. Признавшими таковым главного конкурента оказалось только 9%.

При использовании благотворительности, однако, нужно быть очень внимательными, так как иногда акции могут иметь неоднозначный характер. Например, «с октября 2002 года по май 2003-го «Известия» и другие га­зеты при спонсорском участии компании «Филип Моррис» оформили 1386 бесплатных подписных комплектов для пре­подавателей истории и обществоведения. Проект получил вы­сокую оценку департаментов образования Владивостока, Ека­теринбурга, Ростова-на-Дону, Волгограда, Краснодара и, са­мое главное, самих педагогов.

Начало акции по бесплатной подписке учителей было приурочено к 1 октября 2002 года - Дню учителя. В каждом из городов-участников проекта под патронатом местных департаментов образова­ния прошли торжественные со­брания, посвященные професси­ональному празднику.»

Такая «помощь школе» имеет табачный запах. И это притом, что общество борется с курением, и в частности, с курением в школе.

Самой благотворительной акции мало. Необходимо продумать все мелочи, чтобы во время проведения мероприятия журналистам не к чему было придраться, как это произошло, например, в следующем описанном журналистом случае: «Галантное мероприятие под названием «Черешневый лес», проходящее в третий раз, окончательно перестало напоминать музыкальный фестиваль…

Неизбывная тяга нашего народа слушать классическую музыку на открытом воздухе в данном случае была обеспечена максимальным комфортом и элегантностью. Дул приятный ветерок, модницы бли­стали летними туалетами, штат­ный «черешневый» барон Мюнхга­узен - Олег Янковский - сообщал, что запланированный в его запис­ной книжке разгон облаков прошел нынче утром успешно. Оркестр си­дел под белым балдахином, утопая в светлых складках своих кресел…

Чтобы ничто не мешало музы­ке, на Волхонке даже перекрыли автомобильное движение. Но слу­шать все равно было тяжело. Са­мым слабым местом концерта ока­зались динамики - вполне мощ­ные для того, чтобы познакомить с Первым концертом Чайковского и популярными оперными отрывка­ми весь ближайший микрорайон, но и достаточно плохие, чтобы превратить благородный Россий­ский национальный оркестр в ка­кую-то консервную банку…                    

Вторая проблема программы открытия - немного переборщили с родословными выступающих. Редко, конечно, доводится увидеть, как сын Софи Лорен маэстро Кар­ло Понти аккомпанирует ее высо­честву принцессе Каролин Хеффнер. У принцессы-пианистки, не­когда бравшей уроки у самого Льва Оборина, даже оказалась неплохая мелкая техника, но Концерт Чай­ковского ей все же пришлось сыграть на учебной, второй скорости. В данном случае глупо придирать­ся к собственно музыкальной цен­ности этой интерпретации, но и в глянцевую стилистику фестиваля эта парочка вписывалась не очень здорово - принцесса играла слиш­ком долго, Карло Понти дирижи­ровал слишком вяло.»

На всех журналистов, конечно, не угодишь, но все-таки…

 

При разработке новости для СМИ важно отдавать себе отчет в том, что событие должно быть не внутрифирменного масштаба. В целом, конечно, чем крупнее событие, чем значительнее персоны, принимающие в нем участие, чем оно современнее и актуальнее, тем больше внимания журналистов оно к себе привлечет. Однако и интересное маленькое мероприятие также может вызвать хороший резонанс в средствах массовой информации, если его отличают новизна, оригинальность, а также и другие интересные для журналистов факторы.

 

Видеоверсия лекции"Информационный повод в Медиарилейшнз и PR:  благотворительность"

 

 

(готовится к публикации)

 

 

 

Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге А. Назайкина"Медиарилейшнз на 100%"

.

 

 

 

 
   

 

 

См. также:

Введение в курс «Медиарилейшнз»

Три цвета медиарилейшнз

Три цвета медиарилейшнз: черный

Три цвета медиарилейшнз: серый  

Три цвета медиарилейшнз: белый

Средства массовой информации в медиарилейшнз

Выбор СМИ в медиарилейшнз  

Внутренняя структура СМИ

Как работает редакция  

Журналисты 

Индивидуальные особенности журналистов

Списки журналистов

Информационный повод

Информационный повод:  качество товара или услуги

Информационный повод: Значимость

Информационный повод:  Благотворительность

Информационный повод:  новизна

Информационный повод:  интересные факты

Информационный повод:  оригинальность

Информационный повод:  конфликтность

Информационный повод:  конкурсы и акции протеста

Информационный повод:  скандалы

Информационный повод:  войны и терроризм

Информационный повод:  спонсорство и эксклюзивность 

Создание информационного повода

Материалы для публикации

Пресс-релиз

Текст пресс-релиза   

Структура текста пресс-релиза

«Шапка», контактные лица и выходные данные пресс-релиза  

Заголовок пресс-релиза 

Введение, основная часть и заключение пресс-релиза  

Редактирование и корректура пресс-релиза  

Пресс-релиз: иллюстрации

Пресс-релиз: фотографии

Пресс-релиз: оформление 

Виды пресс-релизов

Подборка фактов  

Бэкграундер, биография, заявление 

Меморандум

Медиа-кит

Журналистские материалы

Информационные жанры

Аналитические жанры

Художественно-публицистические жанры

Публикации в различных СМИ

Распространение информации

Прямое предоставление информации

Использование интернет-ресурсов

Публичное выступление

Текст выступления

Публичная речь

Спичрайтер  

Личное интервью

Интервью по телефону и для различных СМИ

Специальные мероприятия для прессы

Пресс-конференция 

Подготовка пресс-конференции

Проведение пресс-конференции

Различные виды пресс-конференций  

Брифинг

Презентация

Пресс-тур, дни открытых дверей  

Посещение объекта, путешествия

Организация пресс-тура

Посещение редакции 

Прием для прессы

Общие конференции и семинары  

Выставки и специальные мероприятия 

Управление медиарилейшн

Контакты с журналистами

Обеды, подарки и сувениры

Между рекламной службой и редакцией

Конфликтная ситуация

Пресс-секретарь

Пресс-служба

Пресс-клуб

PR-агентство

Организация медиарилейшнз

Бюджет информационной кампании

Мониторинг

Медиарилейшнз: оценка

Заключение курса «Медиарилейшнз» 

Лекции А. Назайкина

Узнай о рекламе больше

۩  

 
  ...

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru