Александр Назайкин. Книги, лекции и семинары

Анализ и коррекция реализованного медиаплана

Поиск по сайту:

۩ На главную

□ Текстовая версия лекции

□ Видеоверсия лекции

Текстовая версия лекции А. Назайкина "Анализ и коррекция реализованного медиаплана"

Анализ реализованного медиаплана

После реализации медиаплана клиенту предоставляется медиаотчет, в котором документально зафиксированы факты выхода рекламных сообщений. Соответственно необходимо иметь:

— эфирные справки с телеканалов и радиостанций о выходе рекламных сообщений;

— экземпляры печатных носителей с размещенной в них рекламой (газеты, журналы и т.д.);

— фотографии объектов транзитной рекламы с указанием даты съемки, справки владельцев объектов (щитов, вагонов и т.д.) со сроками начала и конца размещения и т.д.

В медиаотчет входит также анализ реализованного медиаплана (post campaign), оценивающий, насколько удалось реализовать запланированное, а именно:

— цели;

— задачи (охват, частота, цена за тысячу и т.д.);

— план размещения (schedule evaluation);

— эффективность СМИ (media efficiency);

— другие показатели.

Медиаотчет должен быть максимально полным и наглядным и описывать как успешно решенные задачи, так и не решенные полностью или решенные частично. Причины расхождения медиаплана с результатами должны быть внятно объяснены.

Создание медиаотчета может потребовать определенного времени, так как рекламная кампания может длиться достаточно долго. Однако могут быть подготовлены промежуточные медиаотчеты, анализирующие ход рекламной кампании помесячно, поквартально или раз в полгода.

При национальной рекламной кампании отчеты могут быть представлены в общем виде и вразбивку по городам.

Скорость создания медиаотчета во многом зависит от возможностей мониторинга выхода рекламных сообщений в тех или иных медиа. Результаты эффективности медиаплана можно получать из стандартных и специальных исследований.

Анализу может подвергаться как полностью выполненный медиаплан, так и его тестируемая часть. Постанализ медиаразмещения дает рекламодателю возможность найти повторяющиеся факторы, что позволит установить общие тенденции и принципы, а также найти «точки», воздействуя на которые можно еще более усилить эффективность рекламы. Анализируя результаты тестирования после публикации рекламы, рекламодатель приходит к пониманию, что ему нужно заменить: само рекламное объявление или рекламоноситель, в котором оно было размещено.

Для того чтобы точно знать, как поступить в той или иной ситуации, рекламодатель с помощью «посттестирования» должен получить ответы на вопросы, подобные следующим.

Насколько возросло число людей:

— с более глубокой осведомленностью о товаре, услуге или самой компании после рекламирования?

— разобравшихся в свойствах, преимуществах и выгодах товара?

— предрасположенных к покупке товара?

— обратившихся по поводу товара?

— купивших товар?

и др.

При недостатке информации рекламодатель восполняет ее с помощью различных опросов и тестов. Так, о том, насколько возросла запоминаемость марки товара или названия фирмы, можно узнать, опросив представителей своей целевой аудитории. Вопросы могут быть самыми разными по форме — и прямыми, и косвенными, но они должны быть составлены таким образом, чтобы ответы на них давали объективную картину об эффективности рекламы.

Примеры подобных вопросов компании, продающей компьютеры:

Слышали вы что-нибудь о компьютерах, которые доставляются в офис или на дом на следующий день после заказа? Где можно заказать такие компьютеры?

Есть ли какие-нибудь гарантии на пользование такими компьютерами?

Какие компьютеры лучше всего по соотношению цена — качество?

Какая компания продает компьютеры, поставляемые на следующий день после заказа?

Есть ли какие-нибудь дополнительные выгоды от покупки таких компьютеров?

Будут ли жители нашего города заказывать такие компьютеры? почему? И т.д.

Можно использовать специальные исследования по выяснению результатов рекламной кампании. Полезными окажутся и стандартные исследования, проводимые специализированными компаниями на постоянной основе.

Фирмы могут анализировать результаты и на основе собственных данных. Так, в поисках ответов на насущные вопросы рекламодателю целесообразно собирать, обобщать и рассматривать данные о числе посетителей его магазина (офиса и т.д.), о числе покупателей, о денежном обороте (дневном, недельном, месячном, годовом) и т.д.; сравнивать свои рекламные кампании друг с другом, свои объявления — с объявлениями конкурентов, рекламу товаров определенного вида текущего года — с прошлогодней рекламой этого же товара и т.д.

Например, рекламодатель, отобрав несколько изданий, по возможности дает рекламу в каждом из них. Затем сравнивает результаты (с учетом возможных влияний дополнительных факторов) и только после этого, одновременно используя сторонние данные и собственный опыт, делает окончательный выбор издания для конкретной рекламной кампании.

Для того чтобы получить информацию о прямом воздействии рекламы на людей, результатом которого стало посещение ими магазинов (офисов), рекламодатели обычно прибегают к анализу запросов о товаре после рекламы. В таком случае каждому продавцу или дистрибьютору товара выдают копию опубликованного объявления и журнал учета клиентов. На копии объявления указывается дата его публикации и издание, в котором оно было размещено. При публикации нескольких объявлений каждому из них присваивается свой порядковый номер.

Например, объявление № 1 опубликовано 15 марта, объявление № 2 — 17 марта, № 3 — 21 марта.

Или:

объявление У1 опубликовано 14 апреля в газете «Утро», объявление У2 — 20 апреля в газете «Утро», Б1 — 16 апреля в журнале «Бизнес», В1 — 18 апреля в газете «Вечер», В2 — 21 апреля в газете «Вечер», ВЗ — 25 апреля в газете «Вечер» и т.д.

В журнал учета клиентов заносят всю информацию по обратившемуся к продавцу клиенту:

— название и профиль компании (имя, род деятельности, возраст частного лица) или другую информацию, по которой можно составить хотя бы небольшое представление о покупателе;

— название товара или услуги, которой покупатель интересуется;

— источник информации (из какого объявления в каком издании).

Например, по рекламе кондиционеров обратились:

клиент № 1 — Сергей Петров, товаровед магазина «Все для дома», интересовался скидками на мелкооптовые партии кондиционеров, о нашем предложении узнал из объявления журнала «Комфорт», № 4;

клиент № 2 — Иванов Иван Иванович, менеджер фармацевтической компании, узнавал характеристики кондиционера с целью возможной покупки для его трехкомнатной квартиры, о нашем предложении узнал также из объявления в журнале «Комфорт», № 4;

клиент № 3 — Ирина Майорова, домохозяйка, интересовалась ценами и сроками установки кондиционирующей системы для загородного дома, о нашем предложении узнала из журнала «Современная женщина», № 3 и т.д.

Последующий весьма несложный анализ журнала клиентов покажет, по какому объявлению в каком издании какого рода запросы и от какого типа покупателей поступили.

Так же просто можно собрать информацию с помощью купонов, распространяемых через прессу или директ-мейл. В таком случае в изданиях публикуют объявления с купонами, стимулирующими потенциальных покупателей заполнить их и выслать рекламодателю.

Сортировать купоны, вырезанные из разных изданий, можно по адресам, указанным в них, а также по особым иллюстрациям или специальным шифрам.

Например, купон газеты «Утро» содержит в правом верхнем углу букву У, купон газеты «Вечер» — В, купон газеты «Ночь» — Н. Всего рекламодателю вернулось 2350 купонов.

При сортировке купоны легко распознаются по буквам-меткам. С меткой У оказалось 876 купонов, с меткой В — 1073, с меткой Н — 401. таким образом, самое большое число откликов получено по размещению рекламы в газете «Вечер».

Тестирование рекламы в одних изданиях часто используют для последующего размещения ее в других. Так, рекламу можно протестировать в местных недорогих газетах и, выбрав наиболее эффективный вариант, разместить в национальных. Или протестировать объявление в одном издании и, взяв за основу самый эффективный вариант, разместить его в нескольких газетах.

Например, компания № 1 планирует разместить рекламу в нескольких газетах, выходящих на территории всей страны. Предварительно рекламодатель размещает ее с вариантами в недорогих (по стоимости рекламы) газетах Рязани и Тулы. Оценив эффективность вариантов, выбирают из них самый лучший и размещают в дорогих национальных изданиях.

Другой пример. Компания № 2 планирует разместить рекламу в 17 изданиях. Предварительно она тестирует несколько вариантов объявления в одной газете, размещая их в разное время. Выбрав самый эффективный вариант, публикует его уже во всех запланированных изданиях.

Тестирование в Интернете имеет свою специфику. Дж.Джоунс пишет: «Лог-файлы — хорошая отправная точка для определения того, где тестировать баннерную рекламу. В лог-файлах хранятся записи о каждом обращении к сайту, и вы можете получить к ним доступ через свой собственный сервер. Используйте их, чтобы отыскать домены и сайты, которые на данный момент уже обеспечивают вам трафик. Логично предположить, что лучшие из этих сайтов подойдут для размещения рекламного баннера вашей организации.

Выбор сайтов может сопровождаться определенными трудностями. Начните с тестирования тех сайтов, которые больше других привлекают целевую аудиторию и предлагают более низкую стоимость за каждую тысячу "кликов". Узнав, какие сайты наиболее результативны, вы можете расширить тестирование, включив в него как "победителей первого этапа", так и ряд других файлов из категорий, к которым относятся результативные сайты».

Все эти достаточно простые приемы тестирования могут быть доступны и относительно небольшим рекламодателям. Даже самый мелкий розничный торговец может поручить одному из своих служащих опросить клиентов, рассортировать купоны или свести воедино информацию из журнала учета клиентов.

Более крупные рекламодатели часто прибегают к тестированию, базирующемуся на изучении не одного показателя, а нескольких, например одновременно анализируют и число запросов покупателей после рекламы, и число запомнивших марку товара, и число запомнивших ее позитивно и т.д.

 Но даже у самых дорогих послепродажных исследований и тестирований рекламы есть ограничения. Так, люди нередко неосознанно искажают данные: называют не то сообщение, о котором их спрашивают, или указывают не тот рекламоноситель, в котором объявление появилось. При этом они уверены, что говорят правду, — так у них информация закрепилась в сознании. Бывают случаи, когда в качестве источника информации покупатели называют издание или канал, в которых определенная реклама вообще никогда не размещалась.

При тестировании можно использовать контрольный рынок. Для этого выбирают два примерно одинаковых рынка: на одном из них рекламу размещают, а на другом (контрольном) нет. После этого сравнивают результаты продаж, устанавливая таким образом, влияет ли на них данная реклама.

При выборе тестов следует иметь в виду, что многие исследователи не находят очевидной связи, например, между показателями запоминаемости и убедительности или запоминаемости и продаж. Поэтому нельзя полагаться на один единственный результат — все тесты должны быть комплексными.

Снизить риск искажения результатов тестирования поможет использование средних величин не одного, а нескольких размещений. Кроме того, следует помнить, что рекламодатель всегда должен соотносить полученные результаты со здравым смыслом.

Коррекция медиаплана

После анализа реализованного медиаплана выполняют его коррекцию, направленную на повышение эффективности оставшейся части рекламной кампании или на будущую рекламную кампанию со схожими исходными данными и параметрами. Например, медиаплан предусматривал достижение 50%-ного охвата целевой аудитории, однако охвачено было только 40%. Анализ показал, что причиной невыполнения задачи был неверный подход к выбору носителей. Будущий медиаплан будет соответственно скорректирован.

Видеоверсия лекции"Анализ и коррекция реализованного медиаплана"А. Назайкина

(готовится к публикации)

Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге А. Назайкина «Современное медиапланирование».

См. также:

۩  ▲

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru