Александр Назайкин. Книги, лекции и семинары

Медиарилейшнз и PR: использование интернет-ресурсов

Поиск по сайту:

۩ На главную

□ Текстовая версия лекции

□ Видеоверсия лекции

Текстовая версия лекции А. Назайкина "Медиарилейшнз и PR: использование интернет-ресурсов"

Чем дальше, тем чаще журналисты используют интернет при подготовке публикаций. Мировая электронная сеть позволяет быстро собирать и обрабатывать информацию в любой точке мира в течение всех 24 часов в сутки в любой день недели

Журналисты  ищут в интернете информацию о продуктах компаний (качество, цены, наличие в магазинах), комментарии к событиям, специалистов для комментариев и т.д. В процессе поиска работники СМИ читают электронные пресс-релизы, заявления, дискуссии специалистов. Также они пишут в компании электронные письма-запросы, участвуют в интернет-обсуждениях различных тем и т.д.

По некоторым данным журналисты тратят до пяти часов в день, отыскивая в сети нужную для своих материалов информацию. В США, согласно результата национального обзора газет, «92% американских ежедневных изданий используют Интернет для сбора новостей. Другое национальное исследование, прове­денное Middleberg Associates (www.middleberg.com), выявило, что журналисты ставят Интернет на второе место после телефона в качестве источника информации…»  При поиске же самой свежей информации сеть выходит на первое место.

Специалист по медиарилейшнз может просто опубликовать свой пресс-релиз или статью на своем сайте, и журналисты сами выйдут на этот материал через ссылки на других сайтах или через поисковую систему по ключевым словам. Существенно же расширить доступ журналистов к нужной информации можно используя и другие интернет-ресурсы, такие как чаты, форумы и блоги.

Сайт в медиарилейшнз и PR

Сегодня сайт – это основной источник информации в сети, как для обычных пользователей, так и для журналистов, работаю­щих и на сетевые, и на традиционные СМИ. Связано это с теми преимуществами, которые получает человек, обращаясь к тому или иному сайту.

Сайт может сэкономить время на общение. Так, например, по данным журнала NetMarketing, «в результате размещения информации на Интернет-сайтах, компаниям приходится рассылать меньше пресс-китов и отвечать на меньшее количество телефонных запросов.»

При размещении информации на сайте нет таких ограничений на объем, как на печатных площадях газет и журналов, в эфире радио и телевидения. Можно разместить сколько угодно много материалов сколь угодно большого объема.

Сайт является перовисточником информации. То есть к ней можно обращаться напрямую, минуя посредников в лице которых выступают СМИ.

Информацию на сайте очень легко редактировать, обновлять. Причем замена информации может проводиться в любое время суток.

Что очень важно, размещение информации на сайте – это достаточно недорогой способ ее распространения. При этом информация становится доступной для аудитории, находящейся в любом конце света.

Среди сайтов выделяют несколько разновидностей. Собственно сайт (корпоративный сайт) – это практически медиакит, представленный в электронном виде. На такой платформе размещается общественно значимая информация, связанная с компанией. Это и история компании, и цены на товары или услуги, и объявления о вакансиях, и сообщения о благотворительной деятельности и т.д.

Сайт имеет уникальный электронный адрес и оригинальное графико-текстовое оформление.

Более крупным интернет-ресурсом является корпоративный сайт с элементами портала. На такой платформе в соответствующих разделах может размещаться информация для нескольких различных целевых аудиторий. Связь между различными тематическими разделами хотя и не будет явной, но тем не менее сохраняется.

Еще более крупным интернет-ресурсом является интернет-портал. На такой платформе размещается еще больше информации, не связанной напрямую с основной тематикой. Также на портале присутствует поисковая система. Этот ресурс связан с множеством различных тематических сайтов и порталов.

Самым крупным интернет-представительством является  тематический сервер. На такой платформе есть все, что есть и на портале. Но здесь могут быть и конференции, дискуссии, форумы, он-лайн магазин по продаже соответсвующих товаров или услуг

Эффективный сайт должен иметь как качественное содержание, так и качественное же оформление, техническую поддержку. «В исследовании, связанном с использованием Internet, ученые задались вопросом: "Каковы преимущества коммерческих Web-сайтов и какой подход к их применению по­зволяет наиболее полно воспользоваться этими преимуществами?" Объектом исследова­ния стали пять сайтов, представляющих товары известных фирм. Участники эксперимента просмотрели сайты и оценили их. Оказалось, что высшую оценку получили Web-сайты с приятным дизайном, прозрачной структурой, эффективные в пользовании (требующие минимального времени для загрузки)».

Содержание сайта направлено в первую очередь на определенную аудиторию, являющуюся покупателями товаров или услуг компании. Но также здесь должна быть и специфичная информация для работников СМИ. Журналисты заходят на различные сайты компаний по различным же поводам. Значит, нужно сделать содержание таким, чтобы каждый из зашедших нашел то, что искал.

С точки зрения основного содержания для всех посетителей сайта на нем должна быть следующая информация:

- профиль компании (оборот, прибыль, структура, штат, перечень товаров или услуг, регион, регистрационные свидетельства, лицензии и т.д.),

- история компании (год основания, учредители, динамика развития, интересные факты и т.д.),

- описание и характеристики товаров и услуг,

- применяемые технологии,

- сырье,

- условия сотрудничества (оптовые и розничные цены, гарантия, сервисное обслуживание и т.д.),

- фирменный стиль (логотип, товарный знак, слоган и т.д.),

- заявление о миссии компании ее первого лица,

- биографии руководителей компании,

- контактные адреса, телефоны, ФИО  основных менеджеров (с фотографиями),

- новости компании,

- новости региональных представительств (партнеров),

- подборка официальных документов,

- годовые отчеты компании,

- электронные презентации новых продуктов,

- данные тестов,

- отзывы специалистов,

- отзывы потребителей,

- публикации СМИ,

- ссылки на сайты партнеров и клиентов,

- часто задаваемые вопросы (FAQ - Frequently asked questions) и ответы на них;

- гостевая книга,

- обратная связь (адрес обычной и электронной почты, телефон, факс),

- навигатор (карта сайта, меню),

- основная информация на английском языке (на других языках),

и т.д.

С точки зрения информации для СМИ на сайте должен быть пресс-офис (виртуальная комната для журналистов, Press Room, News Room) представляющий:

- текущий пресс-релиз,

- окно пресс-конференций он-лайн (с анонсами и архивом),

- архив пресс-релизов и других пресс-документов (в том числе и в виде аудио- и видеофайлов),

- архив новостей,

- архив фотографий,

- архив статистических сведений (в том числе в виде графиков и диаграмм),

- архив презентаций,

- архив выступлений первых лиц компании,

- полезные ссылки (сайты партнеров, клиентов, исследовательских организаций и т.д.)

- лицо, у которого можно получить дополнительную информацию (должность, ФИО, адрес электронной почты, телефон, факс),

- горячая линия (телефон или адрес электронной почты,  по которым можно связаться с сотрудником компании для получения оперативной информации),

- бланк запроса дополнительной информации (фотографии, интервью с конкретным лицом и т.д.),

- основная информация на английском языке (на других языках) для иноязычных журналистов.

На главной странице корпоративного сайта обязательно должна быть прямая ссылка на пресс-офис, чтобы любой журналист вышедший на сайт компании мог легко найти необходимую ему информацию.

Для доступа в пресс-офис не должна проводиться процедура регистрации и введения пароля, т.к. это может остановить многих журналистов.

Естественно, указанные телефоны и адреса должны быть действующими и на все получаемые через сайт вопросы журналистам должны быть даны ответы. Например, « The Wall Street Journal отправила запросы по электронной почте на два десятка крупнейших сайта и обнаружила, что большинство из них решительно онемели. Девять компаний вообще не ответили. Двум потребовалось на ответ три недели, а другие прислали такие ответы, которые не соответствовали запросам. Только три компании предоставили адекватные ответы в течение дня».

Чтобы журналист снова и снова заходил в один и тот же пресс-офис, в нем должно быть много информации, и он должна постоянно пополняться новыми сведениями. Необновляемая информация также вредит имиджу, т.к. журналист может подумать, что и сама компания такая же медленная, нединамичная, необновляемая как ее сайт.

Качественному сайту следует не только содержать важную, полезную информацию, но и быть удобным. На нем должна соблюдаться четкая логика подачи материалов, ссылок, страниц: главное, свежее - сверху, дополнительное - ниже, дальше.

Не стоит просто переносить печатные тексты в интернет-среду, у электронных материалов есть своя специфика чтения.

Хотя у электронных изданий нет таких ограничений по объему, как у бумажных, не следует слишком растягивать материалы. Человек должен получать достаточное, но не излишнее количество информации. Считается, что на чтение интернет текста уходит на 50% больше времени, чем на обычный печатный. Поэтому на сайте большинство материалов просматриваются и только незначительная часть из них прочитывается.

Соответственно, все материалы на сайте рекомендуется делать на 50% короче традиционных печатных аналогов. Каждый отдельный материал должен вмещаться в экран компьютера и состоять из нескольких абзацев. При этом не стоит делать каждый материал по одной общей теме на новой странице и заставлять людей переходить по новой ссылке, чтобы открыть следующий кусочек информации, - с такими «разбросанными» кусочками трудно работать - приходится их сводить вместе, чтобы обработать, и с них легко уйти «не туда». В каждом абзаце - 2-3 средних предложения.

Текстовые файлы лучше давать не одним массивом, а разбивать на удобные для чтения куски.

Одна страница – одна тема. Название каждой страницы или раздела должны давать точное представление о содержании.

Страницы не должны много «весить», иначе они долго загружаются, и человек может передумать их читать, перейдет на другой сайт. Это зависит прежде всего от количества иллюстраций.

Особенно внимательно, с точки зрения веса и подачи информации, следует относиться к первой странице сайта. Ведь с нее начинается чтение, и на ней же оно может закончиться. Поэтому не стоит «перед» или «вместо» первой страницы запускать рекламные ролики и пр.

Также как в обычном печатном тексте, на сайте не должно быть большого количества разных шрифтов и выделений, от которых рябит в глазах (тем более что не известно, как они отобразятся на мониторе посетителя).

На сайте обязательно должно быть меню (аналог оглавления), чтобы пользователь легко находил нужные разделы. При создании издания не стоит использовать так называемые «фреймы» - они отображаются не у всех пользователей. По этой же причине лучше использовать не самые «продвинутые», а наиболее популярные программы без «навороченной» анимации.

Любой традиционно скучный печатный документ, типа отчета, в электронной среде можно оживить фотографиями, видео, звуками, вставками интервью и т.д.

Действительно творчески оформленные сайты безусловно привлекают внимание, но их страницы (подчеркнем еще раз) не должны быть слишком «тяжелыми».

Не стоит размещать не только слишком большие тексты, тяжелую графику, но и большой набор фотографий. Фотографии лучше давать маленького размера, предоставляя человеку возможность при необходимости увеличить ее самостоятельно.

Используемое видео должно быть как можно «легче» с минимумом смен кадров, изменений цвета и т.д.

Дизайн сайта должен соответствовать содержанию и работать на общий имидж компании. Так на каждой странице сайта должны присутствовать логотип и название компании.

На сайте необходимо предусмотреть продуманную систему переходов по различным страницам и рубрикам, чтобы журналист легко добирался до нужной ему информации. Вместе с тем не должно быть излишнего количества гиперссылок. Ведь кликнув можно уйти с важной темы и больше к ней уже никогда не вернуться.

Ссылки на все страницы сайта должны быть на каждой из них, чтобы человек мог в любой момент перейти или вернуться к интересующей его теме.

Если на сайте насчитывается несколько десятков страниц, то стоит разместить поисковый механизм.

При разработке арихитектуры сайта следует ориентироваться на общие тенденции, т.к. журналисты будут ожидать от каждого нового сайта уже привычного механизма использования.

Важно, чтобы все системы и сервисы сайта работали надежно, а  навигация на нем была проста и понятна. Стоит помнить, что простота использования и быстрота загрузки являются критериями для решения людей, вернуться еще к этому сайту или нет.

По окончании разработки сайта стоит посмотреть на него глазами посети­телей. Это может помочь выявить недостатки и улучшить как содержательную, так и оформительскую стороны.

Изначально следует заложить такие технические принципы, чтобы в дальнейшем необходимые изменения можно было вносить легко, без переустройства всего сайта.

У сайта должен быть очень простой интернет адрес URL {Uniform Resource Locator). При наборе простого названия в адресной строке сайта делается меньше ошибок. Он сразу «открывается».

Хорошо, когда название сайта совпадает в написании с названием компании. Тогда оно лучше запоминается и легче находится пользователями. Например, www.microsoft.com

 По этой же причине желательно, чтобы название было коротким. Возможно подойдет узнаваемое и принятое широким кругом читателей сокращение (например, «HP» - «Hewlett Packard"»).

Для того, чтобы адрес выглядел солидно, имя должно быть зарегистрировано как домен второго уровня (www.имя.ru, www.имя.com и т.д.). Регистрация домена третьего уровня принизит «вес» издания. Если же перед названием сайта или после будет стоять еще и какое-нибудь hi-hi, halyаva, erotika и т.д., то это, безусловно, негативно повлияет на имидж компании.

Не стоит забывать ежегодно проходить перерегистрацию, так как интернет-ловкачи могут зарегистрировать имя сайта на себя и потом попросить откупного за адрес во много раз дороже, чем стоит собственно регистрация.

Чтобы сайт был легко найден пользователями по названию и по ключевым словам, его необходимо зарегистрировать во всех популярных каталогах . Для этого, в первую очередь, необходимо иметь качественное содержание сайта, иначе администрация каталога может отказать в регистрации.

Сайт можно делать и поддерживать силами сотрудников компании. Для этой работы потребуются редактор, дизайнер, программист и системный администратор.

Также можно нанять и специалистов со стороны. Сегодня у многих интернет-компаний есть услуга, позволяющая пользователям вносить изменения в сайт без участия в его программировании.

Работу по поддержанию сайта не стоит полностью перекладывать на плечи отделу информационных тех­нологий. Можно легко получить красивый сайт, которым никто не будет пользоваться. Содержание, оформление, навигацию сайта (особенно страницы пресс-офиса) должен контролировать специалист по медиарилейшнз.

Чат в медиарилейшнз и PR

            Чат – это сервис обмена текстовыми сообщениями в режиме реального времени. Существует множество чатов, на которых люди знакомятся, обсуждают интересные им темы, становятся партнерами и т.д.

Специалист по медиарилейшнз может использовать уже существующие чаты, а может создать на своем сайте чат, который привлечет внимание журналистов. Свой чат легче позиционировать под интересы СМИ, а также контролировать его на предмет того, чтобы общение в нем не вышло за пределы закона. Тогда могут появиться негативные публикации о нем.            То есть создавая чат стоит отдават себе отчет, что его придется модерировать, убирать рекламу и нецензурные выражения.

Включаясь в чаты с участием журналистов нужно быть осторожным, т.к. непрошеное втор­жение представителей компаний может негативно настроить представителей СМИ..

Стоит иметь в виду, что стоимость хостинга для чата обходится дороже, чем для обычного сайта, так как чат  создает большую и постоянную нагрузку на сервер.

Задумывая чат, следует взвесить, стоит ли вообще его иметь. Принесет он больше пользы или головной боли?

Форум в медиарилейшнз и PR

Форум – это, как и чат, форма общения на сайте. Отличие в том, что пользователи на форуме не просто болтают, а обсуждают какую-либо определенную тему. При этом общение происходит не обязательно в реальном времени. Форумы могут существовать и несколько дней, и несколько лет.

Обсуждать на форуме можно и экономические тенденции, и новости спорта, и новые технологии – в общем все, что волнует целевую аудиторию определенного сайта.

Для того, чтобы форум сохранял свою тематическую направленность и на нем было как можно меньше «отступлений» от темы часто вводится регистрация. Вместе с тем существуют и форумы со свободным доступом.

Форумы концентрируют определенную целевую аудиторию. Причем каждый из высказывающихся на форуме возвращается на него многократно, чтобы увидеть мнение или реакцию других участников.

Также, как и чат, форум необходимо модерировать, удаляя сообщения «вне темы», рекламу и брань.

Создавать форум стоит только, если на сайт ежедневно заходит минимум 200-300 человек. В противном случае форум будет пустовать, что наведет журналистов на мысль о том, что этот сайт мало интересует тех, для кого он предназаначен.

Блог в медиарилейшнз и PR

Блог (веблог, weblog, blog ) – это персональный интернет-дневник. Его может вести как частное лицо в личных целях, так и представитель компании с целью продвижения своих продуктов и брендов.

Часто информация на блогах появляется более оперативно и в дальнейшем используется СМИ.

Блоги пользуются большой популярностью у читателей и реально конкурируют с профессиональными СМИ. Через блоги можно охватить значительное количество целевой аудитории.

Корпоративные блоги должны быть под контролем специалиста по медиарилейшнз, т.к. от них можно получить не только пользу, но и вред. Сотрудник компании, высказывая свое частное мнение, может бросить тень на своего работодателя, исказить так пестуемый имидж организации. "Недовольных — местом работы, ее сутью, коллегами, своим социальным положением — много. И чем жестче менеджмент и общепринятые нормы корпоративного поведения, тем больше у людей желания вылить грязь на свою контору и начальство… На службе люди производят некий продукт, сидят смирно и получают за это деньги. А приходя домой, начинают рубить правду-матку. Оказывается, официант не может пережить, что мясо в ресторане не первой свежести. Рука оператора сотовой связи так и тянется написать в дневнике, что тарифы в мобильной телефонии — сплошной обман, особенно роуминг... ".

***

Использование интернет-ресурсов должно быть интегрировано в общую деятельность специалиста по медиарилейшнз. Нельзя разделять работу только на офф-лайновую и онлайновую, т.к., например, не все журналисты заглядывают в форумы, чаты,  любят пользоваться интернет-почтой. Несмотря на доступность информации в интернете многие журналисты предпочитают собирать факты из первоисточников с помощью телефонных разговоров и личных встреч.

Стоит отметить, что выстроить долгосрочные доверительные отношения только с помощью интернет-ресурсов вряд ли удастся. Ничто не может заменить личное общение.

Видеоверсия лекции"Медиарилейшнз и PR: использование интернет-ресурсов"

(готовится к публикации)

Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге А. Назайкина"Медиарилейшнз на 100%"

.

См. также:

۩  ▲

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru