...   ...
 

Александр Назайкин. Книги, лекции и семинары

 

Клиентская база, план и график рекламного агента  

   

   
 

Поиск по сайту:

Карта сайта

۩ На главную

۩ На главную

Лекции

Копирайтинг

Рекламная кампания

Медиапланирование

Реклама недвижимости

Менеджмент рекламы

Рубричная реклама

Продажа рекламы

Медиапланирование

Продажа рекламы

эффективность  рекламы

Медиарилейшнз

Брендинг

 

 

 

 

 

 

 

Текстовая версия лекции

 

Видеоверсия лекции

 

 

Текстовая версия лекции А. Назайкина "Клиентская база, план и график рекламного агента "

На рынке постоянно происходят изменения. Уходят одни фирмы, их место занимают другие. Компании меняют профиль деятельности, форму собственности, регионы работы, рекламную политику. Следуя рынку, постоянно меняется и содержание баз данных носителя. Агентам нужны их точность и актуальность.

 
   

Обычно в общую базу рекламоносителей попадает до нескольких тысяч потенциальных рекламодателей. Достаточно активно агенты сотрудничают с несколькими сотнями. Реальных же покупателей на долю каждого продавца приходится всего лишь несколько десятков.

Наличие определенного «мертвого груза» - это неизбежные издержки, на которые рекламоносители идут, добиваясь стабильных и эффективных продаж своих рекламных возможностей.

В крупных и средних рекламных службах рекламоносителей для ведения клиентской базы обычно выделяют отдельного сотрудника. В маленьких носителях базу рекламодателей зачастую ведет сам агент. Он также идет на затраты определенной части своего времени, понимая важность работы с базой данных, ее огромное влияние на конечный результат продаж.

 
   

На основе своей собственной или газетной базы агент составляет перечень клиентов, с которыми он будет работать на приоритетной основе. Из тысячи или сотни компаний, содержащихся в базе, он выбирает несколько десятков.

Опытный агент составляет перспективный перечень клиентов, исходя из маркетингового правила:

 

80% продаж приходится на 20% покупателей

 

Да, практика вполне подтверждает, что из всего имеющегося списка клиентов 20% рекламодателей купят 80% всех продаваемых агентом площадей.

Совершенно очевидно, что в связи с этим обстоятельством свои усилия агенту следует направлять в первую очередь именно на 20% (1/5) всех клиентов. В таком случае он будет затрачивать свои силы и время наиболее эффективно.

Кто же эти 20% клиентов? Прежде всего это те рекламодатели, которые пользуются услугами агента и его газеты уже достаточно длительное время. Затем те, кто имеет небольшой опыт размещения рекламы с помощью агента.

Из оставшихся 80% потенциальных клиентов последующий приоритет отводится фирмам, которые ранее не пользовались услугами клиента, но сейчас у них по той или иной причине весьма велика потребность в рекламировании. После них следуют компании, с которыми агент раньше не сотрудничал, у которых нет явной высокой потребности в рекламировании.

В соответствии с приоритетами агент готовит перспективный перечень. Компании выстраиваются в месячном (недельном, квартальном) перечне не по алфавиту, не по обороту, не по другим каким-либо признакам, а именно по перспективности получения заказа.

Агент должен продать как можно больше рекламы с как можно меньшими физическими, моральными и временными затратами. Чем быстрее и легче он обслужит «горячих» и «теплых» клиентов, тем больше времени и сил у него останется на работу с новыми «холодными» клиентами. Рассмотрим пример.

 

Пример. У агента в базе данных есть следующие клиенты:

 «Беркут». Давал раньше модульную рекламу в газете агента, но через другого сотрудника.

«Вербекс». Давал рекламу только на телевидении.

«Все звезды». Не давал раньше вообще рекламы, так как только открылся в регионе как местный филиал национальной компании.

ДДС. Не давал раньше рекламу в газете агента.

«Компас». Не давал раньше рекламу в прессе, но использовал радио, уличную рекламу.

«Корвет». Не давал раньше рекламы в газете агента. По слухам, готовится к рекламной кампании.

ОМО-С. Давал раньше модульную рекламу в газете через агента.

«ПроСиЭм». Давал раньше рекламу только в разделе рубричных объявлений.

«Союз 4». Не давал раньше рекламу в газете агента, но в этой компании работает рекламным менеджером сосед агента.

...

 

Опытный агент скорее всего расставит эти компании в своем перечне в следующем порядке:

 

ОМО-С. Давал раньше модульную рекламу в газете через агента. Клиент знает газету, агента, эффективность рекламы. Значит, для него будет проще подготовить новое рекламное предложение.

«Беркут». Давал раньше модульную рекламу в газете агента, но через другого сотрудника. Если клиент был доволен рекламным сотрудничеством с газетой, то смена сотрудника по каким-то причинам (при определенном старании нового агента) не должна сказаться на успешности продаж.

«ПроСиЭм». Давал раньше рекламу только в разделе рубричных объявлений. Знает газету, ее эффективность. Может быть, этому клиенту уже пора давать модульную рекламу?

«Союз 4». Не давал раньше рекламу в газете агента, но в этой компании работает рекламным менеджером сосед агента. С соседом хорошие отношения. А его компании не все ли равно, в какой газете размещать рекламу, если нет принципиальной разницы в ее эффективности?

«Корвет». Не давал раньше рекламы в газете агента. По слухам, фирма готовится к рекламной кампании. Знает об эффективности рекламы в прессе. Через рекламу в газете агента может существенно усилить свою рекламную кампанию.

ДДС. Не давал раньше рекламу в газете агента. Но знает об эффективности рекламы в прессе. Стоит попробовать убедить в выгодности рекламы именно в газете агента.

«Компас». Не давал раньше рекламу в прессе, но использовал радио, уличную рекламу. У него небольшой бюджет. Можно предложить тестовую недорогую рекламу - деньги те же, а эффективность рекламы в прессе для этого клиента должна быть выше.

«Вербекс». Давал рекламу только на телевидении. Крупный клиент с установившейся рекламной политикой. Но стоит попытаться предложить цветную качественную вкладку (календарь?) в газету или провести совместный специальный конкурс, в общем, что-нибудь особенное.

«Все звезды». Не давал раньше вообще рекламы, так как только открылся в регионе как местный филиал национальной компании. Стоит познакомиться и предложить сотрудничество.

...

 

После предварительной подготовки к продажам агент разрабатывает конкретные предложения для конкретных клиентов: определяет собственную цель, которую необходимо достичь в переговорах, тщательно готовит все пункты предложения.

Далее агент осуществляет контакт с клиентом и излагает разработанное предложение.

После того, как предложение изложено, агенту придется выслушать возражения и встречные пожелания клиента, а также обсудить их и на основе полученной от рекламодателя информации внести необходимые коррективы в свое предложение.

По окончанию переговоров (в случае достижения взаимопонимания) агент предлагает заключить сделку, т.е. совершить продажу.

Однако совершить - не значит завершить. После того, как заказ выполнен, опытный агент будет продолжать поддерживать связь с клиентом, изучать его, с тем чтобы в подходящий момент подготовить новое предложение и... продолжать, продолжать продавать.

Действия, составляющие единый процесс получения заказа, можно представить в следующем виде:

 

 

Подпись: ПОДГОТОВКА К
ПРОДАЖАМ

 

 

 

 

 

 


 

¯

Подпись: РАЗРАБОТКА
ПРЕДЛОЖЕНИЯ

 

 

 

 

 

 


 

¯

Подпись: ОСУЩЕСТВЛЕНИЕ 
КОНТАКТА С КЛИЕНТОМ

 

 

 

 

 

 


 

¯

Подпись: ИЗЛОЖЕНИЕ
ПРЕДЛОЖЕНИЯ

 

 

 

 

 

 


 

¯

Подпись: ОБСУЖДЕНИЕ
ПРЕДЛОЖЕНИЯ

 

 

 

 

 

 


 

¯

Подпись: ЗАВЕРШЕНИЕ
ОБСУЖДЕНИЯ И ЗАПРОС ОБЯЗАТЕЛЬСТВА

 

 

 

 

 

 

 


 

¯

 

Подпись: ПОСЛЕПРОДАЖНОЕ
ОБСЛУЖИВАНИЕ

 

 

 

 

 

 

 


 

Профессиональный агент должен иметь четкое представление о своих будущих делах в текущих году, полугодии, месяце, неделе, дне. Это достигается путем подготовки временных текущих планов-графиков XE "план-график агента"  дел, а также маршрутов передвижений.

Чтобы не запутаться в контактах, не пропустить, не обойти вниманием кого-либо из клиентов, агенту лучше вести специальные рабочие перечни XE "перечень:рабочий" . Например, иметь специальные списки под рубриками:

·      Позвонить

·      Послать письмо

·      Послать факс

·      Послать электронное письмо

·      Другое

Работа по этим перечням осуществляется агентом по его недельному плану. Так, например, если у продавца рекламы среда запланирована под телефонные звонки, то именно в этот день он работает с перечнем «Позвонить». Если пятница запланирована для подготовки писем, то в этот день он работает с перечнем «Послать письмо». И т.д.

И еще, агент должен подойти к своим контактам организованно. Прежде всего нужно попытаться выяснить, когда удобнее всего звонить клиенту. Как правило, в этом помогает расписание работы фирмы. Лучше звонить утром, в первые рабочие часы, когда большинство сотрудников находятся на своих рабочих местах. При этом надо иметь в виду, что в утренние часы по понедельникам и вторникам на многих фирмах проходят планерки, собрания, заседания и т.д.

Если у агента есть перечень намеченных к телефонному контакту клиентов, то, вероятно, стоит с утра «отзвонить» подряд весь список намеченных клиентов. Переговорить с теми, с кем удалось связаться. Потом уже в течение дня дозваниваться до тех, кого не удалось найти утром.

 

Пример план-графика.

 

В предстоящем году агент планирует довести уровень продаж до 1 000 000 рублей. Для этого ему необходимо получить как минимум 6 крупных заказов, 30 средних и 70-80 мелких.

То есть каждые два месяца ему необходимо получать один крупный заказ.

Каждый месяц необходимо получать примерно 3 средних и 7 мелких заказов.

Таким образом, каждый месяц нужно проводить как минимум 10 встреч с рекламодателями. На практике эта цифра будет раза в 3-4 выше. То есть 30-40 встреч в месяц.

На одну неделю приходится около 8-10 встреч. К каждой из них необходимо подготовиться. О каждой договориться. На каждую прийти и уйти. Кроме того, следует уделить время внутригазетным делам (отчеты, летучки и т.д.). Нужно также оставить время и на непредвиденные дела (непонятно откуда, но они всегда находятся).

Чтобы не запутаться во всей массе дел, агент четко распределяет основные виды работ по дням недели. В один из дней ведется техническая работа, в другой наносятся визиты и т.д.

Вся информация выстраивается в таблицу, которая, собственно, и является недельным планом-графиком нашего абстрактного агента.

 

Понедельник

Вторник

Среда

Четверг

Пятница

Телефонные звонки.

Техническая работа.

...

Визиты.

(маршрут №1)

...

Техническая работа.

Телефонные звонки.

...

Визиты.

(маршрут №2)

...

Планирование следующей недели.

Разработка предложений клиентам.

Рассылка писем и факсов с новыми предложениями.

Техническая работа.

...

 

К плану-графику прикладываются маршрутные карты. Они разрабатываются на базе данных клиентов и на основе карты района.

У агента должна быть достаточно точная карта своего района. Желательно с названиями улиц и переулков, с указанием всех отдельно стоящих зданий, номеров домов. Если такой карты нет, то можно ее составить самостоятельно, взяв за основу самую подробную из имеющихся в продаже.

На карте можно отмечать местонахождение клиентов карандашом или фломастером. Однако удобнее это делать булавками, которые легко можно менять и передвигать. На булавку можно надевать флажок с названием компании. Также можно раскрашивать флажок или использовать цветную булавку, чтобы цвет указывал на «размер» клиента (крупный, средний, «мелкий»).

К флажкам можно добавлять также бисеринки различных цветов и отмечать таким образом «горячих», «теплых» и «холодных» клиентов.

Если у агента есть компьютер, то, конечно, работать с компьютерной картой проще.

По такой размеченной (обычной или компьютерной) карте, исходя из общего годового (месячного) плана, агент и размечает маршруты так, чтобы за определенный период обойти всех своих потенциальных клиентов.

Он прикидывает, как (пешком, на автобусе, метро, машине) и за сколько времени он сможет добраться от дома (или от офиса газеты) до офиса клиента, сколько времени уйдет, чтобы добраться от офиса одного клиента до офиса другого клиента и т.д.

Далее агент рассчитывает, сколько приблизительно времени ему нужно на общение с тем или иным клиентом.

Исходя из своих расчетов, продавец рекламы составляет маршрут движения так, чтобы за день успеть посетить как можно больше клиентов, теряя минимум времени на переездах и переходах.

Лучше всего работают «замкнутые» схемы: когда агент посещает часть клиентов по мере удаления от дома (от офиса) и часть - на обратном пути домой (в офис). В таком случае не будет холостых пробегов в начале и в конце работы.

Кроме того, при составлении маршрутов агент должен учитывать «удельный вес» своих клиентов. То есть чтобы соотношение крупных, малых и средних фирм в различных маршрутах значительно не отличалось.

Если анализ работы по маршрутам показывает существенную разницу в затратах времени и в результатах работы, то есть смысл скорректировать маршрутную карту.

Очередность же самих маршрутов выбирается агентом, исходя из «разо­гретости» клиентов. То есть агент идет прежде всего тем маршрутом, где вероятность получения заказа наиболее высока.

 

Пример маршрутной карты агента.

За месяц агенту необходимо обойти 28 рекламодателей. На визиты к ним он выделил 5 определенных дней месяца.

(ХХ - дом или офис агента. А, Б, В... - местонахождение запланированных к посещению рекламодателей; 1, 2, 3... - прочие рекламодатели на карте.)

 

 

Видеоверсия лекции"Клиентская база, план и график рекламного агента "

 

 

(готовится к публикации)

 

 

 

Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге А. Назайкина «Эффективная продажа рекламы в интернете, прессе, на телевидении и радио»

.

 

 

 

 
   

 

 

См. также:

Введение в курс «Эффективная продажа рекламы

Стратегии рекламных продаж

Потребности рекламодателей

Рекламные возможности рекламоносителя  

Пути удовлетворения рекламных потребностей

Как разработать рекламное предложение

Цель рекламного предложения 

Вступление рекламного предложения

Основная часть рекламного предложения  

Заключение рекламного предложения 

Ответы на возможные вопросы

Как усилить предложение визуальными  средствами

Виды визуальных средств

Способы демонстрации визуальных средств

Как лучше донести рекламное предложение

Изложение во время визита

Жесты агента

Речь агента

Изложение по телефону

Изложение по почте

Как добиться успеха в переговорах

Использование вопросной техники

Сдерживание возражений

Усиление замечаний  

Предложение гарантии

Завершающее действие

Как эффективно организовать работу

Клиентская база, план и график  

Самоорганизация рекламного агента

Как повысить эффективность работы с помощью тренингов

Как создать качественную услугу  

Как бывает в рекламных продажах

Ответы на вопросы рекламных продавцов

Лекции А. Назайкина

Узнай о рекламе больше

۩  

 
  ...

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru