|
||||||
... | ... | |||||
Александр Назайкин. Книги, лекции и семинары Аналитические жанры в Медиарилейшнз и PR |
||||||
|
||||||
Поиск по сайту: ■ Копирайтинг■ Медиапланирование ■ Реклама недвижимости ■ Менеджмент рекламы ■ Рубричная реклама ■ Продажа рекламы ■ Медиапланирование ■ Продажа рекламы ■ эффективность рекламы ■ Медиарилейшнз ■ Брендинг
|
Текстовая версия лекции А. Назайкина "Аналитические жанры в Медиарилейшнз и PR" Аналитические жанры сконцентрированы на проникновение в суть явлений. Журналист осмысляет собранную информацию, находит взаимосвязи различных фактов, обобщает, комментирует, дает оценку, делает выводы и прогнозы. Кроме мнения самого автора в материал могут включаться мнения экспертов, участников событий и т.д. |
|||||
При работе с материалами аналитических жанров используются анализ и синтез, методы дедукции и индукции. Основные аналитические жанры - это: - статья; - журналистское расследование; - версия; - обозрение; - рекомендация (совет); - комментарий; - рецензия; - социологическое резюме; - мониторинг; - рейтинг, - письмо. |
||||||
Статья в медиарилейшнз и PRЧасто вообще любой материал в газете называют статьей. Однако, это отдельный жанр, имеющий определенные характеристики. Так, статья, как правило, посвящена анализу какого-либо явления, конфликта, процесса или события. В таком материале выявляются скрытые факты, обнаруживаются первопричины, оценивается значимость происходящего, привлекается внимание аудитории к определенным темам или персонам. Статьи могут быть различных видов: - обзорная статья, - проблемная статья, - полемическая статья, - занимательная статья, - статья-мнение, - авторская статья.
Обзорная статья в медиарилейшнз и PR
Обзорная статья (round-up article) обычно посвящается рассмотрению новинок на общем или каком-либо отдельном рынках. Речь может идти и о новых политических партиях, и о новых товарах, и о новых видах товаров, и т.д.
Проблемная статья в медиарилейшнз и PR
Проблемная статья посвящена изучению какого-либо конфликта, сложной и, часто, противоречивой ситуации. В ходе работы над таким материалом журналист тщательно собирает информацию, исследует происходящее, делает выводы. Он описывает и оценивает саму проблему, выясняет причины ее возникновения, предлагает путь или варианты путей по ее решению. Проблемная статья, как правило, затрагивает серьезные, общественно значимые темы. Вместе с тем широкое распространение получил такой подвид проблемной статьи, как «случай из жизни» (case story). В таком материале описывается положительный опыт использования товара или услуги потребителем. Сначала рассказывается о том, какая проблема была у человека, а затем как с помощью конкретного продукта компании удалось ее устранить.
Полемическая статья в медиарилейшнз и PR
В полемической статье автором ведется дискуссия с каким-либо оппонентом, высказавшим свое мнение ранее. В лице оппонента может выступать и физическое лицо, и организация. В полемической статье автор обосновывает свою собственную позицию по какому-либо спорному вопросу, а также опровергает аргументы своего оппонента. В начале статьи автор формулирует свою основную мысль, далее приводит в ее пользу свои аргументы. Они должны быть и понятны аудитории, и действительно доказательны. Часто к полемическим статья прибегают накануне крупных политических событий (выбор, референдум), во время обсуждения новых законов, поправок к ним, и т.д. Аудитория всегда с особым интересом читает полемические статьи, т.к. в них присутствует драматизм, чувствуется накал страстей. К тому же такой материал, представляющий две разные позиции, дает более объективный взгляд на событие. Как известно, «в споре рождается истина».
Занимательная статья в медиарилейшнз и PR
Один из видов статей отличается более легким стилем, более простой для понимания информацией. Это занимательная статья (feature), которая информирует аудиторию, увлекая ее с помощью элементов развлечения. В таких статьях используется юмор, смешные истории, высказывания типа «хотели как лучше, а получилось как всегда» и т.д. Однако, при этом сама тема статьи, анализ ситуации остаются вполне серьезными.
Статья-мнение в медиарилейшнз и PR
Статья-мнение – это материал, подготавливаемый сотрудником компании. Он выступает в роли эксперта в соответствующей области. Профессиональный подход, глубокое знание предмета всегда важно для редакторов СМИ. В такой статье очень важно удержаться от излишних упоминаний своей собственной компании. Иначе материал может приобрести характер рекламного, что сразу снизит его привлекательность в глазах редактора. Он будет раздраженно удалять лишнюю с его точки зрения рекламную информацию или может вообще отклонить материал. В такой статье лучше всего сконцентрироваться не на своем товаре, не на своей компании, технологии и т.д., а на какой-то важной для всех проблеме, обсудить спорные подходы, предложить обоснованный, но ранее никем не предлагаемый выход. Статьи-мнения могут печатать на специальных местах, отделенных от обычного редакционного пространства. Также они могут сопровождаться особой рубрикой. Такие стаьти всегда могут снять, чтобы разместить какой-то срочный материал. Но все же их печатают и их читает целевая аудитория, а, значит, есть смысл работать над такими материалами. Стоит заранее узнать у редактора, мнение на какую тему его сейчас больше всего интересует.
Авторская статья в медиарилейшнз и PR
Авторская статья (by-liner) – это материал, подготавливаемый специалистом по медиарилейшнз и представляемый в СМИ за подписью руководителя организации. Таким образом, авторская статья выражает позицию компании или авторитетной персоны по какой-либо важной общественной проблеме. Авторская статья может быть написана и самой авторитетной персоной. Но, как правило, у людей высшего эшелона экономики (политики, культуры и т.д.), не хватает ни времени, ни профессиональных журналистских навыков.
Существенно повлиять на успешность статьи любого вида может то, каким образом выстраивалась статья, какие аргументы и каким образом использовались. В статье всегда стоит попытаться посмотреть на проблему с нескольких различных точек зрения. Не следует забывать про данные статистики и вообще статья – это тот жанр, где цифры более чем уместны. Усилят впечатление от чтения статьи цитирование конкретных документов и мнений авторитетных персон (пусть даже и спорных). Все факты в статье должны быть точны, понятны, однозначны, проверены. Все виды статей требуют соблюдения строгой логики. Факты, мнения, размышления должны следовать одной главной мысли и дополнять, подкреплять друг друга. Как и большинство письменных текстов крепкая статья имеет жесткую структуру: введение (обосновывается интерес к конкретной теме), основная часть (анализ ситуации), заключение (выводы, варианты развития ситуации, предложения по выходу из затруднительного положения). Журналистское расследование в медиарилейшнз и PRЖурналистское расследование – синтетический жанр, включающий в себя элементы и корреспонденции, и репортажа, и статьи. Объектом журналистского расследования всегда становится общественно значимая тема. Целью – определение причин и виновников сложившейся ситуации, нахождение решения, которое позволило бы впредь избегать подобных событий. Благодаря четкой позиции автора, его непосредственному участию в деле аудитория втягивается в расследование, сопереживает, становится как бы со-расследователем загадочной или «темной» истории. Читатель или зритель «вместе» с журналистом опрашивает свидетелей, изучает документы, собирает улики, сопоставляет факты, уличает «плохих» героев, противостоит тем, кто хотел бы «замять» дело и т.д. Версия в медиарилейшнз и PRВерсия – это предположение развития событий, имитация сиуации, которая возможно имела место. Материал такого рода разрабатывается на основе недостаточности фактов, доказательств и аргументов. В связи с этим версия не может содержать категоричных выводов, описывать что-либо как действительно имевшее место быть. Целью создания версии обычно является знакомство аудитории с промежуточными итогами какого-либо процесса, а также прогнозирование развивающейся ситуации. В версии приводятся факты, размышления автора, на основе которых аудитория может согласиться с позицией журналиста, а может сделать и свои собственные выводы. Часто версия может быть продолжением заметки, корреспонденции, статьи, а также первой публикации в цикле статей или материалов журналистского расследования. Иногда версия – это всего лишь способ получения дополнительной информации. Журналист может получить ее исходя из реакции героев после публикации версии, а также из источников, о существовании которых он раньше мог даже и не задумываться. Обозрение в медиарилейшнз и PRОбозрение – это, во-первых, наблюдение за событиями, происходящими в общественной жизни, и, во-вторых, обдумывание, анализ сути этих событий с последующим подытоживанием полученных результатов. Обычно обозреваются вопросы политики, экономики, социальной жизни и т.д. В материалах данного жанра ярко проявляется позиция журналиста. Важной приметой обозрения является периодичность. Обозревается что-либо имевшее место быть в течение какого-либо времени. Соответственно, и обозрения будут ежедневными, еженедельными, ежемесячными, ежегодными. Конечно, чем больше временной охват, тем более серьезны, глобальны обозреваемые события или процессы. Обозрению свойственно использование выразительных деталей. В этом жанре не так часто, как в статье, используются логические доводы. Журналист в данном случае больше наблюдатель, чем аналитик. «Младшим братом» обозрения является обзор СМИ – наблюдение, анализ и комментарий событий, описываемых наиболее популярными или авторитетными газетами или журналами. Обзоры могут быть новостными (рассказывать о событиях, которым уделило внимание то или иное СМИ), тематическими (посвященными одной теме, например, политике, автомобилям и т.д.), анонсирующими (раскрывающими темы будущих номеров). Первоначально обзоры СМИ составлялись учеными, исследующими влияние прессы на жизнь общества. Но оказалось, что такие обзоры весьма востребованы и рядовой аудиторией, которой необходим квалифицированный лоцман в огромном море информации. Обозреватель может вынести суровый вердикт той или иной публикации (или даже отдельному СМИ) не советуя читателям материал для чтения, и наоборот всячески рекомендуя ознакомиться с той или иной информацией. Также людям хочется знать, что пишется или рассказывается в тех СМИ, которые они обычно не используют или не смогли использовать в какой-то момент. Обзор может представлять аудитории и новые, только появившиеся на рынке СМИ. Рекомендация в медиарилейшнз и PRРекомендация (совет) – это материал, в котором рассказывается каким образом можно решить те или иные проблемы, задачи. В таких текстах могут быть представлены развернутые инструкции, предписания. Они обосновываются автором. Журналист объясняет, что, как и почему действует или используется. В таком материале могут быть представлены варианты по достижению каких-либо целей. Рекомендация может выступать в форме консультации. Нередко, сотрудники компании по договоренности с редакций ведут в изданиях рекомендательные или консультационные колонки, посвященные определенным вопросам (правовым, экономическим, медицинским и т.д.). Комментарий в медиарилейшнз и PRКомментарий может быть, как составной частью других развернутых материалов (репортажа, статьи, интервью), так и самостоятельным текстом. Комментарий – это текст, в котором автор выражает свое отношение к происходящим событиям путем их оценки и анализа. Также в таком материале может иметь место прогнозирование дальнейшего развития ситуации. События для комментария должны быть актуальны и общественно значимы. Комментироваться могут не только прошедшие или происходящие события, но и будущие. Начинается комментарий с изложения предмета обсуждения, т.к. не все читатели (зрители, слушатели) могут быть в курсе даже самых громких событий. Далее автор, как правило, излагает свой взгляд и аргументы в его поддержку. В конце подводиться итог сказанному, делается вывод, логично вытекающий из всего сказанного ранее. Рецензия в медиарилейшнз и PRСлово «рецензия» происходит от латинского «recensio», что означает «просмотр, сообщение, оценка, отзыв о чем-либо». Сегодня под рецензией понимают, прежде всего, оценку научных и художественных произведений. Таким образом, предметом такого материала будут не непосредственные события, факты, как это бывает в заметках или статьях, а вторичные источники информации (публикации, передачи, книги, спектакли и т.д.) Цель рецензии – помощь, как создателю произведения, нуждающемуся в сторонней оценке своего творчества, так и аудитории, желающей иметь представление о ценности произведения. В зависимости от аудитории рецензентом используется профессиональная или общеупотребимая лексика. Рецензия не является серьезным, детальным исследованием. В таком материале дается оценка, без глубокого анализа. Монорецензии посвящены одному произведению, рассматриваемому в сравнении с уже известными произведениями. В полирецензиях разбираются несколько (еще неизвестных или малоизвестных аудитории) произведений, которые часто сравниваются друг с другом На практике в средствах массовой информации присутствуют рецензии, как большие (гранд-рецензии), так и маленькие (мини-рецензии). Публикация больших, развернутых рецензий более свойственна специализированным СМИ. Рецензия – это не пересказ произведения, а совокупность авторских мыслей по поводу его содержания, сюжета, драматургии, лексики и т.д. Для рецензии выбирается общественно значимый источник информации. Ведь, например, оценка никому неинтересной передачи также будет никому неинтересной. Важнейшая задача автора – обнаружить в рецензируемом произведении то, что может не заметить непосвященная аудитория. Соответственно, рецензент должен разбираться в вопросах, затрагиваемых в материале. Рецензия может быть, как положительной или отрицательной, так и нейтральной. Она может носить субъективный характер, предопределенный определенным авторством. Также рецензия может и претендовать на достаточно высокий уровень объективности, если она подготавливалась коллективом авторитетных специалистов в соответствующей области. Главное, чтобы рецензия обслуживала интересы аудитории, а не автора, прибегающего к «метанию критических стрел» ради собственного самовыражения и самоудовлетворения. Социологическое резюме в медиарилейшнз и PRСоциологическое резюме – это материал, в котором содержится краткое изложение итогов каких-либо социологических исследований. Журналист берет из большой работы только то, что считает самым важным для своей аудитории, и излагает так, как на его взгляд, это наиболее удобно, понятно аудитории. Автор резюме анализирует и комментирует приводимую информацию, делает из нее свои собственные выводы. Факты, цитаты могут приводиться не в том порядке, как они расположены в первичном документе, а следуя логике автора. Мониторинг в медиарилейшнз и PRМониторинг – это наблюдение за каким-либо событием с систематическим анализом протекающего процесса. Обычно в таком материале измеряются, изучаются, сравниваются какие-либо характеристики, параметры. Мониторинг дает возможность показать определенный срез какого-либо явления, процесса и на основании полученных данных сделать выводы. В ходе мониторинга часто применяются статистические данные. Авторы, стремясь определить количественные показатели того или иного явления, часто прибегают к контент-анализу документов, СМИ. Для ведения мониторинга необходимо обладать определенными социологическими знаниями. Поскольку мониторинг является достаточно трудоемким и требующим специальной социологической подготовки видом исследования действительности, то квалифицированно проводить его могут, разумеется, прежде всего социологи. Тем не менее и журналисты также принимают участие в таких исследованиях. Но в основном им приходится выполнять при подготовке мониторинга для своего СМИ прежде всего редакторские функции. Рейтинг в медиарилейшнз и PRСлово рейтинг происходит от английского «rating», что означает «оценка», «классификация». В современном отечественном понимании, рейтинг – это ранжирование (построение иерархии) сходных явлений, организаций, персон. Чем выше показатель какой-либо характеристики участника рейтинга, тем более высокое место в нем он занимает. Сегодня рейтинги используются практически во всех сферах жизни. Есть рейтинги спортсменов, политиков, бизнесменов и т.д. Рейтинги весьма популярны у аудитории, т.к. являются определенными ориентирами в окружающей жизни. С помощью рейтингов можно понять, кто является лидером, а кто аудтсайдером, кто надежен, а кто нет, кто поставляет дорогие, а кто дешевые продукты и т.д. Составление и ведение своего собственного рейтинга – это достаточно простой способ попасть в СМИ. Следует только помнить, что к составлению рейтингов нужно подходить с особой тщательностью, так как за их публикацией и содержанием следит не только рядовая аудитория СМИ, но и «участники забега». Спорные, не внушающие доверия рейтинги никому не будут интересны. Лучшие рейтинги всегда претендуют на определенную объективность и составляются на основе опросов авторитетных специалистов или представителей известных компаний или организаций. Письмо в медиарилейшнз и PRВ отличие от статей, заметок, репортажей и т.д., более легкая для публикации форма - это письмо в газету или журнал. Его ведь можно подписать именем сотрудника конкретной компании. Письмо может быть по любому подходящему поводу. Важно только, чтобы издание не встало к нему в оппозицию, не устроило с компанией дискуссию, призвав на свою сторону остальных читателей. Темы для писем так же можно определить на основе изучения издания: его текущей тематики, анонсов, других писем читателей. Стоит попытаться оперативно откликнуться и на актуальную в данный момент в обществе тему. Не следует относиться к письму в редакцию легкомысленно. Его читает таже аудитория, что и редакторскую колонку, новости, биржевую статью и т.д. Результат от публикации письма может быть весьма серьезным. Не редкость, когда даже крупные компании уделяют письмам самое пристальное внимание. Так, компания Nabisco/Lifesavers при возрождении торговой марки сладкого рулета в 2000г. наряду с обычным сотрудничеством с изданиями о продовольственных товарах прилагала усилия, чтобы произвести впечатление на авторов колонок, комментирующих письма читателей. Ведь это давало выход на широкую аудиторию. И такая тактика хорошо себя оправдала, так как комментарии появились в десятках газет, в том числе в воскресном выпуске Washington Post. СМИ печатают читательские письма, чтобы представить разнообразие мнений о происходящих в обществе событиях, а также чтобы придать изданию более свежий непосредственный вид и дать почувствовать читателям их собственную значимость. Колонка читательских писем может размещаться в разных местах издания и называться по-разному. Один из используемых в среде профессионалов терминов – это «op-ed» («страничка откликов»), означающий буквально «напротив колонки редактора». В письме автор, как правило, непосредственно обращается к своему адресату, называет его, определяя таким образом и заинтересованную в материале аудиторию. В качестве адресата может выступать и конкретная персона и некая социальная группа. Обычно в письме присутствует конфликтная ситуация, что обеспечивает дополнительный интерес аудитории. Поводами для написания письма часто являются публичные вызовы, просьбы, требования, предложения, одобрения, обвинения, порицания, указания на проблему и т.д. Нередко письмо – это реакция на только что опубликованный материал.
Видеоверсия лекции"Аналитические жанры в Медиарилейшнз и PR"
(готовится к публикации)
Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге А. Назайкина"Медиарилейшнз на 100%" .
|
||||||
|
См. также: Введение в курс «Медиарилейшнз» Три цвета медиарилейшнз: черный Три цвета медиарилейшнз: серый Три цвета медиарилейшнз: белый Средства массовой информации в медиарилейшнз Индивидуальные особенности журналистов Информационный повод: качество товара или услуги Информационный повод: Значимость Информационный повод: Благотворительность Информационный повод: интересные факты Информационный повод: оригинальность Информационный повод: конфликтность Информационный повод: конкурсы и акции протеста Информационный повод: скандалы Информационный повод: войны и терроризм Информационный повод: спонсорство и эксклюзивность Создание информационного повода «Шапка», контактные лица и выходные данные пресс-релиза Введение, основная часть и заключение пресс-релиза Редактирование и корректура пресс-релиза Бэкграундер, биография, заявление Художественно-публицистические жанры Прямое предоставление информации Использование интернет-ресурсов Интервью по телефону и для различных СМИ Специальные мероприятия для прессы Различные виды пресс-конференций Пресс-тур, дни открытых дверей Посещение объекта, путешествия Выставки и специальные мероприятия Между рекламной службой и редакцией Бюджет информационной кампании |
|||||
... |
© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru |
|||||