Сити-форматы (от англ. city-format) – это отдельно стоящие конструкции наружной рекламы, павильоны ожидания транспорта. Обычно это световые короба с двумя рекламными поверхностями, имеющий внутреннюю подсветку. Стандартный размер рекламного поля сити форматов – 1,2 м х 1,8 м.

Часто сити-форматы называют «уличной мебелью», что связано с тем, что этот вид наружной рекламы пришел в Россию из Великобритании. Там билборды стоят, как правило, вне города, на трассах, а все, что находится внутри города – это «городская или уличная мебель» (city – это по-английски город, центр города).

Сначала сити-формат был вариантом информационного стенда, на одной стороне которого, обычно, размещалась карта города или другая городская информация, а на другой – реклама. Однако со временем реклама заняла и вторую информационную сторону.

Первые павильоны ожидания городского транспорта с рекламными панелями были установлены в Европе еще в 1964 году французом Деко (J.C.Decaux). С тех пор сити-формат стал одним из самых популярных видов наружной рекламы. Он позволяет городу бесплатно получать остановки, установка которых финансируется не из городского бюджета, а компаниями, которые владеют павильонами. При этом последние с большим желание участвуют в городских программах, т.к. сити формат – очень выгодный, эффективный вид рекламы.

Сегодня к сити-форматам относят также пилоны и роллеры. Реклама интегрируется не только в остановочные павильоны, но и в киоски и другие конструкции. Бывают и сити-форматы без подсветки.

Последние годы ситиформаты занимают около 15 % рынка наружной рекламы. В нашей стране сити-формат является вторым по популярности видом наружной рекламы (после щитов размером 6 м х 3 м).

Так как сити-форматы устанавливаются на тротуарах в непосредственной близости от проезжей части, то их целевой аудиторией являются и пешеходы, и пассажиры транспорта.

Также в аудиторию сити форматов входят покупатели супермаркетов, торговых центров, посетители автозаправочных станций.

Сити-форматы на автозаправках особенно популярны у рекламодателей, так как в отличие от щитов, расположенных на дороге, восприятие рекламы на АЗС более длительное, ведь процесс заправки занимает около 10 минут. К тому же внимание водителя и пассажиров не приковано к дороге и они больше предрасположены к восприятию информации. При этом количество контактов с рекламой получается достаточно большим, так как каждый автомобиль несколько раз в неделю бывает на АЗС.

Достоинства и недостатки сити форматов

Сити форматы относят к «сетевым» рекламным форматам, которые обычно продают рекламодателям не поштучно, а сетями (пакетами), добиваясь таким образом значительного охвата целевой аудитории.

Сити-формат чаще выполняет задачи, стоящие перед имиджевой рекламой. Однако, в удаленных от центра города районах сити формат используется также и как реклама конкретного магазина, супермаркета, клуба, кафе, ресторана и т.д.

Сити-форматы меньше обычных рекламных щитов и их можно устанавливать в историческом центре города.

Имея подсветку сити форматы, хорошо заметны и днем, и ночью, работая 24 часа в сутки.

С помощью сити-форматов можно направлять рекламу на определенную аудиторию: на пешеходов или пассажиров, на жителей тех или иных районов.

В отличие от рекламных щитов информация сити формата находится на уровне глаз целевой аудитории.

Рекламные павильоны на остановках транспорта имеют феноменальную длительность контакта с целевой аудиторией – в среднем около 10 минут, в отличие 7-10 секунд обычных рекламных щитов. Ожидая транспорт, жители часто читают рекламу, размещенную на остановках.

Единый размер сити форматов позволяет проводить рекламные кампании как по городу, так и по целой стране и даже по всему миру, добиваясь высокого уровня охвата. Например, согласно данным «Мосгортранса», общественным транспортом ежедневно пользуется более половины населения Москвы и каждый день через одну остановку проходит в среднем от 2 000 до 5 000 пассажиров. При этом достигается и высокий уровень частоты контактов с аудиторией, т. к. многие люди ежедневно пользуются одним и тем же транспортным маршрутом.

Сити-форматы органично вписываются в городской ландшафт. Они легко устанавливаются в местах, не доступных для более крупных форматов. Рекламные материалы, находящиеся в сити форматах, не теряют внешнего вида, так как не подвержены влиянию атмосферных явлений.

Сити-форматы относительно недороги. Их можно комбинировать с другими видами наружной рекламы. Сити форматы можно использовать во время проведения краткосрочных рекламных кампаний.

Недостатком сити-формата можно назвать то, что он располагается низко и может загораживаться и загрязняться транспортом, подвергаться вандализму. Также минусом сити формата называют то, что он небольшой по площади рекламной информации.

Сити-формат - вид сверху Сити-формат - вид снизу

Сити-формат

Типы сити-форматов

Сити-форматы делят на два типа: остановочные павильоны (для пешеходов) и отдельно стоящие на «ноге» конструкции (для пассажиров транспорта). Остановочные павильоны имеют боковую сторону («А»), которая располагается так, чтобы люди, идущие по тротуару, видели ее наружную часть. Внутренняя сторона павильона – «Б». В отдельно стоящих конструкциях «А» – это сторона, которая видна по ходу движения. «Б» – оборотная сторона.

По видам конструкции сити-форматы подразделяют на:

– пилоны (отдельно стоящие световые коробы),

– остановочные павильоны (bus-shelters),

– HoReCa (световые короба, крепящиеся к столбу-опоре на высоте 2,5-3,5 м и устанавливаемые вблизи отелей, ресторанов и казино (от англ. HoReCa – Hotel, Restaurant, Casino).

Также выделяются роллеры (скроллеры) – отдельностоящие конструкции с динамической сменой изображения. Встроенный в конструкцию механизм прокрутки изображения позволяет разместить на одной его стороне до 4-5 изображений. Рекламный постер с другой стороны конструкции остается статичным. Такие конструкции дороже обычных, но их использование оправдывает себя в центральной и престижных частях города, где существует повышенный спрос на рекламу. Также скроллеры применяют там, где люди останавливаются, задерживаются – на светофорах, возле киосков, уличных кафе и т. д.

Интересно, что механизм скроллера позволяет устанавливать индивидуальное время для экспозиции каждого рекламного постера.

Плюсом скроллеров является то, что динамичное изображение привлекает дополнительное внимание целевой аудитории. К минусам же относят то, что длительность контакта с рекламным изображением уменьшается более чем в 4 раза. К тому же увеличивается технический риск: постоянно работающий механизм прокрутки может сломаться, а бумага порваться.

Изготовление сити-формата

Изображение в сити-формате размещается под стеклом, что позволяет уберечь его от воздействия атмосферных явлений. При изготовлении сити формата обращают внимание на то, чтобы бумага была достаточно плотной и не просвечивалось смежное изображение. Так как лампы подсветки нагреваются, то красочный слой на изображении должен быть термоустойчивым. Постер для сити-формата может быть отпечатан в типографии в том числе и способом шелкографической печати.

Подсветка в сити-формате должна быть равномерной, постеры должны быть закреплены грамотно: не морщиться и не отвисать.

Чтобы оценить качество будущего заказываемого сити формата, стоит пройтись по улицам города и посмотреть на имя компании-владельца, которое согласно закона должно стоять на всех конструкциях.

Установка сити-формата

Устанавливают сити-форматы чаще всего в центре, где узкие улицы и правовые ограничения не позволяют разместить крупноформатные конструкции.

Счет на единовременное установление сити форматов в отдельном городе или по всей стране может идти на тысячи поверхностей. При этом охват целевой аудитории достигает десятков миллионов человек.

Поверхности сити-формата разделены на три вида продаж: сетями с периодом в 2 недели, сетями с периодом в 1 месяц и отдельными поверхностями с периодом размещения в 1 месяц. В крупных городах сити форматы обычно продаются сетями под имиджевую рекламу с периодом размещения в 2 недели, в небольших городах – под рекламу определенной торговой точки отдельными поверхностями с периодом размещения в 1 месяц.

Например, считается, что меньше 200 поверхностей сити-формата в таком большом городе, как Москва, не «видны» вообще. Поэтому нет смысла закупать малое количество поверхностей.

Как правило, владельцы сити-форматов не только формируют сети (адресные программы), но и продают определенные стороны. Так, никто не заинтересован в том, чтобы продавать исключительно стороны «А», ведь тогда стороны «Б» могут оказаться не проданными вообще. Поэтому покупатель должен купить, например, 50% поверхностей «А» и 50% – «Б».

В мире все большее распространение получают «короткие» продажи с размещением на две недели. В России такие услуги сегодня способны оказывать только операторы сити-форматов крупных городов. Но короткие продажи более эффективны, т.к. при продолжительной экспозиции рекламы на одном и том же месте ее действенность падает, к тому же после 2 недель демонстрации дальнейший прирост охвата целевой аудитории незначителен.

Стоимость сити-форматов

Стоимость сити-форматов зависит от многих факторов: от вида конструкции, срока размещения, количества поверхностей. При незначительных закупках выгоднее покупать поверхности через рекламные агентства, которое покупает их у оператора оптом и может поделиться с клиентом своей скидкой. При больших закупках прямой контакт с оператором может оказаться выгоднее.

В среднем в Москве одна поверхность сити формата стоит около $250 в месяц, в Санкт-Петербурге – около $200 в месяц, в целом по России – примерно $125-150 в месяц.

Например, средняя стоимость аренды сити-форматов в Москве за период в 2 недели (без стоимости изготовления изображений) с учетом НДС:

Пилоны – 9 210 руб./1шт.,

Остановки – 6 200 руб./1шт.,

Роллеры – 5 700 руб./1шт.

Одна из столичных компаний предлагает пакеты размещения рекламы на сити-форматах: 25 носителей рекламы по средней стоимости 15 500 руб. до 30 000 руб. за единицу размещения в зависимости от местоположения носителя. Обычно пакетное размещение обходится на 25-30% дешевле одиночного.

Самые дешевый носители – нестандартного размера и без внутренней подсветки.

Операторы сити-форматов должны согласно договору производить ежедневный мониторинг технического состояния конструкций и при необходимости менять перегоревшие лампы, ремонтировать механизм скроллинга, очищать стекла от грязи и «пиратских» объявлений, наклеенных на конструкцию.

Подробнее в книге «Наружная, внутренняя, транзитная реклама» .

См. также:

с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru