.

 

 

Englishin English

 

 

 

  Поиск по сайту:

Карта  сайта

۩ На главную

МАРКЕТИНГ

Пиар

РЕКЛАМА

Брендинг

Рекламная кампания

Медиапланирование

Понятие медиапланирования

Бриф для медиаплана

Параметры медиапланирования

Охват

Частота

Вес рекламы

Рекламные носители

Директ-мейл

Пресса

Телевидение

Радио

Интернет

Транзитная реклама

Нетрадиционные средства рекламы

Медиамикс

Место для рекламы

Размер рекламы

Процесс медиапланирования

Медиаисследования

Креатив

ПРОИЗВОДСТВО РЕКЛАМЫ

Рекламные исследования

Эффективность рекламы

Менеджмент рекламы

Новости рекламы

НОВОСТИ PR

 

Александр Назайкин:

Биография

Книги

Статьи

Лекции

Семинары

 

 

 

 

 

 

 

Александр Назайкин. Узнай о рекламе больше

Процесс современного медиапланирования

 

 

         
       
         
   

Процесс медиапланирования начинается с изучения исходных данных – описания товара или услуг, аудитории, бюджета, сроков, целей и т.д. После этого разрабатывается собственно медиаплан, в который входит ряд документов. На следующем этапе происходит оптимизация медиаплана. Затем медиаплан согласовывается с творческой частью рекламной кампании. Далее медиаплан реализуется, анализируется и корректируется в контексте продолжения текущей или новой рекламной кампании.

 

Этапы медиапланирования

 

Таким образом, процесс медиапланирования можно представить в виде следующей схемы:

 

Изучение исходных данных

Разработка медиаплана

Оптимизация медиаплана

Согласование

Реализация медиаплана

Анализ реализованного медиаплана

Коррекция медиаплана

  

Обычно исходные данные формулируются в виде брифа – короткого описания технического задания для исполнителя. Специалист по медиапланирования начинает свою работу с изучения этого документа. Он анализирует представленный товар (или услугу), ее целевую аудиторию, бюджет, срок размещения рекламы, а также цели, которые необходимо достигнуть.

 

Таким образом, исходя из информации, содержащейся в брифе, и будет вести вся последующая работа – выбор рекламоносителей, количества и размера предъявляемой рекламы, конкретных дат и временных промежутков.

 

При разработке медиаплана решаются задачи, направленные на выполнение поставленных целей. Выбирается носитель, место и время размещения рекламы, позволяющие охватить необходимое количество целевой аудитории определенное количество раз в рамках определенного бюджета.

 

В качестве носителя могут выступать и традиционные средства массовой информации, и такие рекламоносители, как транзитная реклама, интернет и т.д.

 

При выборе рекламного средства также приходится решать вопрос места размещения рекламы. На телевидении и радио – в передаче или в рекламном блоке между передачами. В прессе – на тематической или какой-то определенной странице, среди редакционных материалов или в рекламном блоке. И т.д.

 

Важно определить и размер рекламы. На телевидении и радио он обычно измеряется в секундах. В прессе – в частях полосы или в модулях определенного размера.

 

Место, размер, время, количество повторов, интенсивность публикаций рекламы в конкретных носителях определяется отдельно, так как подходы к достижению аудитории у каждого носителя специфичны.

 

На основе выбранных параметров составляется график размещения рекламы: указываются точные даты, а на телевидении и радио также часы, минуты. Соответственно для каждого носителя выстраивается отдельный график размещения рекламы.

 

Для того, чтобы как можно нагляднее представить себе весь комплекс планируемых решений, их оформляют в виде блок-схемы.

 

Медиаплан как набор документов

 

В медиаплан могут входить несколько документов, таких, как бриф, обоснование медиастратегии, график, блок-схема.

 

Кроме основного медиаплана, также могут быть представлены альтернативные, рассчитанные на основе других носителей, с использованием другой медиастратегии или с обоснованным отклонением от бюджета в меньшую или большую сторону.

 

При выборе рекламного средства также приходится решать вопрос места размещения рекламы. На телевидении и радио – в передаче или в рекламном блоке между передачами. В прессе – на тематической или какой-то определенной странице, среди редакционных материалов или в рекламном блоке. И т.д.

 

Важно определить и размер рекламы. На телевидении и радио он обычно измеряется в секундах. В прессе – в частях полосы или в модулях определенного размера.

 

Также необходимо выбрать количество и интенсивность публикаций, которые позволяют выполнить установленные цели медиапланирования.

 

Место, размер, время, количество повторов, интенсивность публикаций рекламы в различных видах носителей определяется отдельно, так как подходы к достижению аудитории у каждого носителя специфичны. Так, при использовании телевидения для обеспечения нужной частоты контактов с целевой аудиторией нужно больше количество повторов, чем в прессе, и т.д.

 

Процесс На основе выбранных параметров производится медиаобсчет плана (расчет эффективности), при котором оценивается насколько достигаются поставленные цели.

 

Для того, чтобы как можно нагляднее представить себе весь комплекс планируемых решений, их оформляют в виде блок-схемы. Также она позволяет в дальнейшем оптимизировать различные взаимоувязанные параметры.

 

В блок-схему могут входить:

– названия носителей,

– количество целевой аудитории,

– график размещения по датам,

– график размещения по дням недели,

– график размещения по времени суток,

– размер сообщений,

– стоимость сообщений,

– скидка,

– стоимость со скидкой,

– общее количество сообщений,

– общая стоимость кампании,

– общее количество контактов,

– полученный охват,

– средняя частота,

– стоимость контактов с целевой аудиторией (CPT),

– рейтинг носителей,

– рейтинг передачи,

– общий совокупный рейтинг (GRP),

и т.д.

 

После того как подготовлен первый вариант медиаплана, его рассматривают на предмет соответствия установленным целям и задачам. Возможно, удастся повысить рекламную эффективность, изменяя количество выходов, размеров рекламы и т.д. К тому же одних и тех же показателей охвата и частоты нередко можно добиться разными способами.

 

Полностью готовый медиаплан передается специалистам по размещению рекламы, в службу закупок рекламного пространства, партнерским организациям-закупщикам рекламного пространства или прямо в соответствующие носители.

 

Есть несколько путей закупок рекламного пространства – медиабаинга. Они во многом определены спецификой продаж конкретных носителей – телевидения, радио, газет и т.д. Так, продажей рекламных возможностей могут заниматься как сами носители с помощью собственной рекламной службы (внутренние медиаселлеры), так и специализированные рекламные агентства (внешние медиаселлеры). Также может быть комбинированная схема внутреннего и внешнего медиаселлинга.

 

Анализ медиаплана

 

После реализации медиаплана клиенту предоставляется медиаотчет, в котором документально фиксируются факты выхода рекламных сообщений. Соответственно необходимо иметь:

 

– эфирные справки с телеканалов и радиостанций о выходе рекламных сообщений;

– экземпляры печатных носителей с размещенной в них рекламой (газеты, журналы и т.д.);

– фотографии объектов транзитной рекламы с указанием даты съемки, справки владельцев объектов (щитов, вагонов и т.д.) со сроками начала и конца размещения;

– и т.д.

   
   

Подробнее в книге «Медиапланирование».

 

     
   

См. также:  Медиаплан

 Медиабаинг

 Медиаселлинг

 Пост компейн

 Медиаисследования

 Мониторинг реклам

 

     
   

   

     

۩

     
     

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru