Особая потребность в оценке рекламы в России появилась в 90-е годы прошлого века в связи с началом в стране рыночных реформ. Одна из основных проблем отечественной рекламы – это ее низкая эффективность, тормозящая развитие и рекламодателей, и рекламоносителей, и рынка в целом. То, что какая-то реклама оказалась неэффективной, – это, казалось бы, проблема лишь отдельного производителя, а то, что какие-то из масс-медиа недополучают доходы от рекламы – это, казалось бы, проблема лишь отдельного медиапредприятия. Но на самом деле это проблемы всего рынка и всего общества. Потому что, не имея эффективной рекламы, не могут развиваться ни бизнес и экономика страны в целом, ни институты демократического общества, а не получая рекламные доходы, СМИ не служат обществу в полной мере. Ни как информатор, ни как двигатель рыночной экономики.

Такое понимание проблемы со стороны различных участников рекламного рынка на современном этапе сделал актуальными теоретическое осмысление и выработку практических рекомендаций для ряда вопросов, а именно: 1) что такое эффективность рекламы; 2) от каких факторов она зависит; 3) как оценивать эффективность рекламы вообще и отдельных ее элементов в частности; 4) как можно повысить эффективность рекламы; 5) как можно эту эффективность тестировать.

Какую рекламу можно считать эффективной? Это, наверное, один из самых сложных вопросов в области как рекламной теории, так и рекламной практики, при том что эффективность – неизменное, базисное требование к рекламе, как, впрочем, и к любой инвестиции. Как отмечает один из участников рынка: «С вузовской скамьи преподаватели учат нас: все капиталовложения, которые планируются в компании, должны окупаться. Если они не окупаются, то деньги вкладывать не стоит. И первое, что приходит на ум, это стандартная задачка. Компания собирается закупить оборудование, стоимостью Х, что увеличит производительность на Y. И студенты радостно рассчитывали срок окупаемости, приведенные денежные потоки, то есть инвестиционную привлекательность капиталовложений. Вы помните задачи о рекламе? Лично я нет»[i].

Некоторые рекламисты и вовсе считают проблему измерения эффективности рекламы неразрешимой, а предлагаемые решения «припечатывают» афоризмом, дескать, сложные проблемы всегда имеют простые, легкие для понимания неправильные решения. Сторонники же «разрешимости» проблемы оценки рекламной эффективности отвечают им другим афоризмом: «Если бы геометрия входила в сферу политических интересов, вопрос об измерении площади треугольника был бы предметом ожесточенных споров до сих пор»[ii].

Разные подходы к оценке эффективности рекламы отличаются между собой именно тем, что считать результатом рекламы и как его измерять. Термин – эффективность – один, измерений у него два: финансовое и коммуникативное. Финансовую эффективность принято оценивать с точки зрения денежных потоков. В наиболее общем виде финансовую эффективность определяют как получение максимальной выгоды (максимальных продаж рекламируемого продукта) при минимальных затратах (на рекламу). Коммуникативная эффективность обычно определяется по степени выполнения определенных (коммуникативных же) задач, по воздействию рекламы, выражающемуся отношением между поставленной рекламной целью и степенью ее достижения.

Изучение эффективности рекламы связано с определенными сложностями. Одной из них является недостаточная научная разработанность темы повышения эффективности рекламы в СМИ. Российские ученые вынуждены в большой степени апеллировать к западным источникам. Среди них особо следует выделить основоположников научной рекламы К. Хопкинса и Д. Старча[iii], а также современных ее теоретиков (У. Аренса, Ф. Джефкинса, Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера, К. Ротцолла, Дж. Уитли)[iv] и практиков в области копирайтинга (Б. Бернбаха, А. Кромптона, Д. Огилви, В. Шенерта, Дж. Шугермана)[v]. Значительный вклад вносят работы касающиеся рекламных исследований (Дж. Дэвиса[vi]), психологии рекламы (А. Маслоу, В. Паккарда)[vii] и воздействия СМИ (Дж. Брайанта и С. Томпсона, Р. Харриса)[viii], рекламного менеджмента (Дж. Батры, Р. Майерса, Д. Аакера, Дж. Ф. Джоунса)[ix], медиапланирования (Дж. Сиссорса, Р. Бэрона, Дж. Сурманэка)[x], медиабизнеса (Р. Пикара, К. Финка)[xi], маркетинга (Ф. Котлера, А. Райса, Дж. Траута)[xii], а также работы многих других авторов в таких научных журналов, как «Journal of Advertising» и «Journal of Advertising Research».

В нашей стране рекламная школа еще только создается, чему способствуют работы таких отечественных теоретиков, как О. А. Феофанов, И. В. Крылов, И. Я. Рожков, В. П. Коломиец[xiii], А. Кутлалиев и А. Попов[xiv] а также таких практиков, как И. Н. Ганжа и А. П. Репьев[xv]. Пока в изучении рекламы больший вклад вносят сопредельные науки – экономика, социология, психология и т.д., а также междисциплинарные работы. Среди них необходимо особо отметить исследования в области медиабизнеса (Е. Л. Вартановой, В. М. Горохова, С. М. Гуревича, В. Л. Иваницкого, Г. Г. Щепиловой)[xvi], в журналистике (Я. Н. Засурского, Б.Н. Лозовского, В.Ф. Олешко, Е. П. Прохорова, В. В. Тулупова, М. В. Шкондина)[xvii], в социологии (И. А. Полуэхтовой, И. Д. Фомичевой)[xviii], в семиотике (Ю. С. Степанова)[xix], в семиотике рекламы (Ю. К. Пироговой)[xx], в медиапланировании (В. Н. Бузина, А. В. Шарикова, Г. А. Шматова)[xxi], в психологии рекламы (А. К. Лебедева)[xxii], в стилистике (Н. Г. Иншаковой, Е. С. Кара-Мурзы, Г. Я. Солганика)[xxiii], в истории рекламы (В. Ученовой и Н. Старых)[xxiv].

За последние 20 лет в России, по данным Российской государственной библиотеки, на тему рекламы и PR было защищено более 370 диссертаций. Рекламу исследовали с точки зрения самых разных наук – экономических, социологических, психологических, филологических, философских, юридических, исторических, политических и педагогических, а также культурологии и искусствоведения и даже технических и медицинских наук. Эффективность рекламы являлась предметом изучения для семнадцати из них, но в подавляющем большинстве таких случаев реклама рассматривалась с экономической точки зрения и именно как деятельность, в меньшей степени как продукт, как «произведение», как текст. Например, в филологическом плане эффективность рекламы отечественными исследователями не исследовалась ни разу, не изучалась и зависимость эффективности рекламной коммуникации от эффективности рекламного текста.

Несмотря на то, что те или иные аспекты рекламы становились объектом диссертационных изысканий в филологическом плане относительно часто, в большинстве случаев (более 40 работ) она изучалась с точки зрения лингвистики; пусть и на примере рекламных текстов, но в значительном отрыве от рекламы как области прикладного знания, в рамках преимущественно лингвистической школы, а не школы изучения рекламы. А потому применимость выводов таких исследований в рекламном деле с рекламной же точки зрения весьма ограниченна.

Филологические работы, изучающие рекламный текст, как правило, нацелены на исследование лишь последнего, завершающего этапа создания и редактирования текста рекламы, таким образом не учитывая большую часть факторов создания эффективного рекламного текста.

Сегодня в распоряжении российских рекламных специалистов есть не так уж много трудов, затрагивающих проблемы именно эффективности рекламы. Лишь одна отечественная монография – «Эффективность рекламы» А. Кутлалиева и А. Попова – посвящена собственно этой теме, но при этом в ней внимание уделено главным образом рассмотрению моделей восприятия рекламы. Большинство исследований касается проблемы эффективности рекламы в контексте других рекламных проблем (например, безусловно полезна с этой точки зрения работа «Исследования в рекламной деятельности: теория и практика» Дж. Дэвиса). В основном же об эффективности рекламы говорится в трудах, посвященных рекламному менеджменту («Рекламный менеджмент» Р. Батры, Дж. Майерса, Д. Аакера и др.) Работы, рассматривающей именно эффективность рекламы не как вида деятельности, а как продукта, как сообщения, как текста, на сегодняшний момент не существует.

Не является подспорьем и периодика, что связано прежде всего с неразвитостью отечественного рекламного рынка и отсутствием в России авторитетных периодических изданий, посвященных рекламе. Такие профессиональные издания, как «Реклама», «Рекламный мир», прекратили свое существование. В США же, например, основным источником информации и знаний по вопросам эффективности рекламы являются научные и отраслевые рекламные журналы. Так, сразу два научных журнала (Journal of Advertising Research и Journal of Advertising) специализируются на публикации работ по изучению факторов, влияющих на внимание аудитории, передачу информации в рекламном материале, его убедительность и эмоциональный отклик аудитории. Журналы Journalism and Mass Communication Quarterly, Advances in Consumer Research, Journal of Consumer Research, Journal of Marketing, Journal of Marketing Research, Psychology & Marketing также публикуют доклады об эффективности и влиянии рекламы, хоть и не специализируются на этом. Часто печатают комментарии или анализ эффективности конкретной рекламы и рекламных кампаний отраслевые рекламные журналы, такие как Advertising Age и Adweek. Независимо от того, что информация в этих изданиях обычно отражает мнение автора, а не является результатом исследований, опубликованные там статьи направлены на изучение важных аспектов рекламной деятельности и вносят весомый вклад в процесс творческой разработки рекламы.

Можно заключить, что при всей видимости того, что в отечественном рекламоведении тема рекламы (и методов повышения ее эффективности) изучена глубоко и многосторонне, данный вопрос остается «открытым» и требует углубленного научного анализа, результаты которого имели бы и научную, и практическую значимость.

В целом, эффективность рекламы зависит от многих факторов. Часть из них находятся во власти создателя рекламы, другие же — нет, и решения по ним он не может изменить, но должен их учитывать. Реклама в целом достигает наилучших результатов тогда, когда имеется комплекс правильных решений: когда качественное по форме и по содержанию рекламное сообщение доводится до целевой аудитории с помощью наиболее подходящего рекламоносителя, когда выбраны необходимый размер рекламы и самое выгодное время ее размещения и когда рассчитана оптимальная частота размещения. Каждый неучтенный фактор может повлиять на эффективность самым негативным образом.

Сегодня, при всей видимости обилия работ по эффективности рекламы вообще и рекламного текста в частности, увидевших свет в последние 20 лет в России, в массе своей они страдают некоей «профессиональной» однобокостью. Многим факторам, влияющим на создание рекламного текста в СМИ, уделяется очень мало внимания – например, праймингу, другим особенностям медиаконтекста размещения рекламы. Другим же – «слишком» много. Например, художественным приемам в рекламном тексте. Научные труды прискорбно часто характеризуются низкими рекламными знаниями и, соответственно, ограниченностью в применении их выводов в рекламной практике. Из работ же практиков рекламного дела можно почерпнуть много интересной эмпирической информации, но их читателям, как правило, приходится самим систематизировать новые знания и выводить из них «науку».

В нижеследующих материалах автор постарался объединить практические знания в области рекламы с научным подходом к изучению эффективности рекламы, сопоставляя в процессе исследования разные точки зрения.

Были проанализированы коммуникативные модели воздействия рекламы; определены и четко разграничены финансовые и коммуникативные критерии оценки эффективности рекламы; обобщены и проанализированы современные методы и модели исследования и оценки эффективности рекламы; проанализированы этапы процесса создания эффективного рекламного текста и уточнена их оптимальная последовательность; выявлен и проанализирован комплекс не контролируемых и контролируемых создателем рекламы факторов, влияющих на ее эффективность; обобщены, систематизированы и критически оценены существующие виды тестов, методы тестирования и критерии тестирования эффективности рекламы; разработаны практические рекомендации для создания эффективной рекламной коммуникации.

Подводя итог нашей работы, мы можем сказать, что:

1. Эффективность рекламы имеет два измерения – финансовое и коммуникативное, – которым в различных условиях следует отдавать разный приоритет.

2. Эффективность (коммуникативная и финансовая) рекламы в значительной степени подлежит оценке и прогнозированию.

3. Эффективность рекламы зависит от учета ряда

– не контролируемых создателем рекламы факторов, а именно: а/ от учета элементов комплекса маркетинга (от характеристик аудитории, рекламируемого продукта и рынка продукта, бюджета, времени рекламирования); б/ от учета правовых требований, предъявляемых к рекламному тексту;

– контролируемых создателем рекламы факторов, а именно: а/ распределения рекламного бюджета); б/ рекламной стратегии; в/ параметров медиапланирования; г/ параметров рекламного сообщения.

4. Эффективность многих элементов рекламы быть протестирована с помощью доступных и экономичных методик.

Стоит заметить, что проблема повышения эффективности рекламы как структуры, сочетающей в себе элементы различных знаковых систем, требует дальнейшего ее изучения в двух направлениях. Во-первых, требуется изучение особенностей различных способов передачи вербальных знаков, а именно их аудиальной и визуальной формы передачи. Во-вторых, требуется изучение эффективности рекламы, выражаемой возможностями не только вербальной, но и иных знаковых систем, в первую очередь иконической. На основе имеющейся методики могут быть созданы чек-листы для оценки уже полностью готовых рекламных сообщений, включая и тексты, использующие, наряду со словесными, знаки других знаковых систем – изображений, музыки и т.д.

Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге А. Назайкина «Как оценить эффективность рекламы».

См. также:

Понятие эффективности рекламы

Методы оценки мотивации

Оценка эффективности рекламы

Коммуникативные модели рекламы

Исследования в рекламе

۩ ▲

с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru