.

English

Александр Назайкин. Узнай о рекламе больше

Реклама на телевидении (реклама на ТВ, телевизионная реклама, TV)

Можно сказать, что эра телевидения началась с появления 9 мая 1911 г. в лаборатории русского ученого Б.Л. Розинга первого изображения на экране катодной трубки. О телевидении же, как о средстве массовой информации, можно говорить, начиная с 30-х годов XX века. Регулярное телевещание началось в 40-е годы. «Американцы были первыми, кто, организовав массовое производство, снизили в 1949 г. цены на дешевые телевизоры до 300 долларов – таков был в то время месячный заработок секретарши. И продавали телевизоры в кредит. На 1 января 1948 г. в США было 16 станций и 200 тыс. телевизоров. На 1 января 1949 г. в 35 различных районах страны действовало 64 вещательные станции и 1,5 млн телевизоров; 57 станций строилось, а еще 319 дожидалось разрешения на строительство. В конце 1951 г. – 15 млн телевизоров, передаточные и ретрансляционные станции на всей территории страны. В тот же год французское телевидение, одно из старейших в мире, вещало всего на… 600 телевизоров…»

Во Франции регулярное телевещание началось в 1944 г., в Советском Союзе – в 1945 г., в Англии – в 1946 г. В других странах появление и развитие телевидения происходило в основном в 50-е годы.

«В 1986 г. США произвели 23 млн телевизоров. Следом за ними в первую десятку вошли Китай (14,6 млн), Япония (13,6), СССР (9,4), Южная Корея (8,6), ФРГ (3,8), Великобритания (3,2), Бразилия (2,2), Франция (1,8) и Италия (1,7)». Основой аудитории нового СМИ стал средний массовый зритель – потребитель и хранитель мифов о всеобщем социальном согласии. С появлением такого рекламоносителя компании, ориентированные на массового покупателя, начинают переносить свою рекламу со страниц газет и журналов в телеэфир.

Реклама на телевидении США

Экспериментальная телевизионная бесплатная реклама появилась в США летом 1939 г. Первые рекламные объявления на телевидении представляли собой дикторские сообщения. 1 июля 1941 г. в американском эфире появилось первое коммерческое телеобъявление о рекламе часов. За десять секунд рекламы во время трансляции баскетбольного матча было уплачено 9 долларов. В 1954-м телевидение в США занимает первое место как средство национальной рекламы.

В 1957-м стран, разрешающих рекламу на телевидении, становится больше, чем запрещающих ее.

В 1963-м в США телевидение обгоняет прессу уже и как источник информации (36% американцев считают его более надежным). В 1977-м общие доходы от телерекламы превышают 7,5 млрд долларов – 20% всей рекламы в США.

«За всю историю американского общенационального телевидения рекламные вставки надолго отменялись всего четыре раза. На самый большой период времени – после покушения на Рейгана, менее длительные промежутки – в период отставки Никсона, гибели и похорон Мартина Лютера Кинга, а также Анвара Садата. В конце января 1986 г. президент США Р. Рейган, чтобы не подвергать телебизнес дополнительным убыткам, был вынужден перенести с вечернего на дневное время транслируемое на всю страну свое часовое выступление с ежегодным посланием к нации».

Реклама на телевидении СССР

Первые опыты в области телевидения в Советском Союзе, как и в крупнейших развитых странах, начались в 30-е годы XX века. 1931-й – год экспериментального телевидения. 1938-й – работа над проектом ТВ Центра в Москве.

В период войны 1941–1945 гг. телевидение в СССР, как и в других странах Европы, не функционировало. Однако в конце 1945 г. Московский телецентр возобновил регулярное телевещание. Поначалу трансляции велись два раза в неделю.

В 1947 г. начал работать Ленинградский телецентр. В 1951 г. была создана Центральная студия телевидения. С 1952 г. начали работать телецентры в столицах союзных республик. В 1954 г. на центральной студии телевидения были созданы редакции пропаганды, промышленности, сельского хозяйства, науки, спорта. В 1955 г. на телевидении появились первые образовательные программы. В 1956 г. в стране появился 2-й канал. 1957-й – год образования Комитета по радиовещанию и телевидению при Совете Министров СССР (Гостелерадио СССР). В 1965 г. появился 3-й канал.

В период с 1965 по 1975 гг. в стране была создана единая телевизионная передающая сеть на базе приемных станций «Орбита» и спутника связи «Молния-1» в качестве телевизионного ретранслятора. Сеть обеспечивала передачу программ Центрального телевидения на большую часть территории СССР, в том числе и в отдаленные области Сибири, Крайнего Севера, Дальнего Востока и Средней Азии.

В 1967 г. число наземных приемных станций составляло 20. В 1973 г. – 40, в 1975 г. – 60, в 1980 г. – 80.

В эти же годы шло внедрение цветных телевизионных передач. С 1975 г. цветные программы можно было смотреть практически на всей территории страны.

В 1976 г. появился 4-й канал.

1982 г. стал временем появления 2-й общесоюзной программы Центрального телевидения. Она была задумана как межрегиональная. В ее сетку вещания врезалось местное телевидение, так как собственная региональная программа, которая бы распространялась на отдельном частотном канале, до конца 80-х существовала только в нескольких крупнейших городах.

Два главных канала Центрального телевидения считались общесоюзными и обеспечивали охват в пределах 95–98% населения.

В 1988 г. в стране была создана система спутникового вещания.

Первая реклама на экранах телезрителей СССР появилась в 70-е годы. Однако она не была коммерческой. Полноценная реклама на телевидении начала транслироваться лишь в конце 80-х годов.

 Реклама на российском телевидении

В 1990 г. был образован общероссийский государственный канал РТР. В этом же году возникла первая в стране телевизионная коммерческая структура – «Телеканал 2x2». Эта компания выходила в московский эфир в определенные часы.

С 1 января 1993 г. на 6-м канале начала вещать Московская независимая вещательная корпорация (МНВК) – юридическое лицо, акционерное общество закрытого типа. Учредителями МНВК явились частные лица, частные компании и государство в лице мэрии Москвы. В создании телеканала «ТВ-6 Москва» участвовал также американский медиамагнат, хозяин CNN Тед Тернер.

«ТВ-6 Москва» вела трансляцию в течение всего дня. Обязательными элементами сетки были два фильма (русский и американский), а также два выпуска CNN по 30 минут с синхронным переводом на русский язык. На первом этапе телеаудитория канала насчитывала около 500 тыс. зрителей.

1992 г. – начало развития российского кабельного телевидения.

В начале 90-х годов реклама чаще всего была в виде дикторских объявлений, а также тематических блоков, бегущей строки. Традиционных сегодня клипов было очень мало.

На рубеже 80–90-х годов произошли существенные изменения в экономической составляющей телевидения. В 1992–1994 гг. произошел значительный рост телевизионной рекламы, обусловленный, с одной стороны, «инвестициями» отечественных, так называемых финансовых пирамид, с другой стороны, увеличением доли пришедших в Россию зарубежных рекламодателей. Лидерами рекламного рынка стали телеканалы «Останкино», РТР, «Санкт-Петербург».

В октябре 1993 г. в России появилась еще одна негосударственная компания – НТВ. Этот канал «сразу же стал привлекателен для рекламодателей по нескольким причинам. Во-первых, он имел почти 100%-ный охват по Москве с высоким качеством телевизионного приема. Во-вторых, это был не только московский канал, он охватывал также всю европейскую часть, правда, лишь в крупных городах, но тем не менее это весомая доля (уже на начальном этапе НТВ могли смотреть порядка 30 млн человек). В-третьих, канал ориентировался на элитарную аудиторию, на программы, традиционно привлекательные для рекламодателей – дорогостоящее первоклассное художественное кино, высококачественные новости».

В ноябре 1994 г. 1-й канал государственного телевидения превратился в коммерческое телевидение, контролируемое частным бизнесом. Новая компания называлась ОРТ («Общественное Российское телевидение»). 51% акций ОРТ принадлежало государству, 49% – группе коммерческих структур.

В 1997 г. были образованы каналы «ТВ Центр» (московский) и «НТВ-Плюс» (платный спутниковый).

После быстрого роста объемов телерекламы произошло и ее падение. В 1994–1995 гг. с рынка стали уходить финансовые пирамиды, банки, увеличилось количество неплатежей за уже показанную рекламу. Доходы телекомпаний резко сократились.

С середины 90-х годов на телевидении ведущую роль стали играть крупнейшие в мире зарубежные рекламодатели: Procter & Gamble, Mars, Unilever, Nestle, Wrigley и др. В 1997 г. только четыре крупнейшие иностранные фирмы израсходовали на размещение рекламы на телевидении более 80 млн долларов.

В результате кризиса 98-го года объемы рекламы вновь существенно сократились. С рынка вынужден был уйти «Премьер СВ» – один из двух продавцов рекламного времени фактически на всех значимых телеканалах, кроме «ТВ-Центр» и РенТВ. Усилились позиции оставшегося игрока – «Видео Интернешнл». А уже в 1999 г. на телевизионном рекламном рынке вновь обозначился рост.

К началу XXI века телевизионный рынок России практически сложился. На смену нескольким советским пришли несколько десятков каналов самого разного масштаба, вида собственности, содержания, формы передачи сигнала. Выстроилась система продаж рекламы через уполномоченные агентства. Зрители свыклись (хотя вряд ли смирились) с назойливой многочисленной рекламой на экранах.

Подробнее в книге «Медиапланирование».

См. также:  Телесмотрение

 Характеристики телевидения

 Телевизионный рейтинг

 Доля

 1 GRP

 Медиапланирование на телевидении

۩ ▲

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru