Поиск по сайту:
На главнуюМАРКЕТИНГ
■
Параметры медиапланирования□ Охват
□ Частота
□ Вес рекламы
▪
бюджет▪
суммарный рейтинг▪
контакты□
Директ-мейл□ Пресса
□ Радио
□ Интернет
□
Нетрадиционные средства рекламы□ Место для рекламы
□ Размер рекламы
ПРОИЗВОДСТВО РЕКЛАМЫ
Александр Назайкин:
■ Книги
■ Статьи
■ Лекции
■ Семинары
Вес рекламы в медиапланировании
Каждая рекламная кампания отличается своим весом. В его качестве могут выступать такие показатели, как бюджет, совокупный рейтинг и количество рекламных контактов. Вместе с тем, когда говорят о весе рекламной кампании, чаще всего подразумевают совокупный рейтинг.
Вес рекламной кампании может быть разным в зависимости от региона – его потенциала продаж, конкурентных действий и т.д.
Вес распределяется на протяжении всей кампании в соответствии с временным периодом, показателями охвата и частоты. При одном и том же весе можно достичь большого охвата с меньшим количеством контактов или, наоборот, меньшего охвата с большим количеством контактов. Найти оптимальное соотношение в рамках конкретной кампании – это основная задача медиапланериста.
Бюджет медиапланирования
В зависимости от использования тех или иных рекламных носителей бюджет медиапланирования (и медиаразмещения) может составлять до 90% от бюджета всей рекламной кампании. При этом стоимость создания самого медиаплана, в зависимости от предполагаемого бюджета, может составлять несколько процентов или несколько десятых процентов от этого бюджета.
Точно рассчитать необходимый компании рекламный бюджет в той или иной ситуации достаточно сложно, если не сказать невозможно. Дело в том, что реклама – это лишь один из многих факторов, влияющих на объемы продаж. Поэтому весьма затруднительно выделить именно влияние рекламы на уровень продаж тех или иных товаров и услуг. И при продвижении на рынок, и при непосредственных продажах наряду с рекламой большую роль играют: цена, распределение, упаковка, свойства продукта, вкусы потребителей, конкуренция, профессиональные качества дистрибьюторов и т.д.
Совокупный рейтинг (GRP)
Для «взвешивания» рекламной кампании часто применяется подсчет совокупного (суммарного) рейтинга. Обычно этот показатель называют GRP (Gross Rating Point). Получают его, суммируя рейтинги трансляций (экспонирований) рекламы в течение всей кампании.
Например, во время кампании реклама размещалась 4 раза в передачах, имеющих рейтинг 15%, 3 раза в передачах с рейтингом 20% и 5 раз в передачах с рейтингом 25%.
Совокупный рейтинг составит 245 пунктов (%):
4 раза – 15%,
3 раза – 20%,
5 раз – 25%,
GRP – 245 (4 х 15 + 3 х 20 + 5 х 25)
Как правило, суммарный рейтинг выражается в процентах, при этом сам знак % опускается. Однако этот показатель может быть выражен и в виде десятичной дроби. В связи с тем, что совокупный рейтинг рассчитывается простым суммированием, его величина может превышать 100%.
Количество контактов (Impressions)
На основе совокупного рейтинга и базы, на которой он определен, можно рассчитать количество контактов с аудиторией (предъявлений рекламы аудитории), обозначаемое обычно как Impressions (Gross Impressions) . Оно представляет собой количество раз, которое с определенной рекламой могла контактировать аудитория (в абсолютном исчислении).
Impressions можно получить, просто сложив абсолютные значения всех воздействий на аудиторию каждой из отдельных реклам.
Например, во время кампании реклама была размещена в 2 газетах по 2 раза.
Аудитория 1-й газеты – 15 000 человек,
Аудитория 2-й газеты – 30 000 человек.
Impressions = 90 000 (15 000 х 2 + 30 000 х 2)
Также этот показатель рассчитывается по следующей формуле:
Impressions = GRP х (Численность аудитории на определенном рынке)
При вычислении проценты переводятся в абсолютные цифры.
Например, во время рекламной кампании в городе N., имеющим взрослое население в 100 000 человек, было набрано 270 GRP. В таком случае количество контактов со взрослыми города N. составит 270 000.
Impressions = 270 000 000 (2,7 х 100 000)
В отличие от совокупного рейтинга, Impressions имеет определенный физический смысл, позволяя оценить общий вес кампании с точки зрения количества контактов с аудиторией. Важно понимать, что если, например, Impressions составляет 200 000 человек, то это не 200 000 разных людей – одни и те же люди могут быть засчитаны неоднократно.
Подробнее в книге «Медиапланирование».
См. также: Параметры медиапланирования
© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru