.

             

 

 

 

....     ..   .... .... ....
   

  Поиск по сайту:

Карта  сайта

۩ На главную

МАРКЕТИНГ

Пиар

РЕКЛАМА

Брендинг

Рекламная кампания

Медиапланирование

Понятие медиапланирования

Бриф для медиаплана

Параметры медиапланирования

Охват

Частота

Вес рекламы

Рекламные носители

Директ-мейл

Пресса

Телевидение

Радио

Интернет

Транзитная реклама

Нетрадиционные средства рекламы

Медиамикс

Место для рекламы

Размер рекламы

Процесс медиапланирования

Медиаисследования

Креатив

ПРОИЗВОДСТВО РЕКЛАМЫ

Рекламные исследования

Эффективность рекламы

Менеджмент рекламы

Новости рекламы

НОВОСТИ PR

 

Александр Назайкин:

Биография

Книги

Статьи

Семинары

 

 

 

 

 

         
     

Размер рекламы в современных носителях

 

     
     

 

Размер безусловно имеет значение. Реклама, чем больше, тем лучше? Оказывается, не всегда. Рассмотрим влияние размера рекламы на ее эффективность в прессе, на радио и телевидении.

 

Размер рекламы в прессе

 

Известно, что при прочих одинаковых характеристиках большой предмет сильнее приковывает к себе внимание, как говорят, «сразу бросается в глаза». Поэтому естественно, что подавляющему большинству рекламодателей хотелось бы видеть свою рекламу «крупным форматом».

 

Однако чем реклама больше, тем она дороже. В связи с этим рекламодателям приходится искать оптимальный подход: публиковать не просто самое большое объявление, а достаточно большое. Последнее определить весьма сложно, так как нельзя увязывать размер объявления с его эффективностью напрямую. На нее влияет очень много факторов.

 

Однако в случае, когда рекламодатель думает над уменьшением или увеличением уже опробованного объявления, то он может учитывать следующее:

 

Читательская аудитория прирастает не прямо пропорционально увеличению размера объявления, а пропорционально возможности, предоставляемой соответствующим размером объявления.

 

Так, если реклама определенного размера замечена 20% читателей, то эта реклама, увеличенная в два раза, будет увидена не два раза по 20% аудитории, или всего 40%, а 20% читателей плюс соответственно 20% от оставшихся 80%.

 

Например, если объявление в 1/4 страницы привлекало 20 читателей (20% от 100 читателей), то 1/2 привлечет не 40, а 36 (20 + 20% от 80 человек), 1/1 соответственно – 49 человек (36 + 20% от 64 человек).

 

Число покупательных запросов читателей объявлений в зависимости от размера сообщения также соотносится с этим принципом.

 

Следует заметить, что если с точки зрения восприятия аудитории маленькие объявления однозначно проигрывают большим, то средним отнюдь не всегда. Так, если среди примерно одинаковых средних объявлений окажется одно маленькое, то в силу естественного контраста, оно значительно выделится.

Маленькое объявление среди больших можно также выделить с помощью цвета.

 

Воздействие рекламы определенного размера очень сильно зависит от числа ее повторов. Размер – это, главным образом, средство возбуждения внимания. Для сохранения же воспринятого впечатления очень важно именно повторение, которое, как известно, «мать учения».

 

В общем же если рекламодатель хочет за один раз привлечь максимум внимания, то ему выгодно разместить объявление в целую полосу. Если рекламодатель думает о многоразовом размещении, то он может воспользоваться следующими закономерностями – повторы объявлений меньших размеров, в целом соответствующие одной полосе, будут выгоднее однополосного. Так, например, четыре ¼-тных полосы или восемь 1/8-ных и т.д. привлекут внимание большего числа людей, чем одна полоса.

 

Самым выгодным делением по воздействию на аудиторию оказывается деление полосы на четыре четверти. Так, объявление размером в ¼ страницы, прочитанное в четырех различных номерах газеты, в шесть раз сильнее действует на внимание человека, чем объявление размером в целую страницу, но напечатанное однократно. При делении полосы на поверхности, меньшие ¼ страницы эта разница становится не такой существенной.

 

Часто размер определяет содержимое объявления. Если компания крупная, солидная, то она, чтобы не повлиять негативно на свой имидж, не должна давать рекламы маленького размера. У потребителей в головах существует прямая взаимосвязь размеров: большая реклама – большая компания, средняя реклама – средняя компания, маленькая реклама – маленькая компания.

 

Банкам, например, не рекомендуется давать рекламу менее ¼ полосы. Компании, поддерживающей имидж надежной, активно действующей на рынке, по-видимому, не стоит давать рекламу меньше 1/16 полосы (формата А2).

 

На размер влияет также и форма объявления, необходимая для показа товара. Если рекламируемый товар имеет вытянутую форму и его требуется показать в горизонтальном виде, то можно воспользоваться разворотом – две полосы. Если товар не обязательно показывать горизонтально, то выбор разворота вряд ли оправдан.

 

В целом же чем объявление крупнее, тем больше оно привлекает внимания за одну свою публикацию и тем положительнее имидж рекламодателя. Но чем меньше рекламное объявление, тем оно дешевле, тем большего охвата аудитории позволяет оно добиться рекламодателю за счет большего числа повторов.

 

Например, одна публикация ½ полосы привлечет внимание большего числа потенциальных потребителей и гораздо сильнее подчеркнет солидность рекламируемой компании, чем публикация размером 1/8. Но четыре публикации по 1/8, дающие в сумме тот же объем ½ полосы, привлекут внимание гораздо большего числа потенциальных покупателей, чем одноразовое размещение ½ полосы.

 

Если при продаже товаров компании в первую очередь важны такие факторы, как цена, ассортимент и т.д., а не отношение к самому продавцу, то она скорее остановится на размере 1/8 (четырехразовая публикация). Если же компании «дороже» имидж, то она, скорее, выберет размер ½ полосы (одноразовая публикация).

 

Во многих случаях, когда реклама дается регулярно, размеры объявлений со временем можно уменьшить без всякого ущерба для результата.

 

Естественно, что размер связан с содержанием рекламы. Многие продукты требуют предоставления большого количества аргументов, иллюстраций и т.д. «Практика показывает, что для достижения наилучших результатов в рекламе музыкальных и книжных клубов должно быть представлено максимальное количество аудиозаписей и книг. Соответственно, многие из таких клубов стандартным размером рекламного модуля считают журнальный разворот. А в небольших по размеру изданиях (как TV Guide, например) им может требоваться шесть или даже восемь страниц, чтобы представить нужное количество книг или дисков.

 

Похоже, самые неподходящие размеры рекламы, размещаемой с целью получить заказы, – это одна колонка и две колонки. Рекламе таких размеров редко удается стать эффективней более крупной (от полосы) и более мелкой (56, 42 и 21 строчка) рекламы. Хотя размер «три четверти» (две колонки по 70 строчек) тоже может быть очень удачным…»

 

Цель рекламирования, безусловно, влияет на выбор размера. Как отмечают специалисты по директ-маркетингу, «реклама, направленная на привлечение потенциальных клиентов или получение запросов, требует меньше площади, чем реклама, рассчитанная на получение заказов. Чем больше стоимость покупки, тем более крупный рекламный модуль следует размещать».

 

Любопытное исследование было проведено в 90-х годах 20 в. в России компанией «Смысл». Она предоставила сотрудникам нескольких фирм по продаже программного и аппаратного обеспечения 6 номеров издания «Computer WorldMoscow». Эти сотрудники должны были найти в издании рекламу лазерных принтеров фирмы «Hewlett Packard», а также комплектующих к ним. И еще им следовало найти другие объявления компаний, предлагающих эти товары. Всего в тестируемых номерах было 14 объявлений 4 фирм, на которые следовало обратить внимание.

 

Ни один из испытуемых не нашел всех объявлений. Число найденных объявлений каждым из них колебалось от 4 до 12, в среднем 8,4. При этом исследователи отмечали, что число найденных объявлений мало зависело от времени поиска. Самое интересное: что для разных объявлений процент заметивших их колебался от 20 до 100 % и не зависел от размера. Все объявления были разных размеров – от 1/3 до 1/16 полосы, но коэффициент ранговой корреляции между размером объявления и процентом увидевших его был близок к нулю (0,08).

 

Главный вывод этого исследования, с которым согласны очень многие специалисты, состоит в том, что размер имеет значение, но содержание сообщения может свести на нет получаемые за счет размера преимущества.

 

Размер имеет значениеРазмер рекламы

 

Размер рекламы на телевидении

 

В начале телевизионной эры в качестве рекламных роликов использовали коммерческие минифильмы, прокручивавшиеся в кинотеатрах. Их длина составляла 2-3 минуты. В связи с дороговизной телерекламы длительность роликов начала сокращаться. Сначала стандартной стала минутная реклама, затем – 30-секундная. Сегодня рекламодатели очень часто используют и еще более короткие ролики. В США сегодня очень популярны 15-секундные ролики.

 

Однако не снижается ли эффективность рекламы при ее укорачивании? Этот вопрос, конечно, интересует исследователей. И мнений на эту тему скопилось предостаточно.

 

На сегодня получено очень много отличных друг от друга данных:

– 30-секундный рекламный ролик обеспечивает около 60-75% реакции на 60-секундный ролик, а 15-секундный ролик получает около 60-75% реакции на 30-секундный ролик»;

– «степень припоминаемости или эффект увещевания 15-секундных рекламных роликов составляют от 70 до 80% этих показателей для 30-секундных роликов (по крайней мере, в течение короткого периода времени после просмотра)… Различия между 15– и 30-секундными роликами незначительны в тех случаях, когда задача рекламной кампании состоит в обеспечении не одного, а большого количества рекламных контактов, и когда сами ролики "информационны" по своей направленности. Под "информационностью" рекламного ролика следует понимать не продолжительность, а общее количество и частоту упоминания торговой марки в этом ролике. Увеличение продолжительности рекламных роликов до тридцати секунд оказывает наибольший эффект в тех случаях, когда ролики изготовлены в эмоционально-возбужденном стиле и демонстрируются всего один раз (этот вывод относится к таким показателям, как первое знакомство с названием торговой марки и формирование отношения к данному товару)».

 

Другие исследования свидетельствуют о пропорциональности снижения эффективности рекламы с сокращением ее размера, о незначительном влиянии размера на эффективность и т.д. Различие в получаемых данных во многом определяется используемыми методами анализа. В одной работе выявляли усвоенные зрителем аргументы рекламы сразу после рекламы, в другой – брали интервью через 10-30 минут после выхода рекламного блока, в третьей включали рекламный блок в пилотную программу для телевидения и проводили опрос через 30 минут после просмотра блока и т.д.

 

При выборе размера можно опираться не только на противоречивые научные данные, но и просто на здравый смысл. Для того чтобы реклама оказала эффект, она должна быть замечена человеком, осмысленна или просто запомнена. На это нужно время. По одному из предположений – минимум 4 секунды.

 

К этому следует добавить, что для простого озвучивания торговой марки в ходе высокочастотной кампании на запоминание требуется меньше времени. Может быть, достаточно и 5 секунд.

 

Для сложных обращений, с большим числом аргументов времени требуется больше. В директ-маркетинге же «недостаточно полминуты для того, чтобы убедительно рассказать свою «историю», которая заставит потребителя немедленно позвонить и заказать товар. Для рекламы товаров, распространяемых с помощью прямых продаж, обычно требуется 90-120 секунд, а для рекламы, рассчитанной на получение потенциальных клиентов (генерацию запросов дополнительной информации), – 60-90 секунд. С другой стороны, поддерживающая реклама с достаточным GRP оказывается весьма эффективной в сочетании с 10– и 30-секундными роликами. Однако для маркетинга на ключевых рынках, как правило, требуется реклама большей продолжительности».

 

Размер рекламы на радио

 

Как и на телевидении, на радио есть множество мнений об эффективном размере рекламы. Например, полагают, что внимание к 60-секундной рекламе на 40% выше, чем к 30-секундной, к 10-секундной рекламе – на 30% ниже, чем к 30-секундной, и т.д.

 

По мнению специалиста по директ-маркетингу, «продолжительность рекламных роликов на радио обычно составляет 60 секунд. Этого достаточно для большинства рекламных сообщений, к тому же к минутным роликам успели привыкнуть большинство радиослушателей. Тридцатисекундные ролики дешевы, но для генерации прямого отклика они не особенно хороши».

 

Так же, как и в телерекламе, необходимо принимать во внимание сложность рекламной информации – чем она сложнее, тем дольше должен быть ролик. Однако не слишком длинным – достаточно длинным.

 

Подробнее в книге «Медиапланирование».

 

     
     

См. также: Место для рекламы

Ситуационный анализ

Стратегическое планирование

Рекламная кампания

Медиапланирование

Креатив

 

 

 

۩

       
     

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только

с указанием авторства и источника: Александр Назайкин www.nazaykin.ru