.

             

 

....     ..   .... .... ....
               
   

  Поиск по сайту:

Карта  сайта

۩ На главную

МАРКЕТИНГ

Пиар

РЕКЛАМА

Брендинг

Рекламная кампания

Медиапланирование

Креатив

Копирайтинг

Идея

Характер рекламы

Форма изложения

Содержание рекламы

Рекламный текст в различных носителях

Реклама различных товаров и услуг

Финансовая реклама

Страховая реклама

Реклама недвижимости

Автомобильная реклама

Реклама работы

Реклама туризма и отдыха

Реклама здоровья

Реклама розничных товаров

Реклама «женских» товаров

Реклама продуктов питания

Реклама распродажи

Промышленная реклама

Сообщения

Оформление рекламы

Форма

Цвет

Содержание иллюстрации

Композиция

Шрифт

Секс в рекламе

▪ удачное использование

▪ неудачное использование

ПРОИЗВОДСТВО РЕКЛАМЫ

Рекламные исследования

Эффективность рекламы

Менеджмент рекламы

Новости рекламы

НОВОСТИ PR

 

Александр Назайкин:

Биография

Книги

Статьи

Лекции

Семинары

 

 

 

 

 

 

Креатив в рекламе: какой и зачем?

 

     

 

   

Прежде всего, что такое «креатив»? Это слово пришло к нам из английского языка. Креатив – это калька «creative» – творческий. Так что, в принципе, «креатив» – это синоним слова «творчество».

     
   

Уже есть несколько определений креатива. Это и «созидательный, творческий процесс формирования и воплощения оригинальной идеи», и «относительно уникальное сочетание выразительных форм необходимое для достижения определенной цели, рассчитанное на восприятие целевой аудиторией, и, в частных случаях, управление ее поведением», и «разработка идей реализации рекламной кампании с целью донесения рекламного послания до целевой аудитории» и т.д.

Сегодня о креативе говорят и в дизайнерской, и в педагогической, и даже в футбольной сфере. Однако чаще всего упоминают рекламный креатив. Связано это скорее всего с тем, что в 90-х годах 20 века именно рекламисты первыми пополнили свой лексикон словом «креатив».

Под креативом обычно подразумевают творческую часть рекламной работы: разработку слоганов, текстов, сценариев, идей, иллюстраций и т.д. Хотя «креатив» и «творчество» практически синонимы, креатив стал более употребимым, возможно, потому, что само это слово и его производные короче, чем слово «творчество» и его производные.

 

Виды креатива

 

Можно говорить о креативе в разных сферах человеческой деятельности. Тогда мы будем иметь музыкальный креатив, литературный креатив, инженерный креатив и т.д.

Также можно разделять креатив на индивидуальный и групповой. Первый будет свойственен одному человеку, работающему в одиночку, наедине со своими собственными мыслями, опираясь на свои знания и опыт. Второй будет присущ творческим коллективам, в которых происходит групповое генерирование и их критическое обсуждение.

Креатив может быть корпоративным, когда его разрабатывают собственные компании и внешним, аутсорсинговым, когда он просто заказывается, покупается на стороне.

И т.д. 

 

Креативность

 

     
   

Креатив всегда связан с креативностью. Креативность – это креативные, творческие способности индивида, которые характеризуются умением создавать, генерировать принципиально новые, оригинальные, коренным образом отличающиеся от традиционных, идеи, подходы. Креативное, творческое мышление – во многом врожденное способность, которая может быть развита в течении жизни в процессе творческой работы. Считается, что творческие способности возникли у человека разумного или в результате генетической мутации около 50 тысяч лет назад или постепенно, в течение длительного времени в следствии культурных и демографических изменений человечества. Креативность в определенной степени свойственна также и многим «продвинутым» животным.

Креативность помогает решать сложившиеся, порой очень сложные проблемы, подталкивает человека находить самые необычные пути развития, делает жизнь чрезвычайно разнообразной, позволяет реализовать творческий замысел и помогает найти пути для самореализации.

Считается, что творческим личностям свойственно так называемое дивергентное мышление, согласно которому, креативные люди при решении какой-либо проблемы не концентрируют все свои усилия на нахождение единственно правильного решения, а начинают искать решения по всем возможным направлениям с тем, чтобы рассмотреть как можно больше вариантов. Такие индивидуумы склонны образовывать новые комбинации из элементов, которые большинство людей знают и используют только определенным образом, а также формировать связи между двумя элементами, не имеющими на первый взгляд ничего общего.

КреативностьХарактеризуют креативность такие качества человека, как смекалка, нетривиальность, остроумие, оригинальность, смелость (и порой даже, наглость), умение  находить выход из, казалось бы, безвыходной ситуации, повышенную чувствительность к проблемам, сами действия по определению этих проблем, по поиску их решений. Также выделяют способность видеть проблему там, где ее не видят другие; способность применить навыки, приобретенные при решении одной задачи к решению другой; способность памяти выдавать нужную информацию в нужную минуту; способность выбирать одну из альтернатив решения проблемы до ее проверки; способность включать вновь воспринятые сведения в уже имеющиеся системы знаний; легкость генерирования идей; творческое воображение, предрасположенность к анализу и синтезу, способность интуитивно почувствовать правильное направление мысли и т.д.

Креативный человек обычно отличается высоким интеллектуальным уровнем в повседневной жизни. Хотя он может рационально решать возникающие проблемы, тем не менее часто предпочитает действовать на основании интуиции и высоко ценит собственную иррациональность. Вместе с тем человек обладающий высоким интеллектуальным уровнем лицо и не иметь высокий уровень креативности. Высокие показатели креативности у детей не гарантируют их творческие достижения в будущем, лишь увеличивают вероятность их появления в определенных условиях. Слишком высокий интеллект препятствует креативности.

Для развития креативности применяют различные методики. Обучение креативному поведению и самовыражению, моделирование творческих действий демонстрирует существенный рост креативности, содействует появлению и усилению таких личностных качеств, как независимость, открытость новому опыту, чувствительность к проблемам, высокая потребность в творчестве и т.д. Препятствуют развитию креативности избегание риска, стремление к успеху во что бы то ни стало, жесткие стереотипы в мышлении и поведении, преклонение перед авторитетами и т.д.

К креативным методам относят мозговой штурм (когда проблема свободно обсуждается коллективом), метод синектики (используется свойств мозга устанавливать ассоциативные связи по прямой, символической, фантастической и личной аналогии), метод фокальных объектов ( выбор любых предметов с дальнейшим присоединении их признаков к объекту, который хотелось бы совершенствовать).

Интересно, что при повышении креативности сотрудников организации, существенно возрастает и креативность всей организации.

Для оценки креативности используются различные тесты. Например, самый известный психологический тест Пола Торренса оценивает вербальную креативность,   образную креативность, отдельные креативные способности такие как скорость, гибкость, оригинальность и т.д.

Креативность проявляется в повседневной жизни и в различных экономических, социальных и прочих сферах жизнедеятельности человека. Креативные люди добиваются больших успехов в менеджменте, внедряя новые подходы к управлению. Креативные люди реализуют себя в таких творческих областях как живопись, кино, литература и, конечно, реклама.

Там, где казалось, бы уже все сказано, креативные личности находят новое, продвигаются дальше своих предшественников.

 

Креативная реклама

 

Потребительский мир перенасыщен одинаковыми товарами, услугами, стандартными рекламными ходами. Креативный подход позволяет продукту выделиться на фоне других, помогает продать этот продукту потребителю. В рекламе креативность напрямую связана с конечной маркетинговой эффективностью, прибыльностью бизнеса. Поэтому креативность так востребована в рекламе – части маркетингового комплекса.

С помощью креатива в рекламе могут решать различные задачи: привлечь внимание, заставить запомнить, убедить купить и т.д.

Креативной может быть и идея рекламной кампании, и ее концепция, и отдельные элементы (например, разработка креативной рекламной конструкции).

Начинающие рекламисты очень часто отличаются «псевдокреативностью». Они придумывают очень оригинальные, бросающиеся в глаза, часто даже шокирующие ходы. Про такую рекламу помнят, про нее говорят, ее даже обсуждают. Но при этом не помнят, что именно в этой рекламе предлагалось покупателю. Финансовых результатов такая реклама не приносит. «Псевдокреативная» реклама существует сама по себе, а не в связи с товаром или услугой. Часто рекламщики просто демонстрируют таким образом собственную «креативность» за чужой счет (за счет рекламодателя).

Поэтому всегда восхищаясь оригинальностью той или иной рекламы, смелостью ее создателя, нужно оценивать ее связь с продуктом, оценивать ее влияние на продажи данного продукта.

Нужно отметить следующее: если большие компании с большими бюджетами могут «добраться» до потребителей с помощью огромного количества повторов скучной рекламы, то для средних и мелких компаний – этот подход невозможен. Для тех, кто ограничен в бюджете, креативный подход, часто, единственный способ пробиться до покупательского решения аудитории. Не случайно, что многие маленькие компании стали большими после того, как использовали какое-то очень креативное рекламное решение. По-настоящему креативная реклама не бывает совсем бесплатной, но она всегда будет обходиться дешевле, чем стандартная.

Креативная реклама не нужна абсолютно всем. У некоторых продуктов есть такая аудитория, которой нужна только простая и понятная информация. Люди будут только шарахаться от креатива, не понимая зачем нужна такая «буря в стакане». Чаще всего креативные подходы нужны в эмоциональной, а не в рациональной рекламе. Также креативные подходы обычно используют на стадии его запуска продукта, когда к нему нужно прежде всего привлечь внимание.

Как уже говорилось, креативность проявляется и при разработке идеи рекламной кампании, и отдельных ее элементов. Чаще всего проблем креативности встает в работе копирайтеров и рекламных дизайнеров. Об этом на следующих страницах:

 

Копирайтинг

Оформление рекламы

 

Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге «Рекламный текст в современных СМИ»

     
           
   

 

См. также:

Идея рекламы

Характер рекламы

Форма изложения информации

Содержание рекламы

Рекламный текст в различных носителях

Шрифт в рекламе

 ۩  

     
         
   

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только

с указанием авторства и источника: Александр Назайкин www.nazaykin.ru