.

 

 

Englishin English

 

 

 

  Поиск по сайту:

Карта  сайта

۩ На главную

МАРКЕТИНГ

Пиар

РЕКЛАМА

Брендинг

Рекламная кампания

Медиапланирование

Понятие медиапланирования

Бриф для медиаплана

Параметры медиапланирования

Охват

Частота

Вес рекламы

Рекламные носители

Директ-мейл

Пресса

Телевидение

Радио

Интернет

Транзитная реклама

Нетрадиционные средства рекламы

Медиамикс

Место для рекламы

Размер рекламы

Процесс медиапланирования

Медиаисследования

Креатив

ПРОИЗВОДСТВО РЕКЛАМЫ

Рекламные исследования

Эффективность рекламы

Менеджмент рекламы

Новости рекламы

НОВОСТИ PR

 

Александр Назайкин:

Биография

Книги

Статьи

Лекции

Семинары

 

 

 

 

 

Александр Назайкин. Узнай о рекламе больше

 

 

   

Частота важнейший параметр медиапланирования (frequency)

   

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

   

 Рекламодателям важно не просто донести свое сообщение до потенциальных покупателей, но и эффективно воздействовать на них. Для этого обычно рекламу приходится повторять. Какое количество раз? Это один из основных вопросов медиапланирования. Ответить на него однозначно невозможно, так как количество необходимых повторов в различных рыночных ситуациях будет требоваться различное же.

 

На частоту рекламы влияют такие факторы как:

– кумулятивный эффект,

– цели рекламы,

– специфика аудитории,

– вид продукта,

– содержание рекламы,

– размер рекламы,

– вид рекламоносителя,

– рекламный шум,

– конкуренция,

– охват,

– интенсивность.

 

Модели эффективной частоты в медиапланировании

 

Человек зачастую игнорирует то, что предстает перед ним один единственный раз. Событие может быть воспринято как случайное, незаслуживающее внимания. Согласно одному из распространенных мнений, единственное размещение рекламы редко дает ощутимый эффект. Хотя многие практики убеждены в том, что значительный отклик возможен уже после первой демонстрации.

 

И все же, если нечто случается неоднократно, оно переходит в разряд систематического или частовстречающегося, в разряд того, над чем стоит задуматься. При повторах происходит процесс накапливания информации с дальнейшим ее срабатыванием в определенный момент. Это и называется кумулятивным эффектом рекламы. 

 

Считается что двукратный повтор не намного эффективнее однократного. Известный исследователь Х.Кругман, утверждает, что одного раза достаточно для восприятия информации, двух раз – для понимания, и трех раз – для формирования отношения к сообщению.

 

По другой версии, человек принимает решение о покупке товара после седьмого контакта (сначала не обращает внимания на объявление, потом прочитывает, просматривает, прослушивает, затем задумывается и т.д.). Есть и предположение, что решение принимается лишь после пятнадцатого контакта.

 

Одна из самых известных моделей, характеризуемая S-образной кривой,  утверждает, что после многократного предъявления peклама достигает пика своего воздействия, а затем ее эффективность начинает медленно снижаться.

 

Среди специалистов в области медиапланирования нет единого мнения о кумулятивном эффекте. Сколько повторов необходимо для рекламы того или иного товара, сказать невозможно. Количество воздействий на каждого человека зависит от многих параметров: и от актуальности сообщаемой информации, и от состояния, в котором потребитель в данный момент находится, и от способа подачи информации, и других.

 

Вместе с тем, в качестве базового количества обычно принимается, по меньшей мере, трехразовое воздействие на потребителя. В связи с этим существует и специальный термин эффективная частота 3+ (концепция «три плюс»), означающий необходимость воздействия на потребителя более, чем три раза (может быть четыре, пять, шесть или больше).

 

Когда нужна высокая частота в медиапланировании

 

Информирование целевой аудитории о выходе товара, о появлении нового магазина, о начале распродажи и т.д., обычно требует относительно небольшого количества повторов.

 

Убеждение в выгодности приобретения товара предполагает повышенную повторяемость так же, как и любое убеждение совершить определенное действие.

 

К значительному количеству повторов прибегают как при формировании доверия к производителю или дистрибьютору, так и при низком уровне приверженности потребителей к конкретному товару или услуге.

 

Количество повторов во многом предопределяется видом рекламоносителя – величиной, постоянностью и вовлеченностью его аудитории.

 

В связи с тем, что на каждого человека в день обрушиваются тысячи рекламных предложений, он перестает обращать внимание на этот информационный шум. Выхватывает из него лишь самое впечатляющее, в том числе, и по повторяемости. То есть компании, являющиеся лидерами по повторам, имеют большие шансы выделиться на общем фоне рекламного шума.

 

Часто рекламу приходится повторять дополнительно, чтобы противостоять рекламе конкурентов. Если рекламодатель не разместит свое объявление, то покупатели откликнутся на предложение конкурента.

 

Уровень эффективной частоты тесно связан и с показателем охвата. После одной демонстрации рекламы охватывается определенный минимум аудитории. С каждой последующей демонстрацией уровень охвата быстро растет. В дальнейшем темпы увеличения охвата замедляются, а уровень частоты (тех, кто видел или слышал рекламу неоднократно) растет.

 

Интенсивность и частота в медиапланировании

 

Влияние повторов проявляется не только через их количество, но и через интенсивность. Чем больше уровень интенсивности, тем быстрее растет уровень вспоминания. Интересно, что при этом, однако, и забывание происходит быстрее, чем при меньшей интенсивности.

 

Считается, для того, чтобы реклама по-настоящему проникла в сознание потребителей, ее необходимо повторить от 3 до 6 раз в 4-недельный срок. Но это средние цифры. В каждом конкретном случае приходится делать собственный выбор.

 

В зависимости от целей рекламы, ее интенсивность может носить различный характер. Так, рекламу обычно размещают непрерывно, ударно, последовательно, сезонно или импульсно.

 

Непрерывной рекламой является та, которая размещается в течение определенного срока без перерывов, постоянно присутствует в рекламном пространстве. Как правило, такую интенсивность применяют для поддержки уровня знакомства с маркой товара. Такая реклама обычно по средствам лишь достаточно крупным рекламодателям.

 

Ударной рекламой является та, выход которой сконцентрирован в течение короткого промежутка времени. Обычно используется в связи с появлением на рынке новой компании или новых товаров и услуг.

 

Импульсной называют рекламу, которая выходит через равные интервалы, независимо от времени года. Например, две недели интенсивной рекламы, затем перерыв в месяц, снова две недели рекламы и снова перерыв и т.д. Часто такую рекламу используют при цикличных поставках товаров.

 

Импульсная подача тем целесообразнее, чем ниже бюджет. Ведь данным способом даже мелкий рекламодатель может охватить такую же аудиторию, что и крупный.

 

Сезонная реклама та, что усиливает свою интенсивность во время повышенного сезонного спроса. Например, реклама подарков накануне праздника.

 

В целом, разные виды интенсивности размещения рекламы используются компаниями в зависимости от целей и задач, стоящих перед ними в определенный промежуток времени на определенном рынке.

 

Оптимальную частоту рекламодателю приходится искать в весьма сложных условиях: исходя не из точных показателей, а лишь из определенных ориентиров. Повторение является, хотя и весьма действенным, но очень дорогим способом воздействия на человека. В связи с этим необходимо говорить именно об оптимальной частоте, когда при минимальном бюджете рекламодатель получает максимальное воздействие на целевую группу покупателей. Важно не только экономить бюджет, но и не доносить рекламу до потребителя в количестве, больше необходимого. Большое количество повторов не всегда означает высокую эффективность рекламы. В определенный момент дополнительные повторы начинают давать минимальную прибавку аудитории как количественно, так и качественно. То есть наступает время, когда значительная часть потребителей уже охвачена рекламой, и большая часть из них – те, кто мог отреагировать, – уже отреагировали.

 

Подробнее в книге «Медиапланирование».

 

   
     

См. также:  Параметры медиапланирования

 Охват

 Вес

 Рейтинг

 OTS

 Медиапланер

 

   
         
     

۩

     
     

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru