|
|
|
|
|
||
Поиск по сайту: На главнуюМАРКЕТИНГ □ Охват □ Частота □ Вес рекламы □ Директ-мейл□ Пресса ▪ виды изданий - реклама в газетах - в журналах - в приложениях ▪ чтение прессы ▪ характеристики издания - читательская аудитория- стоимость рекламы в газете ▪ медиапланирование в прессе □ Радио □ Интернет □ Нетрадиционные средства рекламы□ Место для рекламы □ Размер рекламы ПРОИЗВОДСТВО РЕКЛАМЫ
Александр Назайкин: ■ Книги ■ Статьи ■ Лекции ■ Семинары
|
|
|
|
|
|
|
Реклама в прессе (реклама в печатных СМИ) |
||||||
|
||||||
|
|
|
|
|||
История рекламы в прессе уходит в далекое прошлое. Первые объявления под рубрикой «Разыскиваются» были обнаружены еще на папирусах египтян и древних греков, обещающих награду за возвращение беглых рабов. Однако действительное рождение прессы произошло гораздо позже, лишь в пятнадцатом веке. Именно в это время в результате бурного развития торговли в европейских странах начал формироваться устойчивый спрос на информацию. Его удовлетворение оказалось возможным благодаря технологическому прорыву – изобретению печатаного станка Иоганном Гуттенбергом.
Первые печатные листки выходили нерегулярно, небольшими тиражами, с несистематизированным содержанием. Лишь в семнадцатом веке по всему цивилизованному миру начали издаваться настоящие периодические печатные издания. Так, в 1631 году во Франции тиражом 1200 экземпляров вышла первая ежедневная газета «Gazett». Наравне с новостями, она публиковала и рекламу. Развитию прессы того периода способствовала как готовность людей к потреблению информации, связанная с повысившимся уровнем грамотности населения, так и экономическая выгодность издания периодики.
Пресса на конкурентом рекламном рынке
В девятнадцатом веке в европейских странах быстрыми темпами развивается промышленное производство. Складываются новые экономические условия. Существенно усиливается спрос на рекламу в прессе, и, как следствие, растут ее объемы и цены.
На начало двадцатого века газеты и журналы являются единственным средством массовой информации. Реклама в них становится самым мощным маркетинговым средством. Однако в дальнейшем ситуация существенно меняется. Научные и технические достижения вносят свои коррективы в формирование рекламного рынка.
В тридцатые годы достаточно мощно развивается новое средство массовой информации – радио. Часть рекламодателей начинает пользоваться «эфирными» возможностями. Еще через двадцать лет наступает эра телевидения.
В семидесятые годы двадцатого века становится очевидным, что пресса окончательно утратила монополию на рекламу в средствах массой информации – современный рынок требует новых подходов.
В 90-е годы 20 века на рекламном рынке мощно заявляют о себе директ-маркетинг и интернет. Резко падает доля расходов на рекламу в прессе.
Вместе с тем, конец 20-го века не стал концом рекламы в газетах и журналах. Именно в это время становится окончательно ясно, что в мире не существует одного лучшего средства распространения рекламы. Каждый из рекламоносителей обладает своими специфическими недостатками и достоинствами.
Рекламодатели начинают более пристально изучать эффективность различных средств массовой информации и действуют в дальнейшем более расчетливо. Как результат, в прессе вновь появляется реклама компаний, казалось бы, навсегда ушедших на телевидение.
Рекламные кампании в прессе
Очень интересный, отмеченный национальным рекламным «Оскаром» – премией Effie, эксперимент был проведен в Дании издательским домом «Politiken». Его целью было доказать, что реклама в прессе может быть самой эффективной из всех видов рекламы. Как рассказал директор по исследованиям и стратегиям издательского дома «Politiken» Пол Мэлби: «За время нашей рекламной кампании корпорация Procter&Gamble в два раза увеличила продажи памперсов по сравнению с тем периодом, когда она использовала рекламу на телевидении.
Мы провели аналогичный эксперимент и в Норвегии… с горчицей... В результате узнаваемость бренда, его объем продаж и доля рынка удвоились...».
Пресса и особенно журналы вполне подходят для имиджевой рекламы. Объявление в полполосы А2, а то и в целую, или во весь «глянец» разворота журнала, с минимальным количеством текста, конечно, способно привлечь внимание и произвести впечатление на читателя.
Но, пожалуй, в полной мере свои преимущества как рекламоносителя пресса раскрывает на примере сообщений с объемным и сложным для восприятия вербальным текстом, требующим неспешного, заинтересованного изучения. В газетном или журнальном объявлении можно:
– рекламировать не один товар или услугу, а длинный их перечень;
– приводить значительное количество доводов и аргументов в пользу рекламируемого продукта;
– подробно описывать продукт, даже сложный по своей природе и функциям, представляя его в подробностях;
– комментировать изображение продукта, а также схему его конструкции или проезда к нему;
– применять мало и даже вовсе незнакомые реципиенту слова (технические термины, иностранные слова, аббревиатуры);
– подкреплять предложение цифрами в почти неограниченном количестве (перечисляя различные параметры рекламируемого продукта, цены, телефоны, сроки и часы работы, номера лицензии);
– перечислять почтовые и интернет-адреса, другую дополнительную информацию.
Современная реклама в прессе
Сегодня положение прессы на современном мировом рекламном рынке характеризуется как относительно стабильное. Происходит лишь определенное «внутреннее» перераспределение рекламных расходов из традиционных газет в электронные.
Тенденции развития новых СМИ показывают, что спрос потребителей на СМИ в целом с течением времени остается довольно стабильным. Согласно принципу, сформулированному американским исследователем М. МакКомбсом, расходы на СМИ в семейном бюджете сравнительно постоянны. При появлении новых СМИ количество реципиентов в целом не увеличивается, так же как не увеличиваются и средства, выделяемые ими на покупку медиапродуктов, – они только перераспределяются между каналами.
Таким образом, вместе с диверсификацией СМИ происходит дробление аудитории и усиление конкурентной борьбы за нее и, соответственно, за бюджеты рекламодателей, потому как спрос рекламодателей связан не столько с характеристиками (типологическими и технологическими) самих СМИ, сколько с характеристиками их аудитории.
«Средства массовой информации “продают” рекламодателям по сути не площадь в газете или секунды в телепрограмме, а прежде всего доступ к своей аудитории. СМИ действуют на рынке услуг, предоставляя услуги рекламодателям путем организации их доступа к целевым аудиториям или создания аудиторий, которые затем “продают” рекламодателям» .
В развитых странах на газеты и журналы приходится в среднем 30-50% от всех рекламных затрат.
Заметные отличия российского рынка от мирового наблюдаются в сегментах Интернета и прессы. Так, уровень развития рекламы в отечественном Интернете на сегодня существенно ниже, чем в мировом. Пресса же России демонстрирует более высокие темпы падения рекламных доходов, чем в мире.
Основная причина отставания рекламы в отечественном Интернете лежит на поверхности. В России на сегодняшний день слишком малó проникновение новых технологий в жизнь общества. За тем же, что доля прессы в России меньше, чем в мире, в полтора раза и теряет она ее быстрее, кроется на наш взгляд несколько причин:
– погрешности в оценках рынка;
– изначально завышенная доля прессы на отечественном рекламном рынке;
– политическое влияние на рынок СМИ;
– неразвитость рынков распространения печати и медиаисследований;
– неразвитость рекламного менеджмента. |
||||||
Подробнее в книге «Медиапланирование». |
||||||
См. также: Чтение прессы Индекс соответствия (Affinity Index)
|
||||||
© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru |