Термин транзитная реклама включает в себя и наружную, и внутреннюю, и транспортную рекламу. Имеются в виду как различные вывески, щиты, конструкции, мимо которых движутся сами люди, так и реклама на бортах различного транспорта, который движется мимо людей (на трамваях, троллейбусах, автобусах, поездах и т.д.).

Транзитная реклама в России

Становление современного рынка транзитной рекламы в России началось вместе с экономическими реформами 90-х годов 20-го века. Реклама появилась на щитах вдоль важнейших магистралей, на бортах троллейбусов и трамваев. В Москве «с середины 1997 г. большинство троллейбусных и трамвайных парков выпускало на маршруты около 70% оформленных машин».

В 1999 году общий объем расходов на транзитную рекламу в России составил около 90 млн долларов США (в том числе 10 млн – реклама на транспорте). Среди общих расходов на рекламу доля транзитной достигла 12%. Среди общих расходов на рекламу доля транзитной во всем мире в 2007 составляет около 6%.

На рубеже 20-го и 21-го веков по уровню развития российский рынок транзитной рекламы значительно уступает рынкам многих стран. Так, «по оценкам специалистов компании «ЭСПАР-Аналитик», к началу 2001 года в России насчитывалось порядка 65 тыс. рекламных поверхностей, предназначенных для наружной рекламы, тогда как в США их более 400 тыс., в Германии – 330, Франции – 250, Великобритании – 100, Италии – 90 тыс. поверхностей. Позиции отечественного рынка наружной рекламы по такому относительному показателю, как количество рекламных поверхностей в расчете на 10 тыс. жителей, еще скромнее: в России данный показатель равен примерно 4.5 поверхности, в Норвегии – 8, в США – 15, Чехии – 23, Германии – 40, в Швейцарии – 58 и т.д.»

Рекламные поверхности транзитной рекламы сосредоточены в основном в крупных городах, в первую очередь в Москве и Петербурге. Характерная особенность – низкий уровень концентрации рекламы. Так, в конце 90-х на долю 30 ведущих фирм, каждая из которых владеет более чем 200 рекламными поверхностями стандартных форматов, приходилось лишь немногим более 70% всех рекламных конструкций. В щитовой рекламе этот показатель был еще ниже (60%). В региональных центрах, как правило, две трети щитов формата 3 х 6 м принадлежали мелким компаниям.

Хотя подавляющая часть компаний располагает рекламными конструкциями лишь на одном из региональных рынков, некоторым удалось сформировать межрегиональные сети, охватывающие значительное количество крупнейших городов. Так, например, фирма АПР-Сити, объединившись с TVD и RMS, получила возможность размещать рекламу на своих собственных конструкциях во всех 13 городах-миллионерах, используя основные стандартные форматы рекламных конструкций.

Рекламодатели транзитной рекламы

Сформированные сети рекламных носителей позволяют ведущим рекламодателям проводить национальные кампании в транзитной рекламе, охватывающие все крупнейшие города. Так, в течение нескольких месяцев 1999-го года сигареты «Петр I» рекламировались на 600 щитах формата 3 х 6 м во всех городах-миллионерах.

Лидерами транзитной рекламы являются производители безалкогольных напитков, пива, провайдеры услуг сотовой телефонной связи. Крупнейшими рекламодателями также являются компании, производящие сигареты, вино-водочные изделия, что объясняется запретом их рекламы на телевидении.

Аудитория транзитной рекламы

Объем аудитории транзитной рекламы зависит от количества жителей того или иного региона, времени их нахождения вне домашних и рабочих стен, способа передвижения, погодных условий и специфики рекламной поверхности.

Более 75% населения Российской Федерации проживает в городах. Около 40% горожан пользуется общественным транспортом каждый день, 23% – несколько раз в неделю. Порядка 60% передвигающихся едут на работу, около 40% – за покупками, около 55% – отдыхать и развлекаться.

В среднем количество поездок городским общественным транспортом составляет немного больше одной в день на жителя. За время передвижения, в зависимости от существующей системы городского общественного транспорта, часто используется несколько видов городского транспорта: метро, троллейбус, трамвай или автобус.

В Москве средняя длина поездки составляет около 12 километров, в других городах – 3-10 км. 80% передвигающихся проводят в общественном транспорте около 1 часа, 17% – коло 2 часов, 3% – более 2 часов.

Больше всего людей на улицах и в транспорте в «часы пик», когда люди едут на учебу, работу, по делам или обратно. В выходные дни увеличивается количество пешеходов прежде всего в районах отдыха и развлечений.

Восприятие транзитной рекламы

Однако количество пассажиров и пешеходов не равняется количеству увидевших ту или иную транзитную рекламу. Люди в транспорте часто вообще ничего не видят, кроме затылков своих соседей. Они также могут быть заняты своим мыслями, чтением книг, газет. Водители заняты прежде всего управлением своего средства, контролем обстановки на дороге. Пешеходы тоже не всегда имеют возможность или желание смотреть на попадающиеся рекламные поверхности.

Транзитная реклама - особенности восприятия

Неподсвечиваемые конструкции и надписи на бортах транспорта не видны в сумерках и в темное время суток. Во время дождя, снега или тумана не видна ни одна реклама. В жару или мороз внимание человека рассеивается.

На восприятие влияет и положение человека по отношению к рекламной конструкции. Чем меньше угол, тем меньше внимания обратит пассажир или пешеход на рекламу.

Таким образом, восприятие рекламы меняется в зависимости от объема людского потока, скорости передвижения, сезона, времени суток, погоды и т.д.

Более высокоплатежная часть населения пользуется личным транспортом, менее платежеспособная – общественным. Более высокоплатежная часть живет и работает в определенных районах или кварталах, часто пользуется аэропортами, железнодорожными вагонами повышенной комфортности, VIP-залами и т.д.

В разных ситуациях человек уделяет транзитной рекламе различное время. Когда человек движется относительно рекламной поверхности или, наоборот, она движется относительно его, то у него совсем немного времени для восприятия рекламной информации. В таком случае используются простые средства передачи информации – ясная композиция, четкий визуальный образ, короткий текст, крупный шрифт и т.д. Наиболее подходяща может быть имиджевая реклама без телефонов и адресов.

Восприятие транзитной рекламы

Типы транзитной рекламы

Транзитную рекламу, с точки зрения ее восприятия человеком, можно разделить на два типа: динамичная и статичная. В первом случае человек движется относительно рекламной поверхности или, наоборот, она движется относительно его. Во втором – человек и рекламная поверхность находятся по отношению друг к другу в статичном положении.

Динамичная транзитная реклама – это различные вывески, щиты, конструкции, мимо которых движутся сами люди. К этому виду относится и реклама на бортах различного транспорта, который движется мимо людей (на трамваях, троллейбусах, автобусах, поездах и т.д.)

На восприятие динамичной рекламы имеется малое количество времени, поэтому в ней используются простые средства передачи информации – ясная композиция, четкий визуальный образ, короткий текст, крупный шрифт и т.д. Наиболее эффективен этот тип для имиджевой рекламы без телефонов и адресов.

Статичная реклама – это информационные материалы, относительно которых человек малоподвижен. Прежде всего к такой рекламе можно отнести стикеры, листовки, закрепленные внутри транспорта (в вагонах метро, автобусов, троллейбусов и т.д.).

В статичной рекламе может быть приведено много фактов, деталей, отдельных иллюстраций и т.д. Например, в рекламной листовке, размещенной в поезде метро, вполне уместен длинный развернутый текст – люди, временно запертые в пустом информационном пространстве, будут просто вынуждены его читать.

Подробнее в книге «Наружная, внутренняя, транзитная реклама» .

См. также: Наружная реклама

Внутренняя реклама

Реклама на транспорте

Стоимость наружной рекламы

Медиапланирование наружной рекламы

Рекламные носители

۩ ▲

с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru