.

             

 

 

....     ..   .... .... ....
   

  Поиск по сайту:

Карта  сайта

۩ На главную

МАРКЕТИНГ

Пиар

РЕКЛАМА

Брендинг

Рекламная кампания

Медиапланирование

Понятие медиапланирования

Бриф для медиаплана

Параметры медиапланирования

Охват

Частота

Вес рекламы

Рекламные носители

Директ-мейл

Пресса

Телевидение

Радио

Интернет

Транзитная реклама

Нетрадиционные средства рекламы

Медиамикс

Место для рекламы

Размер рекламы

Процесс медиапланирования

Медиаисследования

Креатив

ПРОИЗВОДСТВО РЕКЛАМЫ

Рекламные исследования

Эффективность рекламы

Менеджмент рекламы

Новости рекламы

НОВОСТИ PR

 

Александр Назайкин:

Биография

Книги

Статьи

Семинары

 

 

 

 

         
     

Медиамикс (media mix) используется в нескольких случаях

 

     
     

 

Одновременное использование различных рекламных средств называется медиамикс (mediamix). Он может быть использован для решения различных задач. Так, одновременное использование различных рекламных средств может позволить увеличить охват целевой аудитории. Например, при планировании газетного охвата территории «А» оказывается, что часть ее охватить этим средством невозможно. В таком случае можно прибегнуть к телевидению, радио или транзитной рекламе, покрывающих неохваченную часть территории.

 

Часто медиамикс требуется, когда целевая аудитория имеет внутри себя группы, значительно отличающиеся друг от друга по демографическим или психографическим характеристикам.

 

Медиамикс может усилить воздействие на представителей целевой аудитории. В рамках одной кампании газеты могут донести до потребителей рациональные доводы, телевидение – воздействовать на них имиджевой рекламой. Пресса может конвертировать осведомленность потребителя о бренде, почерпнутые из телевизионной рекламы, в конкретные покупательные действия. Можно также, например, сочетать почтовую рассылку с телефонными обращениями, т.к. исследования показали, что лишь одна треть читателей, намеревавшихся послать купон, выполняет свое намерение.

 

Реклама на радио может усилить воздействие телевизионной – услышав аудиоролик, человек легко воссоздает в уме ранее виденную телекартинку.

 

При больших аудиториях медиамикс позволит усилить рекламу за счет обращения к частям потребителей через наиболее подходящие для них каналы распространения информации. Так, например, на образованную часть населения можно воздействовать через прессу и интернет, на малообразованную и малообеспеченную – через телевидение, на зажиточную – через рекламу на радио в автомобильные часы и транзитную рекламу в богатых кварталах, и т.д.

 

Медиамикс и время охвата аудитории

 

Медиамикс будет полезен в случаях, когда аудитория имеет четкие тенденции пользования носителями. Например, как уже указывалось, телевидение и радио комплиментарны друг другу. В большинстве случаев, когда уровень радиослушания растет, то уровень телесмотрения падает, и наоборот. Так, число радиослушателей возрастает весной и летом, в отличие от телевизионной аудитории, которая возрастает осенью и зимой и опускается летом. Днем слушаемость радио растет, а вечером падает. В выходные дни вырастает аудитория телевидения.

 

В разные дни недели у разных носителей одного типа (например, у газет) могут быть различные охваты. То есть можно выбирать несколько однотипных носителей в те дни, когда у каждого из них максимум аудитории. В соответствии с данными об аудитории можно сочетать будние дни, можно будние дни с выходными.

 

То есть для воздействия на одну и ту же аудиторию в разное время можно пользоваться разными же носителями.

 

Синергетический эффект медиамикса

 

В целом медиа-микс также обеспечивает синергетический эффект, когда общий результат больше, чем просто сумма слагаемых.

 

МедиамиксВ процессе планирования, однако, следует понимать, что простое сложение охватов или частоты различных носителей невозможно ввиду специфики их воздействия. Хотя чисто математически легко сложить все охваты. Считается, при медиа-миксе дублирование аудитории носит случайный характер, и для вычисления общего охвата можно использовать стандартную формулу:

Reach = а% +b%–ab% (где а – это аудитория одного носителя (в десятичном выражении), b – аудитория второго носителя (в десятичном выражении), ab – произведение .

 

Например, в рамках одной кампании получен охват телевидения – 50%, охват прессы – 20%. Нужно посчитать общий охват.

Reach = 0,5 + 0,2 – (0,5x0,2) = 0,6 или 60%

 

Однако полученная цифра общего охвата будет в принципе бесполезной. В медиаплане показатели различных носителей должны быть разнесены, т.к. различные носители оказывают различное воздействие на аудиторию.

 

В процессе медиамикса очень важно распределить веса по различным носителям. Ведь в частности, при использовании других носителей в охвате недосягаемых территорий необходимо делать коррекцию частоты. Например, для вещательных носителей (радио и телевидение) частота будет больше, чем для прессы.

 

Всегда ли стоит использовать медиамикс

 

Прежде чем прибегать к медиамиксу, нужно взвесить, насколько это выгодно, так как количество потребителей, не охваченных рекламой, может и не стоить затрат на рекламу в дополнительных информационных средствах. Считается, что достижение большего охвата за счет привлечения другого информационного средства будет неэффективным, когда дополнительное медиасредство характеризуется более высоким уровнем СРМ. Также низкой эффективностью характеризуется охват медиа-микса в том случае, если 20% потребителей приобретают 80% продукции и эти 20% находятся в сфере охвата одного рекламного средства.

 

МедиамиксБольшой проблемой при планировании медиа-микса может быть специализированность программных продуктов по конкретным носителям: телевидению, прессе и т.д. Как правило, специализированные программы используют свои базы данных.

 

В целом исследования показывают, что рекламные кампании, использующие медиа-микс, более эффективны, чем кампании, использующие только одно средство массовой информации. При правильном сочетании различных носителей максимально возрастает осведомленности потребителей о том или ином бренде.

 

Исследовательскими компаниями Millward Brown и А.С. Nielsen Corp. было обнаружено, что 65% потребителей, видящих рекламу по телевизору и в журналах, более осведомлены о том или ином бренде, чем 19% людей, видящих рекламу только в журналах и 16%, смотрящих исключительно телевизионную рекламу.

 

В процессе работы над медим-миксом необходимо оценить и ранжировать рекламные носители сначала в отдельности, а затем в их комбинациях. При этом оцениваются охват, частота, стоимость и т.д.

 

При планировании медиамикса также нужно подбирать эффективные временные параметры для различных носителей. Так, например, в директ-мейле рекомендуется рассчитывать «время ввода ваших печатных и телевизионных реклам так, чтобы они немного опережали отправку ваших прямых реклам по почте. Это повышает реакцию читателей на нее на 50% и более».

 

Использование медиа-микса должно быть оправдано. Случайный или слишком большой набор различных медиа приведет к нерациональному расходованию бюджета, к неэффективной рекламе

 

 Подробнее в книге «Медиапланирование».

 

     
     

См. также: Медиапланирование

Сувенирная реклама

Реклама на людях

Реклама на животных

Директ-мейл

Медиаисследования

 

 

 

۩

     
     

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только

с указанием авторства и источника: Александр Назайкин www.nazaykin.ru