.

English

▪ почтовая рассылка

▪ факсовая рассылка

Александр Назайкин. Узнай о рекламе больше

Директ-мейл (адресная рассылка, direct mail)

Прямая почтовая рассылка (или директ-мейл, ДМ) – это личное рекламное обращение к конкретному человеку, пересылаемое с помощью почтового отправления на его адрес. На протяжении многих лет прямая почтовая рассылка остается одним из самых эффективных средств рекламы и директ-маркетинга. Количество ее видов постоянно растет, одни теряют свою силу, как например, факсовая рассылка, другие, как электронная рассылка, только-только наращивают свою мощь.

Виды директ-мейл в медиапланировании

Сегодня директ-мейл можно разделить на четыре основных вида:

– традиционная почта,

– факсовая рассылка,

– электронная почта,

– телефонная рассылка.

У каждого из них есть свои недостатки и достоинства, своя специфика в использовании.

Адресная база (списки рассылки) в директ-мейл

Для эффективной рекламной кампании необходимо подобрать или сформировать соответствующую адресную базу – списки рассылки.

Обычно в базе данных присутствует самая важная демографическая информация, а также по возможности информация об образе жизни потенциальных покупателей.

Например:

Демографические данные:

– возраст;

– пол;

– образование;

– род занятий;

– доход;

– семейное положение;

– состав семьи (наличие детей и так далее);

– наличие жилья (качественные характеристики);

– наличие автомобиля (качественные характеристики);

и т.д.

Данные об образе жизни:

– отношение к торговой марке;

– наличие домашних животных;

– отношение к туризму (предпочтения);

– отношение к спорту (предпочтения);

– отношение к развлечениям (предпочтения: книги, кино, рестораны, аквапарки…);

– уровень отклика на предыдущие предложения прямой почтовой рассылки;

и т.д.

Конечно, очень важно представлять себе не только возраст, пол, доход потенциального покупателя, но и то, как он отнесется к почтовому предложению.

Списки рассылки могут быть как разработанными специально, так и полученными брокером во временное пользование от любой организации, зарабатывающей таким образом дополнительные деньги. Некоторые организации, владеющие списками своих клиентов или членов в сотни тысяч или даже в миллион адресов, могут зарабатывать до полумиллиона долларов в год.

Списки могут не только арендоваться за деньги, но и обмениваться между заинтересованными компаниями. При этом могут предоставляться как списки бывших покупателей, так и текущих клиентов.

Специалисты выделяют три вида списков:

– собственные списки,

– списки, составленные на основе откликов,

– компилированные списки.

Собственные списки – это базы данных о бывших или текущих собственных клиентах или членах. Они составляются на основе различных источников – анкетных данных, данных о заключенных сделках и т.д. Ведут собственные списки обычно те компании, к базам данных которых был проявлен интерес со стороны участников ДМ-рынка. Составление списков должно не только окупаться, но и приносить прибыль.

Списки, составленные на основе откликов, – это базы данных сторонних организаций. Обычно они состоят из адресов и имен людей, откликавшихся на почтовую рекламу ранее, имеющих интерес к определенному товару/товарной категории и выразивших го­товность его купит. Чаще такие списки используют участники потребительского, а не b2b рынка.

Списки, составленные на основе откликов могут быть списками прежних покупателей, посетителей каких-либо торговых, учебных и прочих мероприятий, подписчиков различных изданий, владельцев кредитных и клубных карт, благотворителей и т.д. Эти списки могут быть как отдельными, так и объединенными, в которых исключены дублирующиеся имена.

Компилированные списки – это базы данных сторонних организаций. Они не имеют  данных об интересе покупателя к определенному товару/товарной категории, включают почтовые индексы, демографические и другие данные. Обычно такие списки используют в тех случаях, когда для компании не важно, откликался ли потенциальный клиент на почтовое предложение ранее.

Аренда и покупка списков рассылки директ-мейл

Как правило, для одноразовой рассылки списки предоставляются в аренду, а не продаются. Взять их во временное пользование можно у владельцев списков, лист-менеджеров и лист-бро­керов.

Владельцы списков прежде, чем предоставить список, определяют, не нанесет ли рассылка сторонней компании вреда их собственным интересам.

Лист-менеджеры обслуживают владельцев списков. Они корректируют списки, получая обновленные данные от владельцев, выполняют заказы и ведут счета. Нередко лист-менеджеры сдают в аренду списки не только своих владельцев.

Лист-брокеры получают комиссионные от владельца списка или лист-менеджера и не берут платы с арендаторов. Они консультируют арендаторов, помогают им вести дела и при крупных заказах могут предоставить своим клиентам скидки. Лист-брокеры могут предоставить арендатору полезную информацию о списках: результаты тестов, как списки помогли другим компаниям в подобных ситуациях и т.д.

Обычно на рынке присутствует очень большое количество различных списков, которые оцениваются по размеру (количество имен), по типу (профиль адресатов, ориентированность на товарную категорию), по размеру среднего заказа (стоимость средней покупки по почте), по почтовой базе (какой процент адресов создан на основе директ-мейловских акций),  «разогретости» клиентов (делающих заказ в кратчайшее после рассылки время), по покупательской активности клиентов («горячий» – готовый к покупке, «теплый» – размышляющий, «холодный» – не задумывающий, но способный на покупку). Чем больше критериев задано в списке, тем более направленно можно будет организовать рассылку.

Подробнее в книге «Медиапланирование».

См. также:  Почтовая рассылка

 Факсовая рассылка

 Рассылки по электронной почте

 Рассылка на телефон

 Рассылка СМС

 Медиапланирование директ-мейл

۩ ▲

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только с указанием авторства и источника: Александр Назайкин - www.nazaykin.ru