.

 

 

Englishin English

 

 

 

  Поиск по сайту:

Карта  сайта

۩ На главную

МАРКЕТИНГ

Пиар

РЕКЛАМА

Брендинг

Рекламная кампания

Медиапланирование

Креатив

ПРОИЗВОДСТВО РЕКЛАМЫ

Рекламные исследования

Эффективность рекламы

Менеджмент рекламы

Новости рекламы

НОВОСТИ PR

 

Александр Назайкин:

Биография

Книги

о медиарилейшнз

о медиапланировании

о копирайтинге и оформлении рекламы

об эффективности рекламы

о рекламном менеджменте

о продажах рекламы

о рекламе недвижимости

рекламный словарь

Статьи

Лекции

Семинары

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Александр Назайкин

 

 

 

 

Книги о медиапланировании

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

   

 А. Назайкин. Медиапланирование А. Назайкин. Медиапланирование на 100% А. Назайкин. Эффективная реклама в прессе А. Назайкин. Эффективная реклама в прессе

 

   
   

 

 

   
   

Назайкин А.Н.

Наружная, внутренняя, транзитная реклама

Издательство: Солон-пресс, 2014.

Мягкий переплет, полноцветное издание, мелованная бумага, 304 стр.

ISBN   978-5-91359-141-8

Тираж: 900 экз.

Формат: 70x88/16

 

Аннотация

В книге рассматриваются различные аспекты современной наружной, внутренней и транзитной рекламы. Широко представлен обзор видов и конструкций рекламных сооружений, их достоинства, недостатки, стоимость, специфика изготовления и размещения. Особое внимание уделено медиапланированию, созданию текста и визуальному оформлению рекламных посланий именно для данного типа рекламоносителей.

Автор пособия подробно и популярно объясняет, как сделать наружную, внутреннюю и транзитную рекламу действительно эффективной, описывает такие этапы рекламной работы как медиапланирование и разработка рекламного сообщения.

Книга иллюстрирована множеством наглядных примеров. Рассчитана на широкий круг читателей: как на профессиональных рекламистов (представителей рекламодателей и рекламоносителей), так и на студентов, обучающихся по программе «Реклама».

 

Ключевые слова:

Реклама, наружная реклама, внутренняя реклама, транзитная реклама, рекламные конструкции, медиапланирование, текст, иллюстрация, целевая аудитория, рынок, маркетинг, PR, продвижение, копирайтинг, текст, стоимость, эффективность, охват, частота.

 

Отрывок из книги

 

 

«О наружной, внутренней и транзитной рекламе не так часто упоминают в рекламных и околорекламных кругах. Обычно все «лавры» достаются средствам массовой информации. Это телевидение, газеты, радио, интернет занимают лидирующие строчки в рекламных рейтингах. «Наружка» обычно скромно стоит на четвертом месте. Но это отнюдь не указывает на то, что наружная, внутренняя и транзитная реклама мало востребованы. Все как раз наоборот. «Наружкой» пользуется огромное количество рекламодателей, которые по разным, в том числе и финансовым, причинам не могут использовать СМИ. Наружная, внутренняя и транзитная реклама может быть и дополнительным носителем, которым пользуются крупные и средние рекламодатели в своих массовых кампаниях, и основным носителем – «спасательным кругом» – для огромного количества мелких рекламодателей.

Наружная, внутренняя и транзитная реклама на протяжении уже нескольких веков верно служит всем. И даже в новые, электронные времена, не сдает позиции. Увеличение количества рекламы на телевидении, в интернете, не приводит к уменьшению рекламы в «наружке». Хорошие места по-прежнему заняты на несколько месяцев, а то и лет, вперед.

Человек не только читает газеты, слушает радио, смотрит телевидение и бороздит просторы интернета. Он также ходит по улицам, ездит в личном и общественном транспорте, посещает культурные и увеселительные заведения. Щиты, постеры, ростовые фигуры и прочие рекламные конструкции постоянно попадают и будут попадать в его поле зрения. Наружная, внутренняя и транзитная реклама продолжает эффективно служить рекламодателям…

 

Наружная реклама – это вид рекламы, относящийся к сегменту ATL и представляющий собой графическую или текстовую рекламную информацию, которая размещается на стационарных и/или специальных временных конструкциях, расположенных на открытой местности, а также на внешних поверхностях зданий, сооружений, на элементах уличного оборудования, над проезжей частью улиц и дорог или на них самих.

На английском языке наружная реклама обычно обозначается термином outdoors или OOH (out of home). Неофициально этот вид рекламы часто называют «наружка».

Нередко к наружной рекламе относят и рекламные носители, размещенные внутри помещений (конструкции POS, point of sale, в магазинах и супермаркетах), на вокзалах, аэропортах, в других общественных местах. Однако такая реклама на самом деле относится к «внутренней» рекламе (indoor-рекламе).

Перечень видов наружной рекламы очень большой: рекламные щиты, перетяжки, вывески, световые панели, световые короба, объемные буквы, стенды, информационные стойки, штендеры, панель кронштейны, билборды, брандмауэры, крышные установки, ситилайты, пиллары, призматроны, лайтбоксы, видеоэкраны, неоновая реклама и т.д.

 Современная наружная реклама имеет в распоряжении большой выбор материалов, который позволяет творчески подходить к изготовлению носителей длительного использования. Так, например, могут  быть использованы пластик ПВХ, акриловый Altuglas, пленка Oracal, черный и цветной металлы, а также другие материалы.

Простые конструкции наружной рекламы нередко изготавливаются силами самих рекламодателей, но творческие и сложные конструкции изготавливаются в основном рекламными агентствами, специализирующимися на этом виде деятельности.

Существуют как отдельные операторы наружной рекламы, так и сети, позволяющие проводить рекламные кампании и в пределах одного района города, и по всему городу и даже по всей стране. Крупные рекламные агентства, специализирующие на наружной рекламе, могут иметь среди своих акционеров и иностранные предприятия.

Наружная реклама представляет собой мощное средство воздействия на аудиторию за счет возможности создания очень творческой рекламы, а также за счет высокочастотного охвата определенной целевой аудитории.

Как основной вид рекламы наружка используется обычно локальными рекламодателями, а в виде дополнительной (к телевизионной, газетно-журнальной и интернет-рекаме) – чаще крупными рекламодателями.

Нередко наружная реклама используется в комплексе с внутренней рекламой. Так, например, реклама компании может быть размещена на рекламном щите на улице недалеко от супермаркета и внутри этого же супермаркета. В таком случае мощь рекламного воздействия будет значительно усилена.

Так же, как и в других видах рекламы, в наружной рекламе для оценки аудитории применяются понятия рейтинг, количество контактов. Нередко употребляется специфичный термин шоуинг (showing). Один шоуинг эквивалентен одному пункту GRP в стандартных масс-медиа.

Место расположения наружной рекламы может указать на регион охвата потребителей, на ориентировочный объем и качество аудитории, а также на степень опасности вандализма и влияния погодных условий.

При размещении рекламы на улице значение имеет ее размер, пропускная способность. Естественно, что на второстепенной дороге людской и транспортный потоки будут меньше, чем на центральной.

Месторасположение улицы может указать и на качество аудитории. По дороге, ведущей в аэропорт, ездят платежеспособные потребители. В фешенебельных кварталах живут зажиточные граждане. И т.д.

На выбранной улице должна иметься техническая возможность для монтажа металлической конструкции – основы для размещения наружной рекламы. Также должен быть обеспечен обзор рекламы со значительно расстояния. Если щит расположен за поворотом или его загораживают деревья, эффективность его будет низкой.

Также важен контекст, в котором окажется реклама. Например, реклама на историческом или красивом здании – это одно, а реклама на заборе, окружающем стройку – совсем другое. Видимо, заборы более подходят для дешевых стикеров, афиш, плакатов, но не для дорогих конструкций.

Обычно улица позволяет размещать практически все виды наружной рекламы.

В целом наружная реклама считается относительно недорогим средством коммуникации. Стоимость размещения наружной рекламы зависит от таких факторов, как: место расположения рекламоносителя; вид рекламоносителя; размер рекламоносителя; используемая сторона (у несколькосторонних); используемый материал; наличие подсветки; время размещения.

Место расположения рекламной конструкции – одна из главных составляющих стоимости. На цену влияет как величина людского потока, так и состав аудитории. Даже соседние улицы могут значительно отличаться друг от друга по цене расположенных на них рекламоносителей.

На эффективность наружной рекламы во многом влияют такие технические данные, как формат, количество сторон, материал, наличие подсветки.

Рекламные конструкции транзитной рекламы могут быть как стандартными, так и нестандартными. Стандартные обеспечивают простоту изготовления и размещения информационных материалов. Нестандартные выделяют рекламодателей среди других компаний. Стандартные конструкции, как правило, обходятся дешевле нестандартных.

С точки зрения размера понятно, что чем больше конструкция, тем больше внимания она привлекает. Например, стандартные форматы стикеров, используемых в московском метров, зависят от места размещения (салон вагона, двери вагона, турникеты и т.д.) и составляют 30х40 см, 48х12, 35х15, 48х16. Сити-формат имеет размеры 1,2х1,8 м. Стандартный размер щитов – 3х6 м. Постеры, наклеенные на стенах платформ метро, имеют формат 4х2 м. Суперсайты (мега-постеры) обычно изготавливаются размером, совпадающим с размером выступающего в роли носителя здания, забора и т.д.

У некоторых конструкций бывает две и даже три рабочих стороны. У двусторонних лицевую (или по ходу движения) называют «сторона А (A)», обратную, (против хода движения) – «сторона Б (B)».

Рабочие поверхности могут вращаться. В таком случае каждая из них является «стороной А» для любого направления потока. Обычно подвижные конструкции устанавливаются на площадях и насчитывают три поверхности.

При «четырехпоточной» классификации направления потоков стороны обозначаются как А (направление в центр города на радиальных магистралях), В (из города), С (направление «по часовой стрелке» на кольцевых трассах) и D (против часовой стрелки).

При изготовлении рекламной конструкции особое внимание следует обращать на применяемый материал. Пластик, например, имеет ограничения в размерах. Так, считается, что максимальный размер пластикового листа – 2х4 м.

Пластик имеет свойство увеличиваться и уменьшаться в размере в зависимости от температуры окружающей среды. Он расширяется при нагревании на величину, достигающую 3 % от размера листа. В жару изгиб в жесткой конструкции становится заметен невооруженным глазом. В сильный же мороз поверхность сжимается и становится короче. В результате возможно образование щелей на стыках листов.

Баннерную ткань обычно используют, когда необходимо сделать конструкцию большого размера с лицевой поверхностью без швов и стыков.

Постоянная подсветка рекламной конструкции позволяет ей продолжать воздействовать на людей и в темное время суток. Переменная подсветка всего носителя или его части привлекает повышенное внимание, выделяя рекламу среди окружающей обстановки.

К недостаткам конструкций наружной рекламы с подсветкой следует отнести тот факт, что рано или поздно любые лампы перегорают. До тех пор, пока их не сменят, рекламоноситель может иметь не очень эффектный вид.

Конструкции могут быть с внутренней подсветкой (lightbox), внешней подсветкой и подсветкой контражур (back-light). В первом случае источник света находится внутри полупрозрачного рекламоносителя. Вместе с рекламным изображением может высвечивать грязь и щели. Во втором случае лампы крепятся снаружи конструкции таким образом, чтобы как можно эффективнее освещать непрозрачную рекламную поверхность. При контражуре источник света скрытно располагается между двумя плоскостями элементов конструкции, один из которых – задний – служит фоном, а другой – передний – несет основную информацию (обычно – название компании). Он меньше фонового и часто имеет сложную форму. В этом случае меньшая выступающая поверхность выделяется контрастом, который получается с помощью отраженного от второй поверхности света.

Подсветка может не только повышать эффективность рекламных конструкций, но самостоятельно образовывать их. Например, при помощи оптического волокна, электрических гирлянд, газовых трубок изготавливаются надписи, логотипы и т.д.

Разные виды подсветки применяются в различных видах наружной рекламы. Часто используются конструкции и совсем без подсветки…»

 

 

Купить книгу А. Назайкина «Наружная, внутренняя, транзитная реклама» в магазине издательства «Солон-пресс»

   
    А. Назайкин. Медиапланирование

Назайкин А.Н.

Медиапланирование

Издательство: Эксмо, 2010 г.

Твердый переплет, 400 стр.

ISBN 978-5-699-37175-4

Тираж: 2000 экз.

Формат: 60x901/16

 

Аннотация

В книге рассмотрены все аспекты науки и искусства медиапланирования, обобщены зарубежный и современный  опыт современного медиапланирования. В книге читатель найдет весь необходимый инструментарий для медиапланирования: анализ рыночной ситуации, правила составления брифа, технологии выбора рекламных носителей и многое другое. Особое внимание уделено специфике медиапланирования в различных средствах массовой информации (прессе, телевидении, радио, интернет, а также в транзитной рекламе.

Для студентов и преподавателей вузов, тех, кто только начинает свою карьеру в рекламном бизнесе, а так же тех, для кого медиапланирование стало основной профессией.

 

Ключевые слова:

медиапланирование, ситуационный анализ, стратегическое планирование, товар, аудитория, рынок, цели, стратегия, время, бюджет, охват (reach), частота (frequency) , вес (GRP), контакты (impressions), бриф, директ-мейл, пресса, газеты, журналы, телевидение, радио, транзитная реклама, интернет, график, блок-схема, обоснование медиаплана, оформление медиаплана, оптимизация медиаплана, согласование, реализация медиаплана, коррекция медиаплана, тестирование, медиаисследования, мониторинг, аудит, интернет-ресурсы.

 

Отрывок из книги

 

Во время планирования информационного воздействия на целевую аудиторию при помощи того или иного рекламоносителя приходится учитывать такие параметры, как охват, частота, интенсивность, вес. Они не являются постоянными, определенными, одинаковыми для всех рекламных кампаний. В различных ситуациях эти параметры будут различными и требуют очень пристального внимания при их определении. Эффективность медиапланирования, как части всей рекламной кампании, определяется во многом выбором именно этих параметров.

Рассмотрим их по отдельности, понимая, однако, что  практика планирования требует комплексного учета, согласования всех параметров. Мы можем охватить большую часть нашей целевой аудитории, но с меньшим количеством контактов с нею. И наоборот - обеспечить много контактов с незначительной частью потенциальных покупателей. Мы можем обрушить всю нашу рекламу на голову аудитории в течение нескольких дней, а можем растянуть ее на несколько месяцев.

За одни и те же деньги мы можем набрать разное количество контактов с нашей целевой аудиторией, охватить различное ее количество. Закономерный вопрос - а какой вариант самый правильный, эффективный - сколько нужно охватить человек, сколько раз. Ответить на него очень сложно. И прежде, чем попытаться это сделать, мы разберемся, что же это такое - охват, частота, интенсивность, вес.

Охват

Охват  (reach) - это количество представителей целевой аудитории, в рамках кампании имевших контакт с рекламой заданное число раз. Чем больше количество потенциальных покупателей, до которых реклама была донесена, тем больше охват. Идеальный охват - получение сообщения ста процентами целевой аудитории. Однако на практике полный охват остается, как правило, недостижимой целью. После охвата «ядра» целевой аудитории, которого можно достигнуть через минимальное количество рекламоносителей, охват оставшейся части становится слишком дорогим. Поэтому во время рекламных кампаний очень часто «жертвуют» частью потенциальных покупателей, чтобы качественно охватить значительную часть целевой аудитории. В таком случае речь идет об эффективном охвате. Например, очень часто при общероссийских рекламных кампаниях охватывают не абсолютно все население, а только ту ее часть, что проживает в крупнейших городах.

Охват может быть выражен как количественно, т.е. в единицах, тысяча, миллионах человек, так и в процентах от целевой аудитории.

При вычислении охвата получатели сообщения считаются лишь один раз, вне зависимости от количества прочитанных ими газет, просмотренных или прослушанных  теле-радиопрограмм.

Охват аудитории может быть представлен и как характеристика аудитории, которая видела (слышала) рекламу определенное количество раз, и как характеристика аудитории, которая видела (слышала) рекламу не менее определенного количества раз. В первом случае охват обозначается как Reach (n), во втором, - как Reach (n+) , где n - это количество восприятий.

Обычно используют величину Reach (n+) , указывающую на то, какой процент потенциальной аудитории по завершении кампании видел рекламу не менее чем n раз. Соответственно, например, показатель Reach (1+) будет говорить о том, сколько потенциальных покупателей были охвачены рекламой не менее одного раза (или один раз и более), Reach(2+) - не менее двух раз (или два раза и более), Reach (3+) - не менее трех раз (или три раза и более), и т.д.

При расчете охвата тем или иным средством массовой информации обычно оперируют понятием рейтинга. Рейтинг (rating) - это выраженное в процентах количество представителей целевой аудитории, имевших возможность контакта с рекламным сообщением в тот или ином носителе. Другими словами рейтинг - это размер целевой аудитории носителя в определенный период времени.  Также можно сказать о рейтинге то, что это количество определенных людей или семей, которые читают то или иное издание, слушают ту или иную радиостанцию, смотрят то или иное телевидение, проходят мимо того или иного рекламного щита и т.д.

При однократном размещении рекламы происходит совпадение таких показателей, как Rating, Reach (1) и Reach (1+) .

Возможным наименьшим значением Reach (1+) является наибольшее значение рейтингов размещения. Наибольшее значение Reach (1+) не может быть больше суммы рейтингов.

При планировании рекламной кампании используется такое понятие, как аккумулированная аудитория  (accumulated net-coverage) - общий охват части населения или целевой группы, с которой осуществлен контакт с помощью нескольких рекламных сообщений в одном или нескольких средствах распространения рекламы

Пересечение одной и той же аудитории в одном рекламоносителе называется внутренним пересечением. Пересечение одной и той же аудитории в различных рекламоносителях называется внешним пересечением.

Чтобы вычислить охват однократного разме­щения рекламы в двух носителях, следует сложить ох­ваты и вычесть из полученного пересечение ауди­торий - тех, людей, которые видели рекламное сообщение дважды.

При расчете охвата обычно прибегают к использованию теории вероятности. Так, для расчета охвата двух носителей математическая формула выглядит следующим образом:

 

Reach = а% + b% - ab%

где a% - аудитория первого носителя, b% -аудитория второго носителя, ab% - пересечение двух аудиторий, которое необходимо вычесть, чтобы получить одноразовый охват двумя носителями. При вычислении проценты переводятся в десятичные дроби и обратно.

Например,

Аудитория газеты А - 10%.

Аудитория газеты В - 20%.

Reach = (0,1 + 0,2 - 0,1x0,2) х 100% = 28%

По мере увеличения количества носителей формула усложняется…

 

Обычно при использовании большого количества данных используются компьютерные программы в мгновения пересчитывающие огромные цифровые массивы.

Если под рукой нет достаточных данных и соответствующей компьютерной программы, то охват можно не рассчитать, а примерно оценить исходя из следующих принципов:

- Охват в принципе не может быть более 100%. (Нельзя охватить целевую аудиторию больше, чем она есть).

- Охват не может быть больше суммы охватов всех использованных носителей.

- Охват не может быть меньше охвата самого «крупного» носителя.

- Охват не может быть больше GRP (этот параметр будет рассмотрен далее в разделе «Вес»)

Таким образом реальный охват лежит между самым высоким охватом одного из носителей и суммой охватов всех носителей.

Например,

Охват газеты А -              10%,

Охват газеты Б -              15%,

Охват газеты В -              20%.

Реальный охват находится между 10% и 45% (10+15+20).

Разница между возможными минимальным и максимальным охватом может быть весьма велика. Определенную коррекцию можно внеси, исходя из следующих соображений:

- У одного и того же носителя при повторах аудитория в большей степени дублируется (т.е. охват растет незначительно).

- При размещении рекламы в нескольких носителях аккумулируется большее количество новых представителей целевой группы (т.е. охват растет значительно).

- При использовании однородных или однотипных специализированных носителей пересечение аудиторий велико (т.е. охват растет незначительно).

- При использовании разнородных носителей пересечение аудиторий относительно невелико (т.е. охват растет значительно).

Таким образом, в зависимости от количества и качества носителей мы можем корректировать показатель охвата в сторону максимума или минимума…

 

В разных маркетинговых ситуациях используется различный уровень охвата. Так, высокого уровня охвата аудитории обычно пытаются добиться:

- при представлении на рынке нового продукта, т.е. тогда, когда необходимо проинформировать об этом событии максимальное число потенциальных потреби­телей, повысить уровень осведомленности,

- при проведении мероприятий по стимулированию сбыта, так как о них также необходимо проинформировать максимальное число потенциальных потреби­телей,

- при противостоянии действиям конкурентов, имеющим равный или меньший охват,

- при наличии значительного рекламного бюджета.

Уровень охвата может быть повышен за счет уменьшения размера или длительности рекламных сообщений, а также за счет снижения частоты размещения.

При значительном конкурентном противостоянии может быть увеличен не общий охват, а охват определенных демографических или психографических сегментов целевой аудитории. Также в этой ситуации могут быть использованы рекламные носители, не использованные конкурентами…

 

При расчете охвата важно понимать, что речь идет о количестве людей, имеющих контакт с рекламоносителем, но не с рекламой. Ведь в исследованиях обычно регистрируются данные «потребления» медиа, а не размещенного в нем информационного сообщения. То есть реальный рекламный охват, очевидно, будет меньшим, чем расчетный охват читателей, зрителей, слушателей того или иного рекламоносителя. (Например, считается, что в среднем рейтинг рекламной паузы составляет 50% от рейтинга телепередачи. Т.е. если рейтинг передачи составляет 10% целевой аудитории, то рейтинг рекламной паузы, соответственно, - около 5%.)

Также следует не забывать, что при расчете охвата экспертные оценки дают именно оценочные показатели, и что математические вероятностные модели также дают именно вероятностные показатели. Реальный охват узнать заранее невозможно. С определенной точностью его можно измерить лишь по результатам рекламной кампании (что, однако, весьма недешево). В таком случае результаты одной кампании могут быть ориентирами при расчете охвата следующей кампании. Но лишь ориентирами, так как по прошествии любого - даже самого короткого - времени меняется рыночная ситуация: действия конкурентов, покупателей, рекламоносителей и т.д.

Несомненно, охват является одним из важнейших параметров медиапланирования. Однако он всегда должен рассматриваться, рассчитываться комплексно, во взаимосвязи с другими параметрами, в первую очередь - с частотой размещения рекламы…

 

 

Купить книгу А. Назайкина «Медиапланирование» в магазине «Москва» или «OZON.ru».

   
       

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Назайкин А.Н.

Медиапланирование на 100%

Издательство: Альпина Бизнес Букс,

1-ое издание - 2005 г., тираж: 5 000 экз.

2-ое издание - 2007 г., тираж: 3 000 экз.

Суперобложка, 460 стр.

ISBN   978-5-9614-0529-3

Тираж: 3000 экз.

Формат: 60x90/16

 

Аннотация

В этой книге рассмотрены все аспекты науки и искусства медиапланирования. Автор - признанный специалист в рекламном бизнесе - обобщает как отечественный, так и зарубежный опыт медиапланирования. Во втором, дополненном и переработанном, издании читатель найдет весь необходимый инструментарий практического медиапланирования: анализ рыночной ситуации, правила составления брифа, технологии выбора рекламных носителей и многое другое. Особое внимание уделено специфике различных рекламоносителей, тактикам размещения рекламы в СМИ, а также условиям создания эффективной транзитной рекламы.

Книга поможет как тем, кто только начинает свою карьеру в рекламном бизнесе, так и профессионалам в области медиапланирования, а также студентам и преподавателям.

 

Ключевые слова:

медиапланирование, ситуационный анализ, стратегическое планирование, товар, аудитория, рынок, цели, стратегия, время, бюджет, охват (reach), частота (frequency) , вес (GRP), контакты (impressions), бриф, директ-мейл, пресса, газеты, журналы, телевидение, радио, транзитная реклама, интернет, график, блок-схема, обоснование медиаплана, оформление медиаплана, оптимизация медиаплана, согласование, реализация медиаплана, коррекция медиаплана, тестирование, Медиаисследования, мониторинг, аудит, интернет-ресурсы.

 

Отрывок из книги

 

«Каждая рекламная кампания отличается своим весом. В его качестве могут выступать такие показатели, как бюджет, совокупный рейтинг и количество рекламных контактов. Вместе с тем, когда говорят о весе рекламной кампании, чаще всего подразумевают совокупный рейтинг.

Вес рекламной кампании может быть разным в зависимости от региона - его потенциала продаж, конкурентных действий и т.д.

Вес распределяется на протяжении всей кампании в соответствии с временным периодом, показателями охвата и частоты. При одном и том же весе можно достичь большого охвата с меньшим количеством контактов или, наоборот, меньшего охвата с большим количеством контактов. Найти оптимальное соотношение в рамках конкретной кампании - это основная задача медиапланериста.

 

Бюджет

Бюджет медиапланирования - это часть общего рекламного бюджета, в котором предусматриваются также расходы на проведение  рыночных исследований, на изготовление рекламных материалов, на закупку рекламных площадей, на предварительное и пост-тестирование и т.д. Бюджет медиапланирования может быть задан как изначально, так и рассчитан в соответствии с поставленными целями.

Даже когда у компании, разрабатывающей медиаплан, нет фиксированного рекламного бюджета, она исходит из какой-то возможной суммы. Иными словами, бюджет все-таки есть всегда. Он служит исходным пунктом разработки медиаплана. Согласно бюджету выбирается реальная цель. Ведь лучше добиться желаемого от небольшого количества людей, чем ничего не добиться от многих.

В соответствии с целью и бюджетом решаются задачи охвата и частоты в количественном или рейтинговом выражении. Соответственно выбираются рекламоносители, время, место, размер рекламы.

При расчете бюджета необходимо предусмотреть и затраты на разработку самого медиаплана. Его стоимость рассчитывается по схеме: технические затраты + стоимость исследований + труд специалистов.

 

Совокупный рейтинг

При использовании директ-мейла, прессы и интернета можно относительно точно рассчитать воздействие на целевую аудиторию. Однако, при планировании на радио, телевидении и в транзитной рекламе это сделать очень трудно. Приходится использовать элементы теории вероятности на основе абстрактных рейтингов. В таком случае целью является не воздействие на конкретное количество потенциальных потребителей, а набор определенного рейтингового веса кампании.

Суммировав рейтинги трансляций (экспонирований), полученные во время размещения рекламы в течение всей рекламной кампании, мы получим совокупный или суммарный рейтинг. Обычно этот показатель называют GRP (gross rating point). Как правило, суммарный рейтинг выражается в процентах, при этом сам знак % опускается. Однако этот показатель может быть выражен и в виде десятичной дроби.

В связи с тем, что совокупный рейтинг рассчитывается простым суммированием, его величина может превышать 100%.

Например, во время кампании реклама размещалась 4 раза в передачах, имеющих рейтинг 15%, 3 раза в передачах с рейтингом 20% и 5 раз в передачах с рейтингом 25%.

Совокупный рейтинг составит 245 пунктов (%):

4 раза    - 15%,

3 раза    - 20%,

5 раз      - 25%,

GRP       - 245 (4 х 15 + 3 х 20 + 5 х 25)

Совокупный рейтинг описывает аудиторию в целом. По этому показателю нельзя узнать, сколько раз увидит рекламу конкретный человек. Совокупный рейтинг - это лишь «весовой» показатель. Так, например, 100% GRP не значит, что рекламу увидело 100% населения. Кто-то увидел несколько раз, а кто-то ни разу. Если 1% процент населения увидел рекламу сто раз, то GRP также составит 100 пунктов, но 99% населения в данном случае эту рекламу не увидят. И совокупный рейтинг в 200, 300 и более пунктов может как обеспечить, так и не обеспечить значительный охват.

Таким образом с помощью этого показателя можно сравнить различные кампании с точки зрения их веса, но не с точки зрения эффективности.

Если GRP разделить на число рекламных выходов, то получится средний рейтинг.

Например, на протяжении кампании реклама размещалась всего 12 раз, при этом был набран совокупный рейтинг 245 пунктов.

Средний рейтинг кампании составит 20,4 (245:12).

Средний рейтинг может быть использован для оценки выбора рекламоносителей.

GRР может рассчитываться как по отношению ко всему населению, так и по отношению к его конкретной группе. Совокупный рейтинг определенной целевой аудитории  часто обозначают как TRP (target rating point).

GRP и TRP рассчитывают, суммируя рейтинги, определенные на одной базе (одна территория, одна общая аудитория).

Совокупный рейтинг используется не только для «взвешивания» кампании, но и для расчета ценовой эффективности, соотношения охват/частота, а также количества контактов.

Для того чтобы сравнить различные медиапланы с точки зрения их экономической эффективности, можно рассчитать стоимость пункта рейтинга (СPR, cost per rating). Для этого нужно рекламный бюджет разделить на совокупный рейтинг:А. Ермак. Команда, которую создал я

CPR = Бюджет/GRP

Например, одна рекламная кампания обошлась в 1 200 000 рублей, было набрано 280 рейтингов. Один пункт рейтинга будет стоить 4 286 рублей (1 200 000:280).

Другая кампания обошлась в 1 400 000 рублей при наборе 350 рейтингов и стоимость пункта рейтинга 4 000 рублей (1 400 000:350).

Достижение 1% аудитории во втором­ случае оказалось дешевле.

Один пункт рейтинга часто обозначается, как 1GRP.

По своей сути совокупный рейтинг является произведением охвата на частоту (F) размещений:

GRP = Reach x F

Соответственно, если мы знаем значения совокупного рейтинга и охват аудитории, то можем определить среднюю частоту воздействия на потребителей:

F = GRP / Reach

Например, если за время кампании было набрано 300 GRP и при этом охвачено 40% аудитории, то средняя частота составит 7,5 раз.

Понятно, что средняя частота не учитывает особенности распределения числа контактов за тот или иной период кампании. Например, если средняя частота 7,5, то один человек может иметь 10 контактов с рекламой, другой 5, третий вообще не иметь и т.д.

Средняя частота может обозначаться как frequency или как average opportunity to see (average O.T.S).

В целом совокупный рейтинг является ориентировочным числом. По нему можно представить вес кампании - общее количество рекламы, но не ее качество. Одна кампания может иметь больший вес, но при этом уступать в эффективности более «легкой». Специалисты отмечают, что возможна ситуация, когда после проведения рекламных кампаний с одинаковыми значениями совокупного рейтинга на крупных и небольших рынках, вне зависимости от других факторов, существенно повышается осведомлен­ность потребителей именно на небольших рынках.

Вместе с тем, нередко для различных видов товаров выводятся средние цифры корреляции между весом и эффективностью. Например, для одной из торговых марок считается, что «рекомендуемый объем активности при задаче сохранения текущего уровня знания - около 500 GRP в год по России, что возможно при сохранении бюджета на уровне 1,5 млн. $ в год, учитывая рост цен на размещение в среднем на 25% в те­чение каждого полугодия…».

Д.Сиссорс описывает следующую модель: «Модель новизны предполагает, что последовательное распространение рекламы предпочтительнее при быстром накоплении «веса». В крайнем случае специа­лист в области планирования просто может разделить имеющуюся величину бюджета на 52 недели, а затем подсчитать максимальное количество GRP за неделю, которое допустимо при выделенном бюджете. Но этот подход противоречит представлениям о долговременном пороге (за неделю нужно набрать как минимум эффективное количество пунктов GRP). Изучая особенности медиапланов, Хелен Джонстон (Helen Johnston), вицепрезидент и директор аналитического отдела Grey Advertising, нашла величину минимального уровня индекса популярно­сти, попадающего в промежуток от 70 до 100 GRP за неделю…»

Для того, чтобы определить желаемый вес рекламной кампании, прибегают к данным мониторинга, которые показывают, как и сколько раз рекламируются конкурирующие компании или торговые марки, какое значение совокупного рейтинга они набирают.

Необходимый уровень совокупного рейтинга напрямую связан с бюджетом. Можно при фиксированном бюджете получить максимальный совокупный рейтинг. И также можно получить необходимый совокупный рейтинг при нефиксированном бюджете.

 

Количество контактов

На основе совокупного рейтинга и базы, на которой он определен, можно рассчитать количество контактов с аудиторией…»

 

 

Прочитать, скачать или купить книгу А. Назайкина «Медиапланирование на 100%» на «ЛитРесе».

 

 

 

 

 

 

 

 

   

Назайкин А.Н.

Эффективная реклама в прессе

 

1-ое издание - М.: Гелла-принт, 2000. - 298с., тираж: 5 000 экз.

2-ое издание - М.: Международный институт рекламы, 2001г. - 204 с., тираж: 1000 экз.

 

 

Аннотация

В книге рассмотрены основные аспекты эффективного использования возможностей рекламы в печатных изданиях. На основе мирового и отечественного опыта автор подробно и популярно объясняет, что и как нужно сделать рекламодателям для того, чтобы преуспеть в рекламе своих товаров и услуг.

Книга рассчитана на читателей, по роду своей деятельности занимающихся рекламой: предпринимателей - представителей мелких, средних и крупных компаний, работников средств массовой информации. Кроме того, книга представляет интерес для студентов и преподавателей дисциплин, связанных с рекламной деятельностью.

 

   
     

См.также:

Книги о копирайтинге и оформлении рекламы

Книги о медиарилейшнз

Книги о менеджменте рекламы в СМИ

Книги о продажах рекламы

Книги о рекламе недвижимости

Англо-русский словарь по рекламе

   
           
       
   

۩

     
   

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только с указанием авторства и источника: Александр Назайкин - www.nazaykin.ru