Медиапланирование – это прежде всего часть рекламной кампании, решающая тактические задачи в рамках общей стратегии. Планирование размещения рекламы происходит в соответствии с целями, определенными для конкретной кампании. Для этой работы необходимо знание характеристик товара (или услуги), рынка и аудитории, для которой он предназначается. Без таких ориентиров невозможно определить параметры будущего медиаплана. На фоне имеющихся данных будет отчетливо виден и сам продукт, и его покупатели, и положение среди конкурентов. Станут понятны характеристики, на которые можно делать упор при разработке кампании.

Точность исходных данных, каковыми, собственно, и являются сведения о товаре, рынке и аудитории, самым прямым образом влияет на эффективность рекламы.

Исходные данные, как правило, формулируются в виде брифа – короткого описания технического задания для исполнителя. Обычно бриф разрабатывает представитель компании-рекламодателя. Однако, нередки случаи, когда специалисту по медиапланированию приходится брать эту на работу на себя, т.к. рекламодатель по тем или иным причинам просто не в состоянии подготовить этот необходимый документ. В таком случае исполнитель самостоятельно готовит бриф, а затем согласовывает и утверждает его у заказчика. В процессе этой работы собираются все необходимые исходные данные. Получить их поможет ситуационный анализ и стратегический план конкретной компании-рекламодателя.

Для создания брифа также необходимы знания основных параметров медиапланирования.

Функции брифа для медиаплана

Бриф несет две функции. Во-первых, он предоставляет необходимую для составления медиаплана информацию. Как говорят рекламисты, «No brief no work» («Нет брифа – нет работы»). Во-вторых, бриф является документом, в определенной степени фиксирующей договорные отношения заказчика и исполнителя.

В роли заказчика обычно выступает представитель компании – рекламодателя, в роли исполнителя – рекламное агентство. Если в компании есть свой собственный специалист по медиапланированию, то он является исполнителем, а его руководством, соответственно, заказчиком. Так или иначе, при работе над медиапланом всегда присутствуют две стороны, пониманию позиций которых, а также разрешению конфликтных ситуаций, служит бриф. По результатам работы заказчик не вправе требовать от исполнителя чего-либо не отраженного в предоставленном документе.

Кто готовит бриф для медиаплана

Обычно бриф разрабатывает представитель компании-рекламодателя. Однако, нередки случаи, когда специалисту по медиапланированию приходиться брать эту на работу на себя, т.к. рекламодатель по тем или иным причинам просто не в состоянии подготовить данный необходимый документ. В таком случае исполнитель самостоятельно готовит бриф, а затем согласовывает и утверждает его у заказчика. В процессе этой работы собираются все необходимые исходные данные. Получают их с помощью ситуационного анализа, стратегического плана конкретной компании-рекламодателя, а также исходя из знаний основных параметров медиапланирования – охвата, частоты и веса.

Содержание брифа для медиаплана

Обычно бриф содержит следующие пункты:

– Наименование компании;

– Наименование товара (услуги);

– Описание целевой аудитории;

– Бюджет;

– Сроки рекламной кампании;

– Цель медиапланирования (необходимый уровень охвата, частоты и т.д.) ;

– Другое (требования к цвету, формату и т.д.).

Пример брифа:

Компания «Руджи»

Фотокамера «Полар»

Целевая аудитория: жители г. Красный Оскол, мужчины и женщины, 20-45 лет, работающие, среднего достатка. Общее количество целевой аудитории в городе Красный Оскол – 50 000 человека.

Бюджет: 20 000 долларов.

Сроки рекламной кампании: 2 недели, 14 дней, с 10 по 23 марта

Цель медиапланирования: Обеспечить максимальный охват аудитории со средней частотой контакта с рекламным сообщением 3+

Другое: использование только цветных рекламоносителей, обеспечивающих качественное отображение фирменного зеленого цвета; использование горизонтального формата, обеспечивающего отображение готового творческого материала

Развернутый бриф для медиаплана

Бриф может быть кратким. Также он может быть и развернутым, учитывающим многие пожелания заказчика (например, вид применяемой стратегии, конкретные СМИ, конкретный размер рекламы и т.д.).

Например,

– Компания (наименование, описание, основные конкуренты);

– Контактное лицо (ФИО, должность, телефон, адрес электронной почты,);

– Товар (услуга) (наименование, описание, основные конкуренты);

– Описание целевой аудитории;

– Маркетинговая и рекламная цели (выход на рынок, увеличение доли, повышении узнаваемости марки и т.д.);

– Вид применяемой стратегии (рациональная, эмоциональная);

– Бюджет;

– Сроки рекламной кампании;

– Цель медиапланирования (необходимый уровень охвата, частоты и т.д.);

– Пожелания по выбору рекламных носителей (телевидение, пресса, конкретные СМИ и носители);

– Пожелания по выбору форматов и размеров;

– Пожелания по распределению бюджета (по рынкам, по времени, по рекламным носителям);

– Документация для медиаплана;

– Срок подготовки медиаплана;

– Другое.

Бриф должен быть прост для понимания и точен с точки зрения приводящихся в нем цифр. Неверная интерпретация или использования неверных цифр могут привести к большим потерям заказчика.

Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге «Медиапланирование»

См. также: Медиапланирование

Бюджет медиапланирования

Параметры медиапланирования

Процесс медиапланирования

Рекламные носители

Медиапланер

۩ ▲

с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru