Существует два основных подхода оплаты рекламы на телевидении. Первый – оплата времени трансляции, второй – оплата рейтингов. Для того чтобы компенсировать недостатки основных подходов и более эффективно использовать их достоинства, нередко прибегают к смешанному подходу.

Также иногда используется «плата за запрос».

Стоимость рекламного времени на телевидении

В разное время суток, а также во время трансляции различных передач у экранов находится разное же количество зрителей. В связи с этим является логичным поставить цену рекламы в зависимость от времени дня и количества зрителей, смотрящих конкретную программу. Такой подход является традиционным, относительно простым.

Телеканал разрабатывает минутный прайс-лист. Для этого, в первую очередь, устанавливается базовый размер рекламы (1 минута, 30 или 15 секунд). На основе этого размера определяется стоимость размещения рекламы в конкретной программе или в межпрограммном пространстве.

Самое дорогое время обычно приходится на «прайм-тайм», на самые популярные программы. Так, например, телеканал NBC запросил 3 миллиона долларов за размещение 30-секундного ролика в трансляции Суперкубка США по американскому футболу 2009.

Если длина ролика отличается от базового размера, то стоимость обычно определяется пропорционально. Так, если минутный тариф равен 10 000 долл., то 30 секунд будут стоить 5000, 15 секунд – 2500. Некоторые каналы на особо короткие споты (до 10 секунд) устанавливают повышенные коэффициенты.

Данный подход схож с используемым в прессе, когда расценки зависят от издержек издателя и тиража газеты или журнала.

Можно рассчитать среднюю рыночную стоимость одной минуты рекламы, поделив сумму рекламных бюджетов на общее рекламное время.

Стоимость рейтинга на телевидении

Второй, получивший распространение в последние годы подход является более сложным. Он основан на продаже не рекламного пространства, а телеаудитории. Рекламодатель покупает не время (например, 30 секунд в вечерних «Новостях»), а рейтинги (например, 400 пунктов целевой аудитории). То есть цена рейтинга – это стоимость демонстрации ролика, набирающего рейтинг, равный 1%. В таком случае рекламодатель не платит за «ненужных» ему зрителей, и достижение именно своих потенциальных покупателей обходится ему дешевле.

Часто базовый рейтинг обозначается, как 1 GRP. Стоимость 1 пункта рейтинга устанавливается рыночным путем. Один из методов заключается в том, что общий объем рекламных денег, потраченных рекламодателями за год, делится на общий объем рекламы. Т.е бюджет делится на GRP и получается средняя стоимость одного пункта рейтинга, или CPP (Cost Per Point).

Важно, чтобы рекламодатель и продавец эфира использовали рейтинги одной и той же социологической компании. Иначе может возникнуть несоответствие рейтингов по одной и той же передаче, связанное с использованием различными исследовательскими фирмами различного инструментария сбора информации, а также методами ее обработки. Одна компания может использовать телефонные опросы, другая – пиплметры, и т.д.

Практически все основные российские телеканалы продают сегодня время по рейтингам. По минутам продают каналы с очень низким значением рейтинга или с очень узкой целевой аудиторией.

Плата за запрос на телевидении

«Плата за запрос» (per inquiry – PI) – система при которой телекомпания выпускает ролик в любое время и любое количество раз. При этом рекламодатель не платит за время или рейтинги. Канал получает комиссионные со сделки, осуществленной рекламодателем с помощью рекламы на телевидении.

Для телекомпаний всегда достаточно сложно контролировать сделки рекламодателя. Для рекламодателя же сложно планировать свою деятельность – реклама выходит в неожиданное время или не выходит совсем, если у телекомпании нет свободного времени.

Скидки, наценки, комиссионные на телевизионную рекламу

Система скидок, наценок и комиссионных в телерекламе во многом похожа на газетно-журнальную. Есть скидки объемные, пакетные, сезонные, для местных рекламодателей, наценки за срочность, комиссионные рекламным агентствам и т.д.

Вместе с тем, телерекламной системе присущи и свои специфические черты. Среди скидок можно выделить следующие: за размещение в межпрограммном пространстве, за размещение вне прайм-тайм, за размещение только на определенном канале, за размещение в пуле с несколькими каналами и т.д.

Одна из значимых наценок – за позиционирование ролика в рекламном блоке. Самая большая аудитория, как известно, у первого и последнего ролика. Соответственно, для них и устанавливается наценка.

Телевизионная реклама

Наценки могут устанавливаться и для передач, которые смотрят особо ценные зрители. Например, в США, по данным компании Nielsen, расценки различных телеканалов за рекламу, нацеленную на молодую аудиторию, превышают средние значения на 10-64%.

Подробнее в книге «Медиапланирование».

См. также: Виды телевидения

Характеристики телевидения

Телевизионный рейтинг

Доля

1 GRP

Медиапланирование на телевидении

۩ ▲

с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru