С развитием телевидения люди стали все больше времени проводить у экранов. О том, насколько важную роль стал играть телевизор в жизни людей, наглядно говорят результаты исследований. По данным Eurodata TV Worldwide за последние годы среднее телесмотрение (Average Viewing Time, AVT) во всем мире незначительно выросло и в настоящее время составляет около трех с половиной часов. Например, в странах-лидерах США и Японии телевидение смотрят 4,5 и 5 часов в день. В Норвегии, Швеции, Индии и некоторых других – менее двух часов в день. Любопытно, что жители восточных европейских стран в целом проводят у экранов больше времени, чем западные телезрители.

Россия занимает средние позиции со среднем временем телесмотрения 190 минут. Хотя бы один телевизор есть почти в каждой городской российской семье. В каждом четвертом доме – два телевизора. В значительном количестве семей есть три и более телевизоров.

Измерение телесмотрения

Резкого изменения телесмотрения практически не бывает, т.к. его определяют очень устойчивые культурные и социальные факторы, влияющие на людей страны проживания. Однако на исследовательские показатели может повлиять смена системы измерения телеаудитории. Например, когда в 2003 г. Эстония перешла от дневниковой модели к замерам аудитории с помощью пипл-метров, то объем среднесуточного телесмотрения закономерно уменьшился более чем на 30 минут. В России на рубеже 20 и 21 веков при расширении исследовательской панели за счет новых городов телепотребление выросло почти на 20 минут.

Также некоторые колебания в объеме аудитории могут возникнуть при массовом выбросе на телерынок новых жанров и форматов, активизирующих зрителей. На некоторое время притягивают к экранам дополнительную аудиторию и новостные передачи во время важнейших чрезвычайных событий (военные конфликты, террористические акции), а также крупнейших спортивных событий (Олимпийские игры, чемпионат мира по футболу).

Незначительно увеличивается телесмотрение по мере увеличения числа каналов.

Для рекламодателей важно не только, сколько человек смотрит телевидение, но и как смотрит – насколько качественно воспринимает информацию. Исследователи зафиксировали существование двух разных стилей просмотра телевизора: «инструментальный, при котором зрители выбирают программы для просмотра очень тщательно, руководствуясь определенными целями; 2) ритуальный, при котором зрители обычно смотрят телевизор для времяпрепровождения или для того, чтобы забыть про одиночество».

Аудитория современного телевидения

Среди тех, кто смотрит телевизор, не отвлекаясь на дела и не переключаясь на другие каналы, очень большое присутствие тех, кому за 55. Молодежи сравнительно мало. В группе внимательных зрителей женщины чаще планируют просмотр передач, чем мужчины.

Около 12% аудитории, сидя перед телевизором, постоянно переключают каналы. В этой группе больше всего мужчин – молодых или средних лет.

Около 25% смотрят передачи, не переключаясь на другие каналы, но в фоновом режиме. Обычно так себя ведут женщины-домозяйки среднего возраста. Почти половина из них планирует свое телесмотрение. Для второй половины работающий телевизор – лишь фон.

20% телезрителей молодого и среднего возраста (мужчины и женщины) в большой степени сочетают частое переключение каналов с фоновым смотрением. Они не планируют просмотр, ищут что-либо интересное в подходящее для смотрения время.

Таким образом можно еще раз подчеркнуть, что в целом телесмотрение носит стабильный характер. Его размер определяет, какое количество аудитории может быть охвачено с помощью телевизионной рекламы. Его «качество» указывает на то, как эффективно аудитория охватывается.

Ритмы телесмотрения

Люди по-разному смотрят телевизор в разное время года, недели, дня. Обычно зимой, когда на улице холодно, а световой день короток, люди предпочитают проводить время у телевизора. Летом больше отдыхают на улице, на природе.

В рабочие дни недели люди заняты своим делами, и поэтому больше времени уделить телевизору могут только в субботу и воскресенье.

Утром и днем люди предпочитают решать свои проблемы, планируя отдых на вечернее время. Соответственно, и активное телесмотрение проходит именно в последнюю часть суток.

Таким образом, колебания в аудитории телезрителей зависят от времени года, недели, дня

На протяжении года выделяются два, существенно отличающихся друг от друга периода телесмотрения:

– «летний» (май – сентябрь включительно),

– «зимний» (октябрь – апрель).

Телевизионная реклама

Различия в телесмотрении разных аудиторий

Различие в телесмотрении между взрослыми и молодежью, мужчинами и женщинами, высоко- и низкообразованными проявляется более всего в будни. По выходным дням «общение» с телевизором часто приобретает групповой характер. Особенно это проявляется в домах, имеющих лишь один телевизор.

Люди старшего возраста смотрят телевизор, чтобы быть в курсе событий, получить информацию. Для них решающий фактор – это доступность, отсутствие платы за развлечение и информацию. Для многих телевидение – это едва ли не единственное доступное средство развлечения и отдыха.

Наиболее активные телезрители – пенсионеры от 66 до 77 лет. Их среднесуточное время телесмотрения составляет почти 5 часов.

Люди зрелого возраста чаще смотрят телевизор в ранние вечерние часы. Молодые взрослые несколько сильнее тяготеют к ночным просмотрам.

Большинство городского населения России оценивает современное отечественное ТВ вполне позитивно. Полностью или частично неудовлетворены телевидением лишь 10-20% аудитории.

Высокий уровень удовлетворенности ТВ в целом характерен для «нетребовательных» зрителей всех возрастов, отличающихся невысокими культурными запросами и, обычно, невысоким материальным достатком (низкообразованные, неработающие, большая часть пенсионеров).

В достаточной степени удовлетворена состоятельная и современная по запросам и образу жизни молодежь крупнейших российских городов, особенно Москвы и Санкт-Петербурга. Эта молодежь преимущественно ориентирована на развлекательные функции ТВ. У представителей этой группы телевизор нередко работает постоянно. Его смотрят между делом, часто переключают каналы.

Молодежь, обычно, высоко ценит юмор, возможность посмеяться. Ей интересно обсуждение «запретных» тем. Молодые люди находят на телевидении то, что ищут – молодежные сериалы, американские фильмы, игры-испытания, реалити-шоу, юмор, эротику и музыку.

Интеллигенция и часть более молодых образованных, состоятельных людей, владеющие большими домашними библиотеками, меньше других ориентированы на ТВ. Они критично настроены в отношении развлекательных функций ТВ. Эта часть аудитории считает, что на телевидении переизбыток развлекательных передач. Им реже других зрителей удается найти интересные для себя передачи.

Предпочтения аудитории в телесмотрении

В целом, предпочтения российских телезрителей по типам передач выглядят следующим образом:

– Кинофильмы,

– Юмористические передачи,

– Игровые развлекательные передачи,

– Новости,

– Музыкальные передачи,

– Информационно-аналитические передачи,

– Спортивные передачи,

– Образовательные и просветительские передачи,

– Общественно-политические передачи,

– Эротика,

– Публицистические, документальные передачи,

– Детские передачи,

– Экономические передачи,

– Другие.

Это вполне соотносится и с мировым телесмотрением. В большинстве стран также на первом месте находится кинопоказ, далее идут развлекательные, новостные и спортивные передачи. Однако, например, в Европе очень большую долю среди лидеров показа имеют развлекательные программы. В странах же Латинской Америки и Азиатско-тихоокеанского региона лидером безусловно является кинопоказ.

Подробнее в книге «Медиапланирование».

См. также: Характеристики телевидения

Телевизионный рейтинг

Доля

1 GRP

Стоимость рекламы на телевидении

Медиапланирование на телевидении

۩ ▲

с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru