.

             

 

 

 
....     ..   .... .... ....
   

  Поиск по сайту:

Карта  сайта

۩ На главную

МАРКЕТИНГ

Пиар

РЕКЛАМА

Брендинг

Рекламная кампания

Медиапланирование

Понятие медиапланирования

Бриф для медиаплана

Параметры медиапланирования

Охват

Частота

Вес рекламы

Рекламные носители

Директ-мейл

Пресса

Телевидение

телесмотрение

виды телевидения

- эфирное тв

- кабельное тв

- спутниковое тв

- онлайн тв

характеристики телевидения

- аудитория тв

- формат тв

стоимость рекламы на телевидении

медиапланирование на телевидении

Радио

Интернет

Транзитная реклама

Нетрадиционные средства рекламы

Медиамикс

Место для рекламы

Размер рекламы

Процесс медиапланирования

Медиаисследования

Креатив

ПРОИЗВОДСТВО РЕКЛАМЫ

Рекламные исследования

Эффективность рекламы

Менеджмент рекламы

Новости рекламы

НОВОСТИ PR

 

Александр Назайкин:

Биография

Книги

Статьи

Семинары

 

 

 

         
     

1 GRP как базовый рейтинг

 

     
     

 

При установлении расценок прежде всего определяется размер рекламы базового рейтинга (обычно 30 или 60 секунд), далее – базовая аудитория (все население, горожане, мужчины и т.д.)

 

При рейтинговой оплате в условиях различной длины рекламных роликов применяют приведенный рейтинг. Т.е. рекламные ролики приводятся по длине к базовому (стандартному). Так, например, ролик протяженность 60 секунд, при базовом в 30, обойдется в 2 раза дороже.

 

Приведенный рейтинг

 

Приведенный рейтинг рассчитывают следующим образом: рейтинг умножают на реальную длительность ролика и затем делят на стандартную.

 

Например,

 

            рейтинг передачи составляет                         10%,

            стоимость пункта рейтинга за 30 секунд       2000 рублей,

            стоимость 30 секунд                                      20 000 (10х2000)

            длина ролика                                                  15 секунд,

            приведенный рейтинг                                      5% (10х15:30)

            стоимость 15 секундной рекламы                 10 000 рублей [(10х15:30)х2000]

 

Часто базовый рейтинг обозначается, как 1 GRP.

 

Стоимость 1 GRP

 

Стоимость 1 пункта рейтинга устанавливается рыночным путем. Один из методов заключается в том, что общий объем рекламных денег, потраченных рекламодателями за год, делится на общий объем рекламы. Т.е бюджет делится на GRP и получается средняя стоимость одного пункта рейтинга, или CPP (Cost Per Point).

 

Фиксированное и плавающее размещение рекламы

 

Существуют два варианта продаж по рейтингам:

 

– фиксированное размещение;

 

– плавающее размещение.

 

При фиксированном размещении реклама выходит в тех программах или рекламных блоках и в те дни, которые выбрал рекламодатель.

 

При плавающем размещении реклама выходит по программам и датам произвольно. Набирается лишь оговоренный рекламодателем объем GRP.

 

Недостатком плавающего размещения является то, что реклама ставится не там, где хотелось бы, а там, где для нее остается время. Однако при этом выбирается именно целевая аудитория. И еще, рекламодатель получает очень серьезные скидки от расценок при фиксированном размещении.

 

Применяется и комбинированное размещение – частично плавающее, частично фиксированное. Это связано с тем, что когда на определенное место претендуют сразу и «фиксированная» реклама, и «плавающая», преимущество предоставляется первой.

 

Соотношение двух типов зависит от конкретной договоренности рекламодателя с продавцом эфира. Может быть оговорена как часть бюджета, так и часть общего объема GRP, пропорции по временным промежуткам, внутри программ и в межпрограммном эфире, и т.д.

 

Сложности при размещении рекламы по GRP

 

В целом, при размещении по рейтингам есть определенные сложности. Так, невозможно предсказать рейтинги программ. С одной стороны, в условиях непостоянной сетки вещания, передачи появляются в эфире и исчезают из него, меняются временные отрезки, в регионах федеральные передачи и реклама замещаются местными.

 

Например, «по данным мониторинговой компании RPRG, в январе 1998 года при ретрансляции из Москвы на 10 крупнейших городов страны 22 021 рекламного ролика по каналам ОРТ, РТР и НТВ в полном объеме реклама дошла только до зрителей Петербурга; в целом по всем городам, кроме Петербурга, суммарное количество показанных в регионах роликов оказалось на 26,4% меньше числа ретранслированных..., а абсолютный рекорд по отдельным каналам принадлежит Уфе – на телеканале НТВ в январе 1998 года было показано на 42,8% рекламных роликов меньше, чем их было ретранслировано из Москвы» . По некоторым оценкам, к 2006-му году уровень несоответствия размещаемых в регионах роликов снизился до 5%.

 

С другой стороны, на поведение зрителей влияют изменение технических возможностей канала, передачи других каналов, изменения погоды, события общественной жизни и т.д.

 

Тем не менее, существует практика размещения по прогнозным рейтингам. Одним из способов их получения является экстраполирование текущих рейтингов на будущий период с поправкой на сезонные колебания и прочие параметры. Понятно, что такой подход достаточно примитивен и неточен.

 

В связи с этим в договорах о размещении рекламы может быть предусмотрено допустимое отклонение от общего объема GRP (10-15%). При отклонении на большую величину может быть предоставлена денежная или рейтинговая компенсация при дальнейшем размещении. При переборе компенсация может не предусматриваться, и т.д.

 

Важным вопросом является то, как будут подсчитываться рейтинги: по согласованию или по факту. В первом случае прогноз средних рейтингов программ, в которых предполагается размещение рекламы, согласовывается между рекламодателем и продавцом эфира на основе взаимных аргументов.

 

Рекламодатель оплачивает именно эти согласованные рейтинги исходя из 1 GRP. При этом, в случае неточного прогнозирования можно недобрать рейтингов или переплатить за них.

 

Во втором случае взаиморасчеты строятся на основе фактически набранных рейтингов. Их подсчитывают после завершения рекламной кампании.

 

Телевизионная реклама

 

Целевые рейтинги

 

При планировании важно использовать не официальные рейтинги, которые указываются на стандартную аудиторию (например, 18+ или иную), а рейтинги на определенную целевую аудиторию, которые, конечно же, будут существенно отличаться.

 

Важно, чтобы рекламодатель и продавец эфира использовали рейтинги одной и той же социологической компании. Иначе может возникнуть несоответствие рейтингов по одной и той же передаче, связанное с использованием различными исследовательскими фирмами различного инструментария сбора информации, а также методами ее обработки. Одна компания может использовать телефонные опросы, другая – пиплметры, и т.д.

 

Практически все основные российские телеканалы продают сегодня время по рейтингам (1 GRP). По минутам продают каналы с очень низким значением рейтинга или с очень узкой целевой аудиторией.

 

Подробнее в книге «Медиапланирование».

 

     
     

См. также:  Реклама на телевидении

 Характеристики телевидения

 Телевизионный рейтинг

 Доля

 Стоимость рекламы на телевидении

 Медиапланирование на телевидении

 

 

 

۩

     
     

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только

с указанием авторства и источника: Александр Назайкин www.nazaykin.ru