.

             

 

 

....     ..   .... .... ....
   

  Поиск по сайту:

Карта  сайта

۩ На главную

МАРКЕТИНГ

Пиар

РЕКЛАМА

Брендинг

Рекламная кампания

Медиапланирование

Понятие медиапланирования

Бриф для медиаплана

Параметры медиапланирования

Охват

Частота

Вес рекламы

Рекламные носители

Директ-мейл

Пресса

виды изданий

- реклама в газетах

- в журналах

- в приложениях

чтение прессы

характеристики издания

- читательская аудитория

- стоимость рекламы в газете

медиапланирование в прессе

Телевидение

Радио

Интернет

Транзитная реклама

Нетрадиционные средства рекламы

Медиамикс

Место для рекламы

Размер рекламы

Процесс медиапланирования

Медиаисследования

Креатив

ПРОИЗВОДСТВО РЕКЛАМЫ

Рекламные исследования

Эффективность рекламы

Менеджмент рекламы

Новости рекламы

НОВОСТИ PR

 

Александр Назайкин:

Биография

Книги

Статьи

Семинары

 

 

 

 

 

         
     

Медиапланирование в прессе

 

     
     

 

В целом, действия рекламодателя по использованию прессы имеют достаточно «зрячий» характер, так как ее характеризует высокая избирательность (достаточно конкретные качественные и количественные аудитории).

 

Охват аудитории газет и журналов

 

Однако с помощью прессы невозможно охватить целевую аудиторию так эффективно, как посредством почтовой рассылки. Целевая аудитория может читать несколько изданий, жить вне зоны их распространения. К тому же от номера к номеру журнала или газеты происходит ротация читателей. Их количество постоянно меняется – каждый номер газеты или журнала читают разное количество разных людей.

 

Особенно ярко это выражено для изданий, у которых значительная часть тиража распространяется в розницу. Подписчики составляют достаточно постоянную долю читателей, количество которых меняется плавно от месяца к месяцу. Покупатели же издания в розницу – часть непостоянная, их количество значительно меняется от номера к номеру.

 

Кроме того что меняется количество покупателей издания, постоянно меняется и количество читателей. Ведь люди по-разному читают издания: как его редакционную часть, так и рекламную. Человек, купивший издание, по какой-то причине может не прочитать его целиком или ту часть, где содержится реклама: в разные дни он пребывает в различном настроении и физическом состоянии, может захотеть прочитать объявление, а может не захотеть, и т.д. Так, «по данным исследования Eye Trac, проведенного Институтом Пойнтера в конце восьмидесятых годов в США, средний читатель замечает только 25 % всего объема материалов, напечатанных в газете. Из этих 25 процентов только половина читается хотя бы до середины. Получается, что в среднем номере средний читатель «проглатывает» не более 10 процентов всего опубликованного текста. При этом просматриваемость фотографий и графики (в том числе информационной графики) выше: 80 и 70 процентов соответственно» .

 

Есть также результаты исследований воздействия печатной рекламы, утверждающие, что читатели газет большинство страниц просто сканируют. Если они видят что-либо их заинтересовавшее, то читают этот материал и вместе с этим прекращают игнорировать и многие другие материалы. То есть многие читатели включают процесс фильтрации информации, чтобы решить, стоит ли напечатанная статья их более пристального внимания.

 

Аккумулирование аудитории в прессе

 

Газеты очень быстро накапливают аудиторию. Некоторые уже при 4 выходах набирают аудиторию, превышающую аудиторию одного выхода на 75%, а при 10 выходах – более чем в 2 раза.

 

Если в газетах аудитория от номера к номеру накапливается очень быстро, то в журналах это не так даже для одного выпуска. Кто-то прочитает журнал через неделю, кто-то через две, а кто-то и через месяц.

 

Согласно одному из исследований, «ежедневные, так и воскресные газеты, охватывают большинство своей аудитории (96%) в день публикации. Еженедельники охватывают за первую неделю только часть своей аудитории: общие еженедельники охватывают 82%, женские – только 62%. Среди ежемесячных изданий, молодежные читают 65% читателей за первые месяцы, женские «стильные» ежемесячники – 58%, а общие женские ежемесячники – 53%. Медленнее всего аудиторию накапливают спортивные и автомобильные ежемесячники (44%), и мужские ежемесячники с накоплением всего лишь 40% читателей за первые месяцы. В большинстве случаев ежемесячным изданиям требуется полгода и более для полного охвата аудитории. Журнал с программой Sky TV на месяц также имеет своеобразных читателей: по прошествии месяца только 93% заявили что прочли это издание, а оставшиеся 7% остались читать телепрограмму за прошедший месяц».

 

Еще некоторые данные о накоплении аудитории журналами: «В 2000 г. агентство MRI провело первое современное исследование, темой которого явилось изучение того, как быстро один выпуск журнала приводит к накоплению «критической массы» читателей. Как и ожидалось, в ходе исследований было обнаружено, что такой чувствительный к прошедшему времени журнал, как «TV Guide», накапливает практически всю свою аудиторию за неделю, в то время как для таких еженедельников новостей, как «U.S. News and World Report», достижение показателя в 90% от общего количества читателей занимает около месяца. Для ежемесячных журналов достижение аналогичного показателя происходит в течение трех месяцев» .

 

Таким образом, для увеличения охвата необходимо увеличивать количество публикаций в одном издании или использовать несколько разных газет/журналов. В качестве ориентира можно использовать данные одного из исследований: для того, чтобы охватить рекламой 50% аудитории издания, рекламодателю нужно повторить свое объявление по меньшей мере 5-7 раз.

 

Частота при рекламе в газетах и журналах

 

Для получения определенного количества контактов с потенциальным потребителем в прессе необходимо давать большее количество повторов, чем в почтовой рассылке. «Попасть» в одного и того же читателя легче в изданиях, имеющих постоянную аудиторию.

 

Для того, чтобы увеличить охват целевой аудитории, используется максимально широкий список газет и журналов. Для этой же цели выбираются издания с наибольшей аудиторией, с различной тематической направленностью, с наименьшим пересечением аудитории.

 

В издании для увеличения охвата можно размещать рекламу на разных страницах, в разных тематических рубриках

 

Для увеличения частоты контактов выбираются издания с максимальным пересечением читательских аудиторий. Ограничение количества изданий позволит увеличить частоту размещения рекламы в них.

 

Выбор газеты или журнала для медиаплана

 

У газет дублированная аудитория меньше, а эксклюзивная, соответственно, больше. У журналов (не узкоспециализированных), наоборот, дублированная аудитория больше, а эксклюзивная меньше. То есть использование журналов в большей степени увеличивает частоту, чем охват, т.к. у них большая дублированная аудитория, чем у газет.

 

При рекламе одного и того же товара возможно также одновременное использование и газет, и журналов. Газеты быстро привлекут внимание к продукту, журналы подробно и во всех красках расскажут о нем. Газеты дадут высокий охват, журналы – высокую частоту.

 

Охват зависит также и от вида распространения издания. Там где больше подписчиков, там меньше ротация аудитории и соответственно, предельный охват незначительно превышает охват одно номера. Так, предельный охват подписных изданий может превышать охват одного номера всего на 10-30%.

 

При выборе издания важно учитывать показатель аудитории за определенный период времени, т.к. одни издания говорят об аудитории номера, другие – об аудитории читателей за неделю, третьи – за месяц.

 

При медиапланировании в прессе кроме выбора издания, необходимо определить размер рекламы. При одном и том же бюджете большой размер означает высокий уровень охвата, маленький – высокий уровень частоты.

 

Также необходимо выбрать место внутри издания. Использование обложек обеспечит более высокий охват.

 

При планировании не стоит оригинальничать. Случается, например, что в одном номере и на одной странице публикуются совершенно одинаковые объявления. Какого-то особенного эффекта такая реклама не приносит. То же самое количество рекламной площади, занятое на отдельных страницах в разных номерах издания, привлекает больше читателей.

 

При выборе конкретного издания может оцениваться: 

Количество аудитории

    AIR

    тираж

    оплаченный тираж

Качество аудитории

    социально-демографические характеристики

    потребительские предпочтения

    индекс соответствия

Стоимость изданияМедиапланирование в прессе

Содержание издания

    информационное

    рекламное

    популярное

    специализированное

Количество совместимых страниц

Формат

    полный

    «таблоид»

Ротация аудитории

    подписка

    розница

Вид издания

    газета

    журнал

    приложение

Периодичность

     ежедневное

     еженедельное

     ежемесячное

      другое

Внимательность чтения

     среднее количество прочитанных страниц

     время на прочтение номера

     отношение к рекламе

     рекламная «зашумленность»

       - низкая

       - высокая

      конкурентное присутствие

       - высокое

       - низкое

Качество полиграфии

    бумага

     краска

     печать

     дополнительные возможности

Статус издания

      государственное

      частное

Имеющийся опыт эффективности

      собственный

      других рекламодателей.

Подробнее в книге «Медиапланирование».

     
     

См. также:  Характеристики издания

 Читательская аудитория

 Аудитория номера (AIR)

 Индекс соответствия (Affinity Index)

 Стоимость за тысячу (CPT)

 Реклама в прессе

 

 

 

۩

     
     

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только

с указанием авторства и источника: Александр Назайкин www.nazaykin.ru