Она представляет собой отношение доли представителей целевой группы в аудитории СМИ к доле представителей целевой группы в генеральной совокупности населения в целом:

ИС = целевая аудитория СМИ / целевая аудитория во всем населении х 100.

Множитель 100 применяют для удобства. Измеряется индекс соответствия целевой аудитории в абсолютных единицах, т.е. знак процента не указывается.

Эта величина показывает, насколько та или иная аудитория соответствует целевой группе.

Например, если из двух газет в целевой группе одна имеет индекс 400, а другая 100, то это означает, что первая газета целевой аудиторией читается в среднем в 4 раза чаще, чем среди населения в целом, а вторая читается так же, как и всем остальным населением.

Величина индекса соответствия (Affinity Index)

Если индекс соответствия равен 100, это значит, что в аудитории СМИ точно такой же процент представителей целевой группы, как и среди всего населения (если генеральная совокупность – все население).

С точки зрения эффективного выбора рекламодателя, ИС должен превышать 100. Если индекс составляет величину, меньшую этого значения, то издание не самое подходящее.

Например, целевая аудитория рекламодателя – это мужчины в возрасте 25-45 лет.

На местном рынке доля таких мужчин от всего населения – 15%.

Газету «А» читает 30% всех местных мужчин в возрасте 25-45 лет.

Соответственно:

ИС = 200 (30:15Х100).

Газета «А» вполне подходит, так как имеет значительное количество читателей – представителей целевой аудитории.

Следует иметь в виду, что при малых величинах, когда рейтинг целевой аудитории и генеральной совокупности составляет 1-5%, вероятность значительной погрешности чрезвычайно велика, и индекс соответствия вообще теряет свою значимость.

О погрешности можно судить по наблюдениям за значением ИС в течение длительного времени.

Если наблюдаются более или менее одинаковые значения, то можно предположить, что это соответствует действительности.

Но если ИС сильно колеблется, то это, возможно, просто погрешность измерения.

Подробнее в книге «Медиапланирование».

См. также: Читательская аудитория

Аудитория номера (AIR)

Тираж

Стоимость за тысячу (CPT)

Стоимость рекламы в газете

Медиапланирование в прессе

۩ ▲

с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru