Реклама в газетах является весьма популярной. Связано это, в первую очередь, с малым количеством недостатков и большим количеством достоинств этого вида рекламы, а также с широким спектром возможностей, которые предоставляют различные типы газет.

Достоинства рекламы в прессе

Газеты характеризуются высоким охватом аудитории. Каждую из них обычно читают от нескольких тысяч до нескольких миллионов потребителей. Причем реклама через газеты может проникать практически во все сегменты общества.

Реклама в газетах отличается возможностью локального охвата, так как газеты распространяются на определенных географических участках и содержат в себе информацию, большей степенью посвященную именно конкретному району. Газеты, таким образом, удобно использовать для покрытия определенного локального рынка.

Одновременно газеты могут быть и оружием для избирательного рекламного воздействия. С одной стороны, можно выбрать газету с подходящей аудиторией, с другой стороны, можно разместить рекламу на определенной странице или под определенной рубрикой для людей с подходящими интересами.

Одним из важных преимуществ газет перед другими средствами массовой информации является определенная ценность аудитории. Печатные средства представляют собой наиболее сложный канал восприятия информации. Их чтение требует значительных интеллектуальных усилий и предполагает определенный образовательный уровень аудитории. Чем выше образование, тем больший интерес к прессе.

Выгодно отличает прессу и постоянность аудитории. Когда люди смотрят телевизор, они обычно меняют каналы. Слушая радио, переходят с одной радиостанции на другую. Но газеты читают, как правило, одни и те же потребители. И поэтому о составе аудитории газет можно говорить наиболее точно. Соответственно, и нацеливать на нее рекламу гораздо легче.

Очень привлекательным фактором практически для всех категорий рекламодателей является относительно небольшая стоимость рекламы в газетах. Многим компаниям просто не по карману реклама на телевидении. Но, имея небольшой рекламный бюджет, они могут провести рекламную кампанию на страницах прессы: подобрать походящую газету, размер, количество повторов и т.д.

В газетах дешевле не только место для публикации, но и изготовление самого рекламного послания. Если на телевидении стоимость изготовления рекламного ролика может превосходить стоимость одного эфира, то в газетах за изготовление оригинал-макета очень часто вообще не берут денег.

Важно для рекламодателей и то, что реклама в газетах допускает широкую вариативность объявлений. Можно разместить большое и дорогое объявление. Можно небольшое и дешевое. Если на телевидении, как правило, есть всего несколько основных «размеров» (15, 30, 60 секунд), то в газетах диапазон: от разворота до одной строки.

Также газеты могут предложить варианты географического размещения рекламы: во всем тираже или в его частях, распространяемых в отдельных конкретных районах.

Газеты, в отличие от радио и телевидения, дают возможность изложения подробностей. Даже в небольшом газетном объявлении можно привести достаточное количество необходимой информации – различные характеристики, цены, номера телефонов, адреса, купоны и т.д. Конечно, их можно указать и в теле– или радиорекламе, но человек плохо воспринимает прозвучавшие в эфире или мелькнувшие на экране цифры, цены, телефоны и адреса. С газетного же листа потребитель «снимает» и усваивает детали без особого труда.

Отличается реклама в газетах и быстротой использования. Подчас можно дать рекламу не только в один из ближайших номеров, но и в очередной номер. Даже не имея готового оригинал-макета объявления. И это очень важно, когда идет речь о распродажах, о каких-то срочных сообщениях или о тестировании рекламы.

Уже в день выхода газеты реклама даст эффект. А на следующий день можно судить о ее удачности, отслеживать связь с продажами.

Для ограниченных во времени акций важна и концентрированность воздействия газетной рекламы. Она не растянута во времени, а воздействует мощно в течение определенного периода, пока ее читают.

Реклама в газетах В газетах можно рекламировать широкий перечень товаров и услуг. Это средство массовой информации затрагивает практически все сферы жизнедеятельности человека, и поэтому практически любая реклама будет уместной.

Газеты можно использовать как дополнительное рекламное средство. В рекламе на телевидении или на радио всегда несложно сослаться на газету. Например, «Подробности вы можете узнать в таком-то номере такой-то газеты...» Таким образом газеты компенсируют недостатки других средств массовой информации.

Также газета с рекламой может быть использована для рассылки или раздачи дилерам и клиентам, т.е. как средство директ-маркетинга.

Хотя часть читателей игнорирует рекламу в газетах, большинство из них демонстрируют готовность к потреблению рекламы. Человек может искать контакта с газетным объявлением. В определенные дни недели мы ждем рекламу продовольственных магазинов, в определенный отрезок года – рекламу распродаж и т.д. Мы можем даже специально разыскивать рекламу определенных магазинов в определенное время в определенных разделах газеты. Следовательно, читатель газеты может быть изначально более предрасположенным к восприятию рекламного обращения.

Читатели постоянно сравнивают предложения рынка со своими покупательскими возможностями. Кроме того, газета помогает человеку не чувствовать себя оторванным от остальных людей, от мира, от местной общественности.

Важную роль в потреблении газетной рекламы играет ее привычность. Ведь она существует более трех веков. Это во много раз больше, чем телевидение или радио.

Безусловно, плюсом газетной рекламы является ее ненавязчивость. Она не перебивает информационный поток, как это происходит на радио или телевидении. Люди читают ее исключительно по собственной воле. Самостоятельно читают и самостоятельно выбирают среди других объявлений, какое именно прочитать.

Важно и то, что пресса является лидером с точки зрения нераздражаемости аудитории. Если к телерекламе большинство людей относится отрицательно, к радиорекламе – нейтрально, то к газетной – частично нейтрально, частично заинтересованно.

Отличает газетную рекламу от телевизионной и радио большая степень доверия аудитории. Связано это, видимо, с силой печатного слова: «Что написано пером, то не вырубить топором». В отличие от мимолетного слова по радио или в телеэфире, печатное слово сохраняется, и возможность апеллировать к нему в любое время укрепляет доверие читателей.

Газеты интересны читателям не только с точки зрения содержания объявлений, но и по удобству их чтения. Их можно просматривать любое количество раз и времени. Этим не могут похвастать радио и телевидение, где объявление невозможно по своему желанию послушать или посмотреть еще раз. Поэтому газетная реклама требует меньшего количества повторов, обходится дешевле. Реклама в газетах

Газеты и рекламу в них можно читать в любое удобное время. Нет таких ограничений, как у того же радио или телевидение, где ролики выходят в точно назначенное время, вне зависимости от того, видит ли их аудитория, хочет ли видеть в данное время.

Кроме того, газеты и рекламу в них можно читать в любом месте. Если человек отошел от телевизора или от радиоприемника, то он потерян для рекламодателя. Газету же читатель обычно берет с собой или возвращается к ней, оставив где-либо.

Если реклама в газете заинтересовала человека, то он легко может сохранить ее, показать кому-либо, обсудить, передать, многократно усилив таким образом ее воздействие. Люди порой хранят заинтересовавшее объявление годами. Ведь это несложно. К тому же можно хранить не всю газету, а только вырезанное из нее сообщение.

Газеты предоставляют читателям возможность выборки объявлений. Если человек интересуется определенным товаром или услугой, то он может рассматривать различные объявления одного и того же временного промежутка. Не составляет труда купить несколько разных газет или номеров, выбрать из них объявления по определенной тематике.

Недостатки рекламы в прессе

Многих рекламодателей не удовлетворяет низкий творческий потенциал газет: в первую очередь – плохое качество печати.

Другой недостаток рекламы в газетах – недолговечность. Газеты обычно читаются только один раз. Соответственно «живут» и объявления в них.

Газеты традиционно не охватывают молодежь. Рекламодателям для достижения этой группы населения приходится использовать другие средства массовой информации.

Как негативный фактор рекламодатели отмечают игнорирование объявлений частью читателей. Многие из них читают только новости и редакционные статьи, репортажи, заметки, при этом старательно обходят глазами рекламные блоки или отдельные объявления.

Не идет на пользу дела и конкуренция с другими объявлениями. Ведь зачастую сообщение идет в рекламном блоке и вынуждено конкурировать с соседними объявлениями в привлечении внимания читателя. Маленькие объявления рядом с большими могут потеряться вовсе.

Часто возникает неопределенность с местом публикации. Если рекламодатель не заплатил за специальное место, он никогда не может быть уверен, что его объявление не будет затерто другими или не будет соседствовать с нежелательным редакционным материалом.

Подробнее в книге «Медиапланирование».

См. также: Реклама в журналах

Реклама в приложениях

Аудитория номера (AIR)

Индекс соответствия (Affinity Index)

Стоимость за тысячу (CPT)

Медиапланирование в прессе

۩ ▲

с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru