Стоимость рекламы в прессе зависит от множества факторов, таких как: география распространения издания, состав читательской аудитории, тираж, способ распространения, технология печати, конкуренция, объем рекламы, платежеспособность рекламодателей и т.д. Так, например, чем выше доход у аудитории газеты, тем привлекательнее она для рекламодателя, и тем выше цену на рекламу будет устанавливать издание. Чем больше газета продается по подписке, тем стабильнее ее аудитория, и тем больше цена. Чем дороже бумага для печати, тем больше желание издателей повысить цену рекламы. Чем больше на рынке платежеспособных рекламодателей, тем дороже реклама. Чем больше конкуренция с другим изданиями, тем реклама дешевле и т.д.

Общая стоимость рекламы в газете или журнале

При выборе газеты или журнала стоимость рекламы имеет решающую роль. Крупные и средние рекламодатели, как правило, могут позволить себе любую газету или любой журнал, любую их услугу. Если же рекламодатель имеет небольшой бюджет, то он прибегнет к изданиям, имеющим небольшую рекламную стоимость, или к тем, где есть разделы рубричных объявлений. Также он может воспользоваться услугами различных приложений к газетам и журналам, цены в них могут оказаться достаточно низкими, а эффективность – высокой.

Таким образом, общая стоимость рекламы позволяет рекламодателю очертить круг интересующих его изданий по признаку: позволяет ему бюджет размещать в них рекламу или не позволяет.

Стравнительная стоимость рекламы в газете или журнале

При выборе же издания с точки зрения затрат на рекламу, рекламодатели прибегают к помощи сравнительной стоимости. Для того чтобы сравнить стоимость рекламы в различных изданиях, ее обычно приводят к общему знаменателю, т.е. к цене за единицу измерения (за рекламную строку, за полосу рекламы, за объявление в одном экземпляре).

В случае, когда используемая единица неудобна (составляет тысячные или миллионные доли), то прибегают к более удобному количеству единиц: тысяча, миллион. Наиболее часто встречающийся показатель – «цена за тысячу» («стоимость за тысячу»).

Так, можно рассчитать стоимость рекламы для аудитории издания.

Например, стоимость полосы рекламы в газетах:

«К» – 20 000 рублей,

«Н» – 30 000 рублей.

Аудитория:

«К» – 2 000 000 человек

«Н» – 2 480 000 человек

«СРТ» (стоимость тысячи контактов с аудиторией):

«К» – 10 рублей (20 000 : 2 000 000 х 1 000),

«Н» – 12 рублей (30 000 : 2 480 000 х 1 000).

Реклама в газете «К» дешевле.

Для рубричной рекламы в многотиражных изданиях может быть использован показатель «миллайн» – «стоимость одной строки за миллион экземпляров» (milline rate).

Рассчитывается он по той же схеме, что и стоимость за тысячу. Тариф за одну строку делится на аудиторию (или тираж) и умножается на миллион:

М = цена за строку / тираж х 1 000 000.

Например, стоимость одной строки в газетах:

«А» – 2 рубля,

«Б» – 3 рубля,

Тираж:

«А» – 600 000 экземпляров,

«Б» – 780 000 экземпляров,

«Миллайн»:

«А» – 3,3 (2 : 600 000 х 1 000 000),

«Б» – 3,8 (3 : 780 000 х 1 000 000).

Таким образом, миллайн – это стоимость публикации одной строки рекламного текста при тираже в 1 миллион экземпляров.

При сравнении стоимости рекламы используется и такой показатель, как стандартная единица стоимости рекламы (Standard Price Unit). Это цена дюйма одной колонки стандартной шестиколоночной газеты.

На стоимость рекламы оказывают влияние такие факторы, как вид расценок для конкретного рекламодателя, скидки, надбавки, комиссионные.

Стоимость различных видов рекламы

Существуют расценки в зависимости от вида продаваемой площади: модулями или построчно.

Например, в газете «Утро» модульная реклама, стоит:

1 полоса – 1000 рублей,

1/2 полосы – 500 рублей,

1/4 полосы – 250 рублей,

1/8 полосы – 125 рублей,

1/16 полосы – 65 рублей,

1/32 полосы – 33 рубля.

Строчная реклама:

1 строка (27 знаков, 8 кегль) – 1,66 рубля.

В связи с неодинаковой платежеспособностью различных категорий рекламодателей, издания могут вводить отличающиеся цены на одни и те же услуги для разных клиентов. Так, могут быть цены:

– для местного рекламодателя;

– для национального;

– для транснационального;

– для частного лица;

– для юридического лица;

– для рекламодателя определенной сферы бизнеса;

– для рекламодателя, покупающего услуги совместно с другими рекламодателями.

Как правило, в роли цен для местного рекламодателя выступают базовые цены издателя. Они действуют для большинства рекламодателей, размещающихся на территории, обслуживаемой изданием.

Подробнее в книге «Медиапланирование».

См. также: Характеристики издания

Читательская аудитория

Аудитория номера (AIR)

Индекс соответствия (Affinity Index)

Стоимость за тысячу (CPT)

Медиапланирование в прессе

۩ ▲

с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru