Прямая почтовая рассылка (или директ-мейл, ДМ) – это личное рекламное обращение к конкретному человеку, пересылаемое с помощью почтового отправления на его адрес. На протяжении многих лет прямая почтовая рассылка остается одним из самых эффективных средств рекламы и директ-маркетинга. Количество ее видов постоянно растет, одни теряют свою силу, как например, факсовая рассылка, другие, как электронная рассылка, только-только наращивают свою мощь.

Виды современной рассылки

Сегодня директ-мейл можно разделить на четыре основных вида:

– традиционная почта,

– факсовая рассылка,

– электронная почта,

– телефонная рассылка.

У каждого из них есть свои недостатки и достоинства, своя специфика в использовании.

Для эффективной рекламной кампании необходимо подобрать или сформировать соответствующую адресную базу – списки рассылки.

Критерии рекламной рассылки

Обычно в базе данных присутствует самая важная демографическая информация, а также по возможности информация об образе жизни потенциальных покупателей.

На рынке присутствует очень большое количество различных списков, которые оцениваются по размеру (количество имен), по типу (профиль адресатов, ориентированность на товарную категорию), по размеру среднего заказа (стоимость средней покупки по почте), по почтовой базе (какой процент адресов создан на основе директ-мейловских акций), «разогретости» клиентов (делающих заказ в кратчайшее после рассылки время), по покупательской активности клиентов («горячий» – готовый к покупке, «теплый» – размышляющий, «холодный» – не задумывающий, но способный на покупку). Чем больше критериев задано в списке, тем более направленно можно будет организовать рассылку.

Благодаря своей высокой эффективности, традиционная почтовая рассылка существует уже не одно столетие и, несмотря на технологический прогресс, очевидно, будет оставаться важным рекламным средством и в будущем. У почтовой рассылки не так много недостатков и очень много достоинств.

На эффективность традиционной почтовой рассылки влияют такие факторы, как наличие качественной адресной базы, качественная форма и содержание отправления, учет специфики медиапланирования этого вида рекламы, стоимость адресной базы.

Свое развитие электронная почта получила в 90-х годах 20-го века после создания компьютера и сети WWW. На рубеже 20-го и 21-гов веков количество электронных почтовых ящиков выросло до нескольких сотен миллионов. Пользователями электронной почты становятся все более широкие слои населения. Как правило, каждый человек имеет один почтовый ящик на работе, еще один заводит у интернет-провайдера, и еще один – в почтовой сетевой службе. Количество домашних почтовых ящиков растет быстрее количества рабочих.

Рассылка писем с имплантированными в бумагу семенами, которые можно посадить Развитие электронной рассылки – это логичное развитие традиционной почтовой. При сохранении адресности и персональности этого вида рекламы компании избавляются от расходов на производство рекламных материалов и почтовую пересылку. С одной стороны, рекламная кампания с помощью электронной почты обойдется очень дешево. С другой, может принести очень высокий уровень переходов (10-20%), что существенно выше, чем у баннерной интернет-рекламы.

Особенно эффективной на первом этапе своего развития электронная рассылка оказалась для авиалиний, онлайновых туристических агентств, сайтов электронной торговли (в частности книг).

С появлением мобильных телефонов развивается и такой вид директ-мейл, как рассылка СМС.

Важно понимать, что эта область рекламы еще не имеет полного правового регулирования и поэтому рассылка может оказаться незаконной.

Для этого вида рекламы разрабатывается специальное компьютерное обеспечение.

Осуществлять рассылку СМС (SMS) можно как через специализированные компании, так и собственными силами, используя специальное компьютерное обеспечение.

Спам-рассылки

Параллельно развитию цивилизованной электронной рассылки шло развитие спама. Первая незаконная рассылка спам рассылка была осуществлена еще мае 1978 года сотрудником американской компании Digital Equipment Corp.

В 1993 же году неизвестный пользователь сети Usenet впервые назвал безадресную рассылку от администратора сети спамом – по названию торговой марки консервированной ветчины от компании Hormel Foods (SPAM – SPiced hAM – «ветчина со специями»)

Массовая рассылка Вывод на рынок этой торговой марки сопровождался агрессивной массированной рекламой в прессе и на радио. Название торговой марки стало символом навязчивой рекламы безадресной рассылки.

У большинства получателей SPAM вызывает только негативную реакцию. Лишь 2% получателей спам писем отправляются по ссылкам, которые содержатся в спам рассылке, и только 1% доверяет такой рекламе. Среди маркетологов популярен анекдот: «Спам – это самый верный способ заявить от лица фирмы, что клиентов у нее нет, и деньги закончились».

Конечно, более эффективно работать с лист-брокерами, предоставляющими легальные списки безадресной рассылки. Вместе с тем, дешевизна спам писем и высокая отдача по нему даже при минимальном отклике поддерживают спрос на нелегальные списки (в отличие от традиционной почты с ее высокими издержками).

Сегодня доля спама в общем объеме электронных писем составляет более 90%.

Сегодня спамом является не только электронная рассылка, но и реклама безадресно распространяемая по почтовым ящикам в домах. Эффективность такой рассылки не высока, тем не менее некоторые компании пользуются ею.

Рассылка спам рассылки (SPAM) в некоторых странах признана вне закона. Нередко правоохранительные службы ликвидируют спам-центры, а люди занимающиеся спам рассылкой спам писем подвергаются уголовному и административному преследованию

Подробнее в книге «Медиапланирование».

См. также: Почтовая рассылка

Рассылка на телефон

Рассылки по электронной почте

Спам

Рассылка СМС

Медиапланирование директ-мейл

۩ ▲

с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru