Почтовая реклама (директ-мейл) позволяет охватить практически всех потенциальных потребителей товара или услуги и по их региону проживания, и по социально-демографическим характеристикам. Необходимо лишь подобрать или сформировать соответствующую адресную базу.

Специфика использования директ-мейл

Важно иметь в виду, что всегда часть писем вернется к отправителю. Это связано с тем, что люди убывают по естественным причинам. Одни умирают, другие меняют адрес и т.д. Нормальный показатель возврата – около 5%. Больший процент может указывать на неактуальность, устарелость адресной базы.

Директ-мейл обеспечивает необходимое количество контактов в нужное компании время. Так, например, все 3 отправленных адресату письма попадут в его руки. Это гарантируется почтовой организацией. При этом, однако, нет гарантии в том, что все 3 письма будут прочитаны.

Почтовая рассылка позволяет воздействовать на потребителей достаточно оперативно. Скорость определяется установленными почтовой организацией сроками доставки – обычно это несколько дней. Часть людей прочитает письмо сразу же по получению. Часть – в течение ближайших нескольких дней.

Когда именно произойдет контакт человека с почтовой рекламой, проконтролировать невозможно.

Директ-мейл позволяет прибегать и к рациональному (детализированному), и к эмоциональному видам рекламы. Качество ее восприятия высокое, так как человек читает добровольно, там, где ему удобно, и когда удобно.

На эффективность почтовой рекламы безусловно влияет общее количество рекламных почтовых отправлений. Чем больше писем человек получает, тем меньшее количество и с меньшим вниманием прочитывает. Конкурентные предложения также снижают эффективность.

Стоимость достижения одного потенциального покупателя с помощью директ-мейл высока. Однако охватить небольшую целевую группу «по карману» даже очень небольшой компании. Охват узких целевых групп с помощью ДМ часто является самым выгодным подходом.

Комплексное использование директ-мейл

Письмо, отправленное по традиционной почте, в большинстве случаев эффективнее, чем отправленное по факсу или электронной почте. Это связано с тем, что обычное письмо позволяет воздействовать на зрение, осязание и даже на обоняние клиента. Однако при этом традиционная рассылка будет дороже. Ее использование не выгодно, когда стоимость продаваемого товара незначительна. Кстати, рекламное агентство Cunningham and Walsh (США) рекомендует: «Сочетайте почтовую связь с телефонной. Исследования показали, что лишь одна треть читателей, намеревавшихся послать купон, выполняет свое намерение...»

На качество восприятия почтовой рекламы безусловно влияет ее качество. Люди не выбрасывают красивых конвертов и качественной бумаги, и читают то, что кажется присланным именно им.

Медиапланирование директ-мейл