С точки зрения медиапланирования, радио во многом похоже на своего «могучего брата» – телевидение: значительный охват, сложность в достижении целевых групп, большая ротация аудитории, контролируемость времени контакта с потенциальными покупателями товара, ограниченное количество подходящих для рекламы товаров и услуг.

Но степень раздражаемости рекламой меньше. Разместить рекламу можно быстрее. И самое важное – цены на рекламу кардинально меньше.

Подходы при планировании рекламы на радио те же, что и на телевидении. Если для телевидения используют термин OTS, то для радио OTH (opportunity to hear).

Из-за дороговизны исследований радиорекламу обычно продают не по рейтингам, а по времени.

На радио лучше концентрировать рекламу – повторять в слушаемые периоды времени, чем в малослушаемые. Это также интенсифицирует ее прямое воздействие. При этом растет имиджевая составляющая – люди, слушающие радио ограниченное время, будут думать, что такая интенсивная реклама идет весь день – т.е. компания солидная.

Охват и частота на радио

Стоимость достижения тысячи слушателей зачастую дешевле на радиостанциях с небольшим охватом.

Охват еженедельной аудитории значительно превосходит охват ежедневной аудитории радиостанции. Охват аудитории за месяц больше недельного охвата. Однако дальнейшего прироста числа слушателей не происходит.

При рекламных кампаниях полезно учитывать, что у различных радиостанций пики прослушивания различны. В связи с этим необходимо размещать рекламу не в одно и то же время, а в соответствующие временные интервалы.

При воздействии на целевую аудиторию стоит иметь в виду, что различные возрастные группы слушают радио в разное время. Чтобы охватить массовую аудиторию наиболее подходяще утро.

Подростки начинают слушать с 15 часов и пик их охвата приходится на вечер.

Время активного обращения к радио потребительски активной группы в возрасте 30-39лет начинается утром и заканчивается к 19 часам.

Другая важная группа – 20-29 лет – активизируется с 10 часов, и ее контакт с радио длится до более позднего вечера.

Радио работает лучше, когда оно комбинируется с другими рекламоносителями.

Характеристики радио

При выборе радио может оцениваться:

Количество аудитории

     рейтинг

     доля

     технический охват

Качество аудитории,

     социально-демографические характеристики

     потребительские предпочтения

     индекс соответствия

     формат радиостанции

Вид радио

     эфирное

     проводное

     интернет-радио

Вид передачи

     межпрограммное пространство

     информационная

     спортивная

     и т.д.

Время вещания

Частота вещания

Сетка

Внимательность восприятия

     рекламная «зашумленность»

          низкая

          высокая

     конкурентное присутствие

          высокое

          низкое

Статус радиостанции

     общественно-государственное

     частное

Имеющийся опыт эффективности

     собственный

     других рекламодателей.

Кроме канала, программы, временного промежутка необходимо выбрать размер рекламного ролика и его место в рекламном блоке.

Параметры рекламы на радио:

Общий период размещения                            –

Радиостанции                                                 –

Передачи                                                       –

Номер блока

Количество представителей

целевой аудитории      или

прогнозный рейтинг                                        –

Размер рекламы                                            –

Даты и дни недели размещения                     –

Время размещения                                        –

Место в блоке                                                –

Количество выходов                                      –

Общая стоимость рекламы                           –

Стоимость контакта

с тысячей потребителей                                –

Стоимость ролика                                          –

Подробнее в книге «Медиапланирование».

См. также: Реклама на радио

Виды радио

Характеристики радио

Аудитория радио

Стоимость рекламы на радио

Медиапланирование на телевидении

۩ ▲

с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru