С точки зрения охвата, радио, как и телевидение, может быть локальным, региональным, национальным, транснациональным. В отличие от «старшего брата», радио может покрывать очень маленькие пространства и аудитории. Так, например, мы можем услышать радиорекламу на эскалаторе в метро, на территории парка или выставки, в магазине и т.д.

Современный рынок радио

Модели радио повторяют телевизионные – общественная (общественно-государственная, публично-правовая) или коммерческая.

Количество частных радиостанций намного превышает телевизионные показатели. На рынке присутствуют как отдельные коммерческие радиостанции, так и крупные медиахолдинги.

Рынок радиостанций намного динамичнее телевизионного: одни радиостанции по разным причинам «уходят», им на смену появляются новые.

Так же, как и на телевидении, на радио распространены сети, кооперирующие различных собственников на разных рынках.

Форматы на радио

Радиоформаты, в целом, похожи на телевизионные, хотя есть и некоторые отличия. Так, обычно выделяют следующие форматы:

– разговорный (или информационный),

– музыкальный формат (основной упор делается на музыку);

– и т.д., включая смешанный тип.

У разговорного (информационного) формата большинство передач относится к разговорным жанрам по деловой, религиозной, спортивной и прочей тематике. По мнению некоторых специалистов «разговорные» радиостанции слушают люди трех категорий: очень занятые люди, для которых радио – не развлечение, а источник информации, интеллектуалы, для которых радио – средство интересного общения, а так же люди старшего возраста.

В целом, современный форматный подход был «позаимствован» россиянами у европейского и американского радио. Сначала его воплотили в Москве, затем столичный опыт переняли российские регионы, во многие и из которых форматное радио пришло в виде сетей.

Как и на телевидении, формат является для рекламодателей определенным ориентиром заинтересованности аудитории в том или ином продукте. Так, например, на «Авто-радио» чаще, чем на других радиостанциях, звучит реклама автомобилей, автомагазинов, станций технического обслуживания и т.д.

Радиовещание и аудитория

Так же, как и телеканалы, радиостанции осуществляют вещание в течение определенных промежутков времени. В большинстве своем современные радиостанции транслируют свои передачи круглосуточно.

От частоты передачи сигнала зависит его качество. В большей степени оно обеспечивается в диапазонах УКВ (частотное модулирование FM). Слушатели предпочитают хорошее звучание, поэтому у УКВ-станций значительные рейтинги аудитории, и они предпочитаемы рекламодателями.

Вместе с тем значительная часть аудитории слушает радио на средних волнах.

В большинстве стран лидерами по радиослушанию являются УКВ-станции.

Как и на телеканалах, на радиостанциях имеется модель временного распределения эфира между различными программами. Обычно сетка делится на шесть базовых временных интервалов:

– 6:00-10:00 (утро),

– 10:00-15:00 (1-я часть дня),

– 15:00-17:00 (2-я часть дня),

– 17:00-19:00 (вечер),

– 19:00-23:00 (поздний вечер),

– 23:00-6:00 (ночь).

Сетку также называют программным колесом. Например, «час «программного колеса» делится на четыре 15-минутных отрезка, они в свою очередь дробятся на 5 сегментов. Рекламные блоки звучат 4 раза в течение часа, в каждом 15-минутном отрезке, и «привязаны» к «горячим» хитам, так как ударную силу на коммерческих радиостанциях представляют не выпуски новостей, а самые популярные музыкальные композиции….

Рекламные характеристики радио и аудитория

Реклама на радио

В радиостанциях разговорных форматов рекламные блоки чаще привязываются к новостным выпускам. Более того, в последнее время некоторые радиостанции (в частности, «Эхо Москвы») начинают новостные программы в начале часа с короткого рекламного объявления.

На государственных радиостанциях («Радио России», «Маяк», местных радиостанциях) рекламные блоки привязываются к выпускам новостей. В последние два года явственно проявилась тенденция: короткие рекламные объявления стали входить в структуру новостных программ. Они звучат между чтением новостей и сводкой погоды. Сначала это было лишь одно объявление. В настоящее время – это уже небольшой блок (2-3 сообщения). Используется и рекламный «мостик» при переходе к чтению сводки погоды. Объявляется спонсор прогноза погоды. Таким образом максимально используется интерес слушателей к сводке погоды. А звучащий после нее объемный (до 10 минут) блок рекламы создает с выпуском новостей как бы единое целое».

Зачастую музыкальное программирование осуществляется на основе еженедельного тестирования музыки по телефону (call-out research). С помощью полученных в ходе исследования данных формируется так называемая «горячая ротация» – набор из 30-50 композиций. Они составляют основу музыкального репертуара радиостанции на ближайшую неделю.

Сетка составляется под большинство слушателей, которое не находится у приемников круглосуточно. Иначе одни и те же композиции, безусловно, надоели бы аудитории.

Подробнее в книге «Медиапланирование».

См. также: Реклама на радио

Эфирное радио

Проводное радио

Аудитория радио

Стоимость рекламы на радио

Медиапланирование на радио

۩ ▲

с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru