Для «взвешивания» рекламной кампании часто применяется подсчет совокупного (суммарного) рейтинга. Обычно этот показатель называют GRP (Gross Rating Point). Получают его, суммируя рейтинги трансляций (экспонирований) рекламы в течение всей кампании.

Например, во время кампании реклама размещалась 4 раза в передачах, имеющих рейтинг 15%, 3 раза в передачах с рейтингом 20% и 5 раз в передачах с рейтингом 25%.

Совокупный рейтинг составит 245 пунктов (%):

4 раза – 15%,

3 раза – 20%,

5 раз – 25%,

GRP – 245 (4 х 15 + 3 х 20 + 5 х 25)

Как правило, суммарный рейтинг выражается в процентах, при этом сам знак % опускается. Однако этот показатель может быть выражен и в виде десятичной дроби. В связи с тем, что совокупный рейтинг рассчитывается простым суммированием, его величина может превышать 100%.

Совокупный рейтинг описывает аудиторию в целом. По этому показателю нельзя узнать, сколько раз увидит рекламу конкретный человек. Совокупный рейтинг – это лишь «весовой» показатель. Так, например, 100% GRP не значит, что рекламу увидело 100% населения. Кто-то увидел несколько раз, а кто-то ни разу. Если 1% процент населения увидел рекламу сто раз, то GRP также составит 100 пунктов, но 99% населения в данном случае эту рекламу не увидят. И совокупный рейтинг в 200, 300 и более пунктов может как обеспечить, так и не обеспечить значительный охват.

Таким образом, с помощью этого показателя, также как и в случае с бюджетом, можно сравнить различные кампании с точки зрения их веса, но не с точки зрения эффективности.

Общий и целевой суммарный рейтинг

GRР может рассчитываться как по отношению ко всему населению, так и по отношению к его конкретной группе. Совокупный рейтинг определенной целевой аудитории часто обозначают как TRP (Target Rating Point).

GRP и TRP рассчитывают, суммируя рейтинги, определенные на одной базе (одна территория, одна общая аудитория).

Совокупный рейтинг используется не только для «взвешивания» кампании, но и для расчета для оценки выбора рекламоносителей, ценовой эффективности, соотношения охват/частота, а также количества контактов.

При оценке выбора рекламоносителей можно использовать средний рейтинг. Его можно получить, если GRP разделить на число рекламных выходов.

Например, на протяжении кампании реклама размещалась всего 12 раз, при этом был набран совокупный рейтинг 245 пунктов.

Средний рейтинг использованных рекламоносителей составит 20,4 (245:12).

Стоимость пункта рейтинга

Для того чтобы сравнить различные медиапланы с точки зрения их экономической эффективности, можно рассчитать стоимость пункта рейтинга (СPR, Cost Per Rating). Для этого нужно рекламный бюджет разделить на совокупный рейтинг:

CPR = Бюджет/GRP

Один пункт рейтинга часто обозначается, как 1GRP.

Например, одна рекламная кампания обошлась в 1 200 000 рублей, было набрано 280 пунктов рейтинга. Один пункт рейтинга будет стоить 4 286 рублей:

1GRP = 4 286 (1 200 000:280).

Другая кампания обошлась в 1 400 000 рублей при наборе 350 рейтингов. Один пункт рейтинга будет стоить 4 000 рублей:

1GRP = 4 000 (1 400 000:350).

Достижение 1% аудитории во втором случае оказалось дешевле.

Суммарный рейтинг, охват и частота

По своей сути совокупный рейтинг является произведением охвата на частоту (F) размещений:

GRP = Reach x F

Соответственно, если мы знаем значения совокупного рейтинга и охват аудитории, то можем определить среднюю частоту воздействия на потребителей:

F = GRP / Reach

Например, если за время проведения кампании было набрано 300 GRP и при этом охвачено 40% аудитории, то средняя частота составит 7,5 раз:

F = 7,5 (300:40)

Суммарный рейтинг как вес рекламной кампании

В целом совокупный рейтинг является ориентировочным числом. По нему можно представить вес кампании – общее количество рекламы, но не ее качество. Одна кампания может иметь больший вес, но при этом уступать в эффективности более «легкой». Рейтинг

Специалисты отмечают, что возможна ситуация, когда после проведения рекламных кампаний с одинаковыми значениями совокупного рейтинга на крупных и небольших рынках, вне зависимости от других факторов, существенно повышается осведомленность потребителей именно на небольших рынках.

Для того, чтобы определить желаемый вес рекламной кампании, прибегают к данным мониторинга, которые показывают, как и сколько раз рекламируются конкурирующие компании или торговые марки, какое значение совокупного рейтинга они набирают.

Необходимый уровень совокупного рейтинга напрямую связан с бюджетом. Можно при фиксированном бюджете получить максимальный совокупный рейтинг. И также можно получить необходимый совокупный рейтинг при нефиксированном бюджете.

Подробнее в книге «Медиапланирование».

См. также: Параметры медиапланирования

Охват

Частота

Вес

Impressions (Контакты)

OTS

۩ ▲

с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru