Александр Назайкин. Книги, лекции и семинары

Коммуникативная эффективность современной рекламы  

Поиск по сайту:

۩ На главную

□ Текстовая версия лекции

□ Видеоверсия лекции

Текстовая версия лекции А. Назайкина "Коммуникативная эффективность современной рекламы "

Большинство исследователей рекламы рассматривают эффективность рекламы не с точки зрения прямых продаж, а с точки зрения способствования продажам. Об этом заявляет знаменитый американский копирайтер: «я буду говорить о конечной цели написания эффективной рекламы, а именно: «побудить человека обменять свои нелегким трудом заработанные деньги на некий товар или услугу». В конце концов, все сводится именно к этому «простому» действию».

Одним из родоначальников такого отношения к эффективности был Дэниел Старч, говоривший еще в 1923 году: «Для того чтобы реклама была эффективной, необходимо, чтобы ее замечали, читали, по­нимали, верили ей и действовали в соответст­вии с ней.»

Эта мысль поддержана и современными исследователями: «Цель рекламного объявления не просто в том, чтобы его увидели. И не в том, чтобы его услышали и прочли. Цель рекламного объявления—донести информацию о товаре (услуге, фирме, идее) и отношении к нему таким образом, чтобы потреби­тель проникся большей предрасположенностью к его покупке».

Покупку в данном случае можно трактовать и как какое-либо желаемое действие, т.к. реклама может быть как коммерческой ( содействующей распространению продукции с намерением извлекать прибыль), так и некоммерческой ( от лица организаций, не ставящих себе целью извлечение при­были). Но в любом случае «обычно реклама не способствует стремительным действиям потребителей. Скорее она выполняет задачи осуществления коммуникаций, ассоциаций или формирования убеди­тельности, вероятным результатом которой будет ускорение желаемого действия».

С этим мнением солидарны и другие исследователи: «Цели рекламы лежат не в области оборота, а в области коммуникативных связей… Если рекламе удалось создать эффективные коммуникативные связи, то можно предположить, что это положительным образом сказывается на достижении целей и в области товарооборота. Но вот насколько велика роль самой рекламы среди всех компонентов маркетинга, не способно сказать ни одно исследование».

Коммуникативная эффективность обычно определяется по степени выполнения определенных (коммуникативных же) задач, по воздействию рекламы. «Воздействие рекламы выражается отношением между поставлен­ной и достигнутой рекламной целью». Иными словами:

Воздействие рекламы = Достигнутая цель рекламы/Поставленная цель рекламы.

Данный тип эффективности рекламы может оцениваться как по итогам всей кампании, так и по результатам отдельного ее этапа.

Реклама может быть нацелена на выведение продукта на рынок, на позиционирование его на рынке, на вытеснение конкурентов, на привлечение новых клиентов и т. д. Цели могут быть очень различны и зависеть от конкретного рынка, товара, бренда и т. д. Так, «увеличение текущих продаж для новых и маленьких брендов прежде всего означает стимулирование первой, пробной покупки, а для этого эффективной рекламе важнее быть убедительной. Чем в меньшей степени бренд опробован потребителями, тем с большей вероятностью люди хотят, чтобы их убедили в необходимости его покупки. А далее растет количество потребителей – растет и доля рынка. Для более крупных и давно присутствующих на рынке брен­дов более важна запоминаемость бренда и рекламы.

Среди потенциальной аудитории крупного бренда больше тех, кто уже испробовал бренд, и он либо понравился, либо его отвергли. Крупным брендам в большей степени нужны усиление и поддержка, чем убеждение немедленно попробовать. Его продажи происходят благодаря напоминанию, созданию эффекта постоянного присут­ствия, а также с помощью создания эмоциональных связей с потре­бителями. Именно такая стратегия увеличивает лояльность потребителей, частоту потребления и в конечном итоге расширяет долю рынка крупных брендов».

Среди коммуникативных переменных потребительского рекламного отклика исследователи особенно выделяют «осведомленность о торговой марке, понимание торговой марки, имидж и индивидуальность торговой марки, отношение к торговой марке, восприятие важности эталонной группы для оценки торговой марки и ассоциация желаемых чувств с маркой или пользовательский опыт». Так, считается, что «высокий уровень информированности о рекламном сооб­щении, высокий уровень запоминаемости рекламы и ее убедитель­ность могут подтолкнуть к пробе продукта».

Одной из наиболее емких систем критериев является классификация Г. Францена и М. Бaуман, включающая пять элементов: знание, понимание, эмоции, позиционирование, отношения. Авторы книги «Эффективность рекламы» расширяют этот перечень до следующего: знание, интерес, понимание, эмоции, вовлеченность, позиционирование, лояльность (антилояльность), взаимоотношения, сверхлояльность/самоиндентифика­ция.

На основе анализа различных подходов можно выделить основные элементы, входящие в той или иной форме во все модели: осведомленность (знание), понимание, эмоции, отношение.

Создание ос­ведомленности – это основная задача рекламной коммуникации. Она особенно необходима в случае стимулиро­вании пробных покупок новой торговой марки. Как отмечает один из авторитетных исследователей, «реклама – это формирование знания, ведущего к покупке».

Другая задача рекламной коммуникации заключается в предоставлении информации о торговой марке, что влияет на ее понимание аудиторией. Например, «промежуточной переменной понимания торговой марки является сообщение информации о ее новом применении. Компания Arm&Hammer провела рекламную кампанию пищевой соды, привлекающую людей к использованию ее в ка­честве освежителя холодильников… Всего лишь за четырнадцать месяцев процент домохозяек, использовавших данный товар для указанных целей, вырос с 1% до 57%».

«Исследование неправильного понимания рекламных сообщений показало, что от 20 до 30% содержания рекламы и других сообщений понимается не верно. Крайне важно, чтобы рекламные сообщения создавались не только для того, чтобы завоевать внимание, но также и для того, чтобы передавать суть рекламного послания,— четко и недвусмыс­ленно, а также для миниминизации недоразумения».

Часто целью рекламы является создание чувств радости, теплоты и т.д., связанных с торговой маркой и опытом ее потребления.

Целью рекламы может быть формирование отношения к торговой марке («нравится/не нравится»).

Целью может быть не одна из коммуникативных переменных потребительского рекламного отклика, а сразу несколько. В таком случае цель многокомпонентна. Однако исследователи предупреждают: «Когда рекламная кампания сосредоточена на простой, четко сформулированной це­ли, задача коммуникации достигается проще. Когда же перед рекламой поставлено не­сколько целей, всегда существует опасность, что кампания станет чем-то средним, не­эффективным для всех целей… Исследования показали, что реклама, направленная на максимизацию эффективности одной цели, часто неэффективна для других целей. Например, реклама, достигшая успеха в привлечении внимания (вызывающая, например, чувство беспокойства или страха), не сумеет убедить потребителей (потому, что подобное беспокойство может вызвать у людей защитную реакцию)… Таким образом, при многочисленных целях необходима разработка нескольких рекламных сообщений, последовательных частей рекламной кампании».

Автор настоящего исследования также согласен, что немедленные продажи не могут быть безусловным критерием эффективности рекламы. Как о процессе коммуникативном, о рекламе следует судить прежде всего по критериям коммуникативным же, не забывая, конечно, об «уязвимости» всех исследований. (Об этом мы поговорим подробнее во второй главе.)

Рекламу можно оценивать с точки зрения потребителя, рекламода­теля или всего общества. Таким образом, коммуникативной целью может быть и завоевание общественного признания определенной целевой аудитории.

Конечно, никто из рекламодателей не будет делать рекламу, чтобы она просто понравилась людям. Однако иногда рекламные агентства создают не продающую, а так называемую «фестивальную» рекламу. Ее цель – завоевать приз на каком-либо известном рекламном форуме. В таком случае отличившееся агентство получает признание и дополнительные шансы на благосклонность своих старых и новых клиентов. Понятно, что такая реклама не направлена на потребителей и от нее не ожидается способствование продажам. Рекламодатели, решившие направить выигравшую конкурсы рекламу на потребителей, а не на членов жюри, скорее всего, выбросят деньги на ветер.

Вот что по этому поводу говорит величайший рекламный авторитет Дэвид Огилви:

«Я всегда рад, когда меня награждают, но большинство рекламных кампаний, ко­торые увеличивают продажи, никогда не приносят наград, потому что они сами по себе не привлекают особого внимания. Жюри по присуждению наград никогда не получает информации о практиче­ских результатах рекламных объявлений, которым оно должно дать оценку. При отсутствии такой информации оно полагается на свое собственное мнение, которое часто претенциозно».

Очевидно, что общественное признание рекламы не является оценкой ее эффективности. Если реклама нравится рекламодателю, потребителям, то это еще не значит, что она будет способствовать продажам. Очень часть людям нравится та или иная реклама, но они не помнят, что именно в ней рекламировалось и не совершают никаких покупательских действий по отношению к этому товару.

Видеоверсия лекции"Коммуникативная эффективность современной рекламы "

(готовится к публикации)

Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге А. Назайкина «Как оценить эффективность рекламы»

.

См. также:

۩  ▲

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru