Александр Назайкин. Книги, лекции и семинары

Исследования прессы в маркетинге и рекламе

Поиск по сайту:

۩ На главную

□ Текстовая версия лекции

□ Видеоверсия лекции

Текстовая версия лекции А. Назайкина "Исследования прессы в маркетинге и рекламе"

При изучении аудитории газет и журналов обычно исследуют чтение в зависимости от времени года, дня недели, времени суток, длительности обращения к изданию или изданиям, числа читаемых экземпляров в течение определенного времени, каким образом было получено издание (подписка, розница, другое) т.д.

При изучении чтения существуют объективные трудности – нельзя использовать электронные счетчики, сложно фиксировать чтение в транспорте, в приемных учреждений и т.д.

Во время исследований по методу недавнего чтения, когда респондентам задают вопрос, видели ли они какой-нибудь из экземпляров каждого из журналов в течение конкретной предшествующей недели (для еженедельников) или в течение конкретного предшествующего месяца (для ежемесячных изданий), возникает определенная проблема. Ее суть заключается в том, что «маловероятно, что результаты такого исследования будут соответствовать "усредненной" неделе, поскольку всегда имеется некоторый фактор сезонности, который следует принимать во внимание. К тому же читатель мог прочитать несколько статей в одну из недель, но он мог не прочитать ни одной статьи в течение следующей недели, вследствие чего он будет ошибочно зарегистрирован как лицо, не читавшее журналов в данную конкретную неделю опроса. Вторая проблема заключается в стремлении людей преувеличивать количество прочитанных ими престижных журналов и преуменьшать количество прочитанных журналов, которые не соответствуют их субъективной самооценке.

Не следует также забывать и о факторе обычной забывчивости. В одном из исследований установлено, что 50 человек из 166, которые были зарегистрированы как читавшие те или иные журналы в приемной врачебного кабинета, утверждали, что они никогда в жизни не читали эти журналы, несмотря на то, что имелись неопровержимые доказательства того, что они читали эти журналы. Вследствие этого компании, которые проводят исследования по этому методу, показывают своим респондентам на очень короткое время фотографии с изображенными на них логотипами журналов, что должно помочь им вспомнить эти журналы, оправдывая это тем, что респонденты очень часто путают названия журналов…, что приводит к искажению полученных данных».

В связи с тем, что мировому чтению более свойственно обращение к еженедельным изданиям, часто используют дневниковые модели. Прибегают также и к очным интервью, которые являются наиболее популярным методом измерения читательской аудитории. В этом случае более оперативный телефонный опрос затруднен большим числом измеряемых изданий, а также сложностью их идентификации на слух.

Предпринимаются и попытки внедрения счетчиков, на определенные кнопки которых люди нажимают во время чтения газет и журналов.

На рубеже ХХ и ХХІ веков было проанализировано несколько десятков исследований прессы по различным характеристикам. Так, 50 исследований (80%) использовали личные интервью для сбора данных по читательской аудитории. Девять исследований (15%) использовали телефонный опрос, пять – анкеты для самостоятельного заполнения, высылаемые по почте, а для одного исследования использовалась дневниковая технология.

Видеоверсия лекции"Исследования прессы в маркетинге и рекламе"

(готовится к публикации)

Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге А. Назайкина «Как оценить эффективность рекламы»

.

См. также:

۩  ▲

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru