...   ...
 

Александр Назайкин. Книги, лекции и семинары

 

Заключительное тестирование (посттестирование) в маркетинге и рекламе

   

   
 

Поиск по сайту:

Карта сайта

۩ На главную

۩ На главную

Лекции

Копирайтинг

Рекламная кампания

Медиапланирование

Реклама недвижимости

Менеджмент рекламы

Рубричная реклама

Продажа рекламы

Медиапланирование

Продажа рекламы

эффективность  рекламы

Медиарилейшнз

Брендинг

 

 

 

 

 

 

 

Текстовая версия лекции

 

Видеоверсия лекции

 

 

Текстовая версия лекции А. Назайкина "Заключительное тестирование (посттестирование) в маркетинге и рекламе"

Тестирование, проводимое после появления рекламы в закончен­ном виде в СМИ, называют заключительным тестированием (посттестированием, тестированием постфактум, слежением, post hoc измерением, контрольным измере­нием и т. д.). Заключительное тестирование не имеет главного недостатка, присущего предварительному тестированию, – определенной доли искус­ственности. При заключительном тестировании поведение людей не искажается, оно естественно, реалистично. К этому следует добавить, что во время заключительного тестирования учитывается ряд факторов, также серьезно влияющих на результаты. Прежде всего, это специфика средств распространения рекламы, время размещения рекламы, частота ее предъявления потребителям и т. д.

 
   

Тестирование рекламы после размещения позволяет оценить ее реальное влияние на настоящих покупателей. На заключительном этапе обычно отслеживается осведомленность о рек­ламе и торговой марке, знание элементов рекламы, предпочтение мар­ки и т. д. Посттестирование дает рекламодателю возможность найти повторяющиеся факторы, чтобы далее установить общие тенденции и принципы, а также «точки», воздействуя на которые, можно еще более усилить действенность рекламы. Анализируя результаты тестирования рекламы после публикации или выхода в эфир, рекламодатель приходит к пониманию того, что именно ему нужно поменять: само рекламное объявление или рекламный носитель.

Для того чтобы точно знать, как поступить в той или иной ситуации, рекламодатель с помощью «посттестирования» должен получить ответы на вопросы, подобные следующим:

 
   

− насколько возросло после рекламирования количество людей с бо-лее глубокой осведомленностью о товаре, услуге или самой компании,

− насколько возросло количество людей, разобравшихся в свойствах, преимущества и выгодах товара,

− насколько возросло количество людей, предрасположенных к покупке товара,

− насколько возросло количество людей, обратившихся по поводу товара,

− насколько возросло количество людей, купивших товар,

и т.д.

В поисках ответов на эти вопросы рекламодатель собирает, обобщает и анализирует данные о количестве посетителей его магазина (офиса и т.д.), о количестве реальных и потенциальных покупателей, о денежном обороте (дневном, недельном, месячном, годовом); сравнивает несколько своих рекламных кампаний друг с другом, свои объявления – с объявлениями конкурентов, рекламу товаров определенного вида текущего года с такой же прошлогодней рекламой и т.д.

Недостатком заключительного тестирования является то, что оно требует больших денежных и временных затрат.

При проведении посттестирования сначала делается базовой замер (поведения целевых потребителей, позиционирования продукта; данных по продажам и т.д.). Через какое-то время делается контрольный замер и полученные данные сравниваются с данными базового замера. Более точным посттестированием будут многократные замеры.

Например, «Фирма Eric Marder предложила свой подход для выполнения отслеживания дан­ных, не проводя индивидуальных исследований для заказчика… Она собрала груп­пу 3000 женщин из 1000 областей. Каждая женщина хранит запись всех телевизион­ных рекламных роликов, которые она видела в течение одного произвольно выбран­ного дня в каждом месяце. Прежде, чем смотреть телевизор в назначенный день, она записывает свои намерения о покупках по каждой категории продуктов. В назначен­ный день она смотрит телевизор как обычно, кроме того, записывает время, канал и рекламируемые марки всех виденных ею реклам и свои намерения о покупках непо­средственно сразу после показа рекламы. Полученные сообщения (received messages RMs) определяются как общая сумма реклам, записанных на 100 женщин. Оценка убе­дительности (persuasion ratePR) определяется как суммарный процент RM, который создает смещение в намерениях покупки от какой-либо другой марки к рекламируе­мой марке. Подписчики получают квартальные отчеты по показателям RM и PR для всех конкурентных марок по данному классу продуктов».

Для оценки реальных результатов проводятся мо­ниторинговые (трекинговые) исследования, которые часто разделяют на непрерывные и волновые. Первые проводятся ежедневно, вторые волнами, например, один раз в квартал. С помощью трекинга обычно замеряют изменение потребления продукта, степень осведомленности и т.д.

При посттестировании можно использовать контрольный рынок. Для этого берутся два примерно одинаковых рынка: на одном реклама размещается, а на другом (контрольном) – нет. После размещения сравнивают результаты продаж, устанавливая таким образом, влияет ли на них данная реклама или нет.

Нередко используются очень сложные системы тестирования. Так, Элвин Эхенбаум предложил «использовать для проверки и об­работки результатов пробного маркетинга так называемую шахматную техноло­гию. В нее входят три основных элемента…

1. Разделение всего экономического пространства на отдельные группы рын­ков. Эти рынки выбираются случайным образом и должны быть равными по размеру (например, три группы телекомпаний из 10 регионов, описан­ных компанией Nielsen).

2. Использование при работе с группами различных стратегий. К примеру, уровень вложений в одну группу составит 80% текущих затрат, в другую – 100%, а в третью – 120%. В качестве носителей рекламы для тестирования Эхенбаум предлагает использовать также местные СМИ – газеты, местное телевидение и журналы. Таким образом, каждому уровню расходов будут соответствовать три медиа-плана.

3. При помощи соответствующих аудиторских служб в течение года отслежи­ваются результаты. Ключом к успеху этого плана являются репрезентатив­ность, четкий контроль и простота оценки (поскольку используются регио­ны, указанные компанией Nielsen)».

Считается, что оптимальным количеством тестируемых рынков является, как минимум, 5–6 регионов. Часть рекламодателей предпочитает использовать в тестировании наиболее крупные рынки, часть считает достаточным тестирование на средних. Тем более что тестирование на крупных рынках обходится слишком дорого. Однако оценивать объемы продаж в большом регионе проще, чем на нескольких изолированных рынках

Тестируемый рынок должен представлять не только определенный состав аудитории, но и соответствующие ей информационные предпочтения, как по каналам получения информации, так и по времени ее получения.

На тестируемом рынке не должно быть монополии тестируемого СМИ. Считается, что минимум присутствующих носителей – среднерыночное количество по стране.

Тестируемый рынок должен быть достаточно «изолирован» от соседних, из которых может происходить рекламная «утечка». Она может повлиять на потребителей и исказить результаты теста. Для того чтобы противостоять «утечке», реклама размещается в местных СМИ, в передачах или рубриках с ярко выраженным местным информационным характером.

При рекламе на тестируемых рынках необходимо добиваться и примерно одинаковых рекламных расходов.

По мнению специалистов, для тестирования рынка необходимо обеспечить 95-процентный охват его территории.

Недостатки – дороговизна и раскрытие своих планов перед конкурентами.

Важно понимать, что при тестировании на контрольных рынках все равно нет гарантии, что целевой рынок отреагирует точно так же – слишком много различных взаимоувязанных факторов.

Снизить риск искажения результатов тестирования поможет использование средних цифр не одного, а нескольких размещений. И еще рекламодателю всегда стоит соотносить полученные результаты со здравым смыслом.

 

 

Видеоверсия лекции"Заключительное тестирование (посттестирование) в маркетинге и рекламе"

 

 

(готовится к публикации)

 

 

 

Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге А. Назайкина «Как оценить эффективность рекламы»

.

 

 

 

 
   

 

 

См. также:

Введение в курс «Как оценить эффективность рекламы»

Понятие эффективности рекламы

Методы оценки мотивации потребителей

Подходы к оценке эффективности рекламы  

Финансовая эффективность рекламы

Коммуникативная эффективность рекламы

Коммуникативные модели рекламы 

Виды исследований

Разведывательные исследования  

Описательные исследования 

Качественные исследования

Количественные исследования

Вторичные исследования

Аналитическое исследование

Медиаисследования

Исследования различных СМИ

Исследования прессы

Исследования телевидения

Исследования радио

Исследования транзитной рекламы

Исследования интернета

Мониторинг

Роль исследований  

Тестирование эффективности рекламы 

Виды тестов

Методы тестирования

Критерии тестирования

Этапы тестирования 

Заключительное тестирование  

Тестирование рекламы в различных СМИ

Тестирование эффективности рекламного текста 

Тестирование ключевых слов

Заключение лекции «Как оценить эффективность рекламы»

Список литературы к лекции «Как оценить эффективность рекламы»

Лекции А. Назайкина

Узнай о рекламе больше

۩  

 
  ...

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru