Александр Назайкин. Книги, лекции и семинары

Этапы тестирования в маркетинге и рекламе

Поиск по сайту:

۩ На главную

□ Текстовая версия лекции

□ Видеоверсия лекции

Текстовая версия лекции А. Назайкина "Этапы тестирования в маркетинге и рекламе"

Тестирование рекламы стоит проводить на всех этапах ее создания и размещения. На стадии планирования можно проверять концепцию. На стадии исполнения – подачу матери­ала. На стадии размещения – реальную эффективность. В зависимости от этапов, на которых проводится тестирование, его называют предварительным тестированием (претестированием) и заключительным тестированием (тести­рованием постфактум, посттестированием).

Этап предварительного тестирования можно разделить на три фазы: в начале создания, в конце создания (на стадии макета) и в конце изготовления рекламы.

Исследователи отмечают, что «методы предварительного тестирования хорошо подходят для проведения замеров переменных самого обращения, но, как правило, не годятся для замеров переменных, связанных с выбором носителей рекламы, разработкой графиков ее размеще­ния или разработкой бюджета».

Конечно, в идеале тестирование рекламы должно проходить комплексно в течение всего процесса ее создания и действия. Несмотря на то, что такие измерения весьма сложны и дороги, они проводятся. Так, например, современное тестовое исследование «Link» компании Millward Brown включает в себя исследование эмоционального и рационального отклика на рекламу. Оно направлено и на прогнозирование эффективности рекламы, и на раскрытие причин воздействия рекламы на потребителей. Так, оценка рекламы происходит с точки зрения ее убедительности, ассоциативного запоминания и т.д.

Предварительное тестирование (претестирование) в маркетинге и рекламе

Предварительное тестирование (претестирование) повышает вероятность подготовки наиболее эффективных текстов до того момента, как будут затрачены деньги на размещение рекламы. Так, например, результаты исследований рекламы фонда ARF пока­зали, что «пре-тесты являются хорошими индикаторами будущего успеха или провала рекламного сообщения. Исследовались пять пар телевизионных роликов, причем в каждой паре был ролик фаворит, показавший существен­но больший рост продаж при контрольном пилотном тестировании. Далее эти пары тестировались по схеме пре-тестов на вспоминаемость, знание, от­ношение и т.п. Далее на основе полученных ответов в каждой паре были предприняты попытки идентифицировать ролики-фавориты. По первому упоминанию фавориты корректно идентифицированы в 73% случаев, по шкале отношений “нравится – не нравится” в 87% случаев. Даже такие во­просы, которые используются больше для объяснения других индикаторов и оцениваются по пятибалльной шкале “согласия–несогласия” (например: “Я многое узнал из этой рекламы”), и те в совокупности проявили удивительно хорошую диагностическую силу (37% корректно идентифицируемых случаев)».

Как уже отмечалось, предварительное тестирование может осуществляться в начале процесса создания рекламы, по ходу процесса создания и в конце создания.

В начале процесса создания рекламы обычно тестируют ее общую концепцию, а не отдельные элементы или идеи. «Концепция – это развернутое письменное определение позиционирования, пре­имуществ товара, поводов для его производства или уникального товарного предло­жения… Главная задача концеп­ции – представить ключевую идею просто и реалистично, создав у потребителей максимально полное представление о товаре, и обеспечить получение надежной оценки их откликов на эту идею».

Во время тестирования концепции исследователи узнают, насколько точно передается суть рекламы, как позиционируется продукт в сознании потребителей.

Очень часто тестируются сразу несколько концепций, для того чтобы выявить среди них лучшую.

Прежде всего создатель рекламы должен ответить себе на несколько элементарных вопросов: Действительно ли идея выражает рекламные цели? Действительно ли идея оригинальна? Понял ли бы я эту идею, будучи рядовым покупателем, а не ее создателем? И т. д.

При дальнейшем тестировании применяют весь исследовательский инструментарий: опросы, глубинные интервью и т. д. Вопросы, задаваемые в ходе тестирования концепции, направлены, во-первых, на сбор информации об исполь­зовании марки, демографических характеристиках респондентов и т. п., во-вторых, на вы­яснение эффективности передачи основной идеи, убедительности передачи основной идеи, намерения купить и т. д. и, в-третьих, на опре­деление специфических характеристик конкретной концепции.

Обычно тестирование предполагает четыре этапа. На первом дается опреде­ление целевой аудитории. На втором выбирается методология исследования. На третьем составляется анкета. На четвертом определяется процедура предъявления концепции.

По ходу создания рекламы тестируется передача рекламного замысла, которая также включает в себя четыре этапа. Прежде всего создаются пробные рекламные сообщения (объявления, клипы) в «черновом варианте». Далее определяются ключевые характеристики потребительской аудитории, выбирается методология исследования и составляется анкета. Результаты тестирования должны показать, как потребительская аудитория восприняла предлагаемый проект рекламного сообщения, а также объяснить причины такого восприятия.

В качестве примера анкеты тестирования передачи замысла можно привести следующую:

Стоит отметить, что по оценкам Ассоциации национальных производителей рекламы (Association of National Advertisers), «большая часть фирм, занимающихся созданием рекламы, под­вергает тестированию свои творческие рекламные идеи перед производством рекламы и размещением ее в средствах массовой информации. Эти компании прибегают к тестированию передачи рекламного замысла, тестированию эффективности гото­вого рекламного продукта или к обеим формам проверки».

Кроме замысла рекламы, на начальном этапе ее создания тестируются переменные сообщения. Например, при тестировании отдельных элементов объявления проверяется действенность иллюстрации, заголовка, основ­ного текста, макета, шрифтового набора и т. д. Также можно тестировать структуру, аргументацию, различные визуальные и вербальные подходы с точки зрения того, насколько хорошо они передают определенную информацию и т. д.

Интересно, что согласно последних исследований ведущих рекламодателей и рекламных агентств «большинство телевизионных рекламных роликов для предварительного тести­рования в настоящее время делают с использованием анимации (рисованные изображе­ния эпизодов рекламы с наложением звука), с использованием фокус-групп потребите­лей или произвольно выбранных потребителей в торговом пассаже, с ключевыми теста­ми на ясность информации и достоверность основных пунктов рекламы… Последние десять лет наблюдается тенденция смещения в сторону таких более быстрых, качествен­ных исследований, с использованием черновых вариантов рекламы».

В ходе проверки на конечной стадии создания рекламы тестируется, насколько реклама соответст­вует поставленным стратегическим и коммуникативным целям, можно ли ее размещать.

Отличие тестирования готового рекламного продукта от тестирования пе­редачи рекламного замысла состоит в том, что: «оно 1) носит скорее оценочный, чем диагно­стический характер; 2) как правило, проводится на основе завершенного рекламного продукта; 3) обычно проводится специализированными исследовательскими ком­паниями; 4) имеются нормы, с которыми сравниваются результаты, полученные в ходе тестирования». В конце создания рекламы обычно тестируются несколько вариантов сообщения.

Выбор методик для тестирования эф­фективности готового рекламного продукта во многом определяется спецификой планируемого к использованию средства распространения рекламы. Больше всего инструментов для тестирования на заключительной стадии изготовления рекламы разработано для телевизионной рекламы, так как цена ошибки при рекламе на телевидении очень высока.

Один из популярных тестов рекламного сообщения – «Система баллов Котлера», ориентирована на модель AIDA. По ходу этого теста эксперты должны распределить баллы для отдельных этапов рекламного влияния на оценочном листе. Сумма баллов (от 0 до 100) является по­казателем качества рекламы.

Оценка объявления по системе баллов Котлера:

«Эспе и Вальтер дополнили список Котлера другими критериями качества, которые более важны с позиции дизайна, чем с позиции маркетинга. По мнению членов клуба руководителей отделов художественного оформления рек­ламы (Германия), хорошую рекламу характеризуют следующие признаки: оригинальность, ясность, убедительность, эстетика и радость». Был составлен один общий список из 10 критериев, по которому 71 эксперта оценили 24 объявления. Полученные оценки были сведены вместе. Анализ показал, что хорошую рекламу характеризуют:

«Оригинальность: “новая, необычная, изменяет нормы, пробужда­ет внимание, подталкивает к дальнейшему чтению, ее просмотр доставляет удовольствие”.

Ясность: “доступная пониманию, сразу постигается ее смысл, суть информации ясна, преимущества понятны, аргументы обоснованы”.

Влияние на поведение: “пробуждает желательные чувства и способы поведения”».

Факторный анализ с помощью критериев из списка Котлера и Ассоциации художественных арт-директоров:

Примечание: значение фактора >0,50

В конце создания рекламы обычно тестируются несколько вариантов сообщения.

Также на конечном этапе проводится правовое тестирование (тестирование с юридической точки зрения). Такая проверка помогает защититься от обвинений в размещении недобросовестной рекламы, от остановки рекламной кампании и возможного судебного преследования. И главная идея, и все элементы рекламы должны следовать как внешним, так и внутренним нормам правового регулирования.

Правовые нормы должны применяться не только к рекламе, как к готовому продукту, но и к методам ее тестирования. Так, например, в США Федеральная торговая комиссия оценивает также качество «тестирования, приемлемость результатов исследова­ний рекламы и надежность сделанных выводов по следующим позициям:

‒       определение генеральной совокупности и отбор наблюдений;

‒       планирование исследования и использование контрольных групп;

‒       составление анкеты и формат вопросов;

‒       квалификация и обучение интервьюеров, анализ используемых ими методов;

‒       анализ данных и представление результатов;

‒       руководство исследовательским проектом».

В целом тестирование в начале, по ходу и в конце создания рекламы помогает почувствовать структуру сообщения, дает относительно оперативные результаты, обладает значительной гибкостью и имеет достаточно невысокую стоимость. При проведении тестировании на этапе создания рекламы исследователи «сталкива­ются с классической дилеммой, встающей перед мероприятиями подобного рода: чем точнее и чаще замеры рекламы, тем меньше говорят они о последующем поведении…»

Исследователи отмечают, что хорошая система тестирования должна замерять не один показатель, а сразу несколько – например, отношение, запоминание и т.д., а не что-то одно.

Видеоверсия лекции"Этапы тестирования в маркетинге и рекламе"

(готовится к публикации)

Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге А. Назайкина «Как оценить эффективность рекламы»

.

См. также:

۩  ▲

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru