| ||||||
... | ... | |||||
Александр Назайкин. Книги, лекции и семинары Качественные исследования в маркетинге и рекламе |
||||||
|
||||||
Поиск по сайту: ■ Копирайтинг■ Медиапланирование ■ Реклама недвижимости ■ Менеджмент рекламы ■ Рубричная реклама ■ Продажа рекламы ■ Медиапланирование ■ Продажа рекламы ■ эффективность рекламы ■ Медиарилейшнз ■ Брендинг
|
Текстовая версия лекции А. Назайкина "Качественные исследования в маркетинге и рекламе " В ходе качественных исследований осуществляется сбор подробной глубинной информации об убеждениях, мнениях и мотивах потребителей, а затем изучается влияние этих характеристик на предпочтения и поведение потребителей. Качественные исследования позволяют получить непосредственный отклик, сведения от самих респондентов. С помощью этого типа исследований можно увидеть и услышать, как респонденты выражают мысли своими словами. Качественные исследования позволяют лучше понять, почему потребители действуют именно определенным образом, а не как-то иначе. |
|||||
Качественные исследования характеризуются малыми размерами выборки. В ходе качественного исследования предполагается интенсивное наблюдение и интервьюирование небольшого количества лиц с целью получения подробной полной картины их установок, мнений, мотивации и образа жизни. Этот тип исследований наиболее подходящ, когда нужно собрать информацию, которая бы способствовала постановке проблемы или разработке исследовательской гипотезы, или исходную информацию о конкретной, но малоизученной сфере; когда нужно предварительно протестировать анкету, усовершенствовать план исследований, услышать, как потребители выражают свои мысли собственными словами, а также в тех случаях, когда необходимо доскональное понимание связи между эмоциями, восприятием, мнением потребителей и их поведением.
|
||||||
Качественное исследование имеет ценность также и в связи с тем, что его можно провести быстрее и дешевле, чем количественное (особенно в тех случаях, когда задача состоит в удовлетворении информационных нужд, не связанных с числовыми, статистически обобщаемыми данными). К недостаткам качественных исследований можно отнести то, что при их проведении серьезно ограничены возможности обобщения – с уверенностью можно говорить о валидности их результатов только в отношении участников конкретного исследования. Маленькие размеры выборки не обеспечивают получения количественного описания результатов. Интерпретация полученных данных качественного исследования в большей мере субъективна, чем интерпретация количественных данных. Наиболее распространенные формы качественных исследований – глубинные (личные) интервью и фокус-группы. Глубинные интервью (личные интервью, интервью «лицом к лицу») – это свободная, но структурированная беседа между интервьюером (специалистом по качественным исследованиям) и одним респондентом. В ходе беседы интервьюер стремится получить как можно более подробную информацию о каждом участнике исследований, которых обычно бывает от 5 до 15 человек. Беседа обычно длится 30–60 минут. Стоимость и затраты на такое интервью обычно минимальны. Глубинные интервью лучше всего подходят для обширного, детального изучения отношений, поведения, мотивов и потребностей, а также при обсуждении конфиденциальных для респондентов тем (что требует времени и установления доверительного контакта). Полезны глубинные интервью и в тех случаях, когда необходимо избежать давления других участников группы. В качестве альтернативы глубинным интервью выступают фокус-группы (мини-группы). Фокус-группы состоят из 8–12 человек, одновременно участвующих в обсуждении. В мини-группах обычно от трех до шести человек. Беседа обычно длится 60–90 минут. Как правило, такие беседы связаны с разработкой концепции нового товара, позиционированием товара и его восприятием, творческой оценкой, изучением отношения, убеждений, потребностей и мотивов потребителей. Что немаловажно – затраты на исследование в фокус-группе из расчета на респондента как правило ниже, чем затраты на одного респондента при личных интервью. К недостаткам фокус-групп можно отнести вероятность доминирования одного из участников, задающего направление беседе. Также возникает проблема возможного искажения индивидуального мнения под давлением группы. Фокус-группы выявляют мнения и не предназначены для выставления объективных оценок успешности концепций или отдельных частей рекламных кампаний. Фокус-группы ненадежны. Тем не менее они являются самой популярной формой качественных исследований. Сегодня (в целях экономии или при удаленности целевой аудитории) фокус-группы проводятся также в виде телефонных конференций, видео-конференций, интернет-конференций. Некоторые исследователи используют расширенные креативные группы, которые, в отличие от обычных фокус-групп, длятся, как правило, в два раза дольше, а спектр применяемых в них техник является более широким. Также осваиваются свободные дискуссии, которые проходят не в лабораторной, а в естественной обстановке при равенстве всех участников (в том числе и самого ведущего). Опрашивать респондентов на заданные темы и в нужном русле можно не только устно, но и письменно, с помощью разового эссе или регулярного дневника. В таком случае на респондента не оказывается давление модератора или группы, а данные получаются в более свободной, в сравнении с анкетой, форме. Однако для таких форм нужно больше времени и сил на обработку результатов. При использовании методики ZMET (The Zaltman Metaphor Elicitation Technique) опрашиваемые вообще ничего не говорят и не пишут – они получают фотоаппараты и просто снимают все то, что, на их взгляд, может соответствовать их впечатлению от изучаемой категории или исследуемых брендов. В этом случае происходит визуализация высказываний (текстов), полученных от респондентов.
Видеоверсия лекции"Качественные исследования в маркетинге и рекламе "
(готовится к публикации)
Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге А. Назайкина «Как оценить эффективность рекламы» .
|
||||||
|
См. также: Введение в курс «Как оценить эффективность рекламы» Методы оценки мотивации потребителей Подходы к оценке эффективности рекламы Финансовая эффективность рекламы Коммуникативная эффективность рекламы Коммуникативные модели рекламы Исследования транзитной рекламы Тестирование эффективности рекламы Тестирование рекламы в различных СМИ Тестирование эффективности рекламного текста Заключение лекции «Как оценить эффективность рекламы» Список литературы к лекции «Как оценить эффективность рекламы» |
|||||
... |
© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru |
|||||