| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
... | ... | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Александр Назайкин. Книги, лекции и семинары Тестирование ключевых слов в рекламном тексте |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Поиск по сайту: ■ Копирайтинг■ Медиапланирование ■ Реклама недвижимости ■ Менеджмент рекламы ■ Рубричная реклама ■ Продажа рекламы ■ Медиапланирование ■ Продажа рекламы ■ эффективность рекламы ■ Медиарилейшнз ■ Брендинг
|
Текстовая версия лекции А. Назайкина "Тестирование ключевых слов в рекламном тексте" Тестирование отдельных, самых важных, определяющих суть рекламы ключевых слов в тексте уже давно находится в поле зрения практиков. Наиболее часто тестированию подвергается такой важный элемента рекламного текста, как заголовок. Вот что говорил о нем еще К. Хопкинс: |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Одна из основных проб «Если одну и ту же рекламу разместить с разными заголовками, то каждый заголовок вам выдаст свое количество купонов… Итак, мы имеем возможность сравнить заголовки и выявить из них наилучшие. Причем это реально осуществимо по каждому продукту. У меня есть данные почти по двум тысячам заголовков, использованных для конкретного продукта. Тексты реклам приблизительно идентичны. Но их отдача в зависимости от заголовков отличается на порядок. Поскольку на каждом купоне напечатан соответствующий заголовок, мы легко можем выявить наиболее эффективный. У товара может быть несколько предназначений. Он может иметь косметический эффект; может служить для профилактики заболеваний или для умывания. Мы можем узнать, что в том или ином товаре больше всего привлекает людей... И мы знаем, какая часть наших реклам призвана своим заголовком привлекать тех или иных потребителей |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
По этой причине мы очень тщательно настраиваем заголовки. Если мы используем двадцать журналов, мы можем размещать там двадцать реклам с разными заголовками. Мы это делаем, потому что читательские контингенты часто совпадают и значительный процент людей реагирует на каждое из нескольких обращений. Мы хотим достучаться до каждого из этих людей В рекламе мыла, например, заголовок “Хорошо очищает” может привлечь очень незначительный процент читателей – это банальный заголовок. То же самое касается заголовка “Не содержит животных жиров”. Он вряд ли сумеет произвести впечатление на многих. Словосочетание “Оно плавает” может уже оказаться интересным. Зато заголовок, говорящий о косметическом воздействии или улучшении цвета лица, способен заинтересовать во много раз больше». Текст может быть оценен финансово, если реклама состоит из одного вербального текста (как в случае с контекстной рекламой), или если реклама рассчитана на непосредственный отклик. К.Хопкинс в свое время писал: «Когда прямая связь с рынком невозможна, мы сопоставляем эффективность вариантов рекламы, публикуемой в разных городах. Таким образом можно сравнить десятки методов, оценивая затраты на продажу для каждого из них». Под рекламой в данном случае подразумевается именно текст. То есть меняя его содержание, можно оценивать эффективность рекламы. Любопытно, что К. Хопкинс оценивал текст вплоть до слова: «В масштабах страны каждое… слово обходится в $10…». В своей работе он приводит множество примеров того, как простая смена заголовков, отдельных слов, длины фраз увеличивает финансовую отдачу рекламы. Он сравнивал тысячи вариантов текста, выявляя самые эффективные. Этот подход разделяют и другие авторитетные копирайтеры, как зарубежные (Д. Огилви, Дж. Шугерман), так и отечественные (например, А. Репьев). Особенно проявляется возможность финансовой оценки рекламного текста в контекстной рекламе, в которой нет оформительских элементов, иллюстраций. Текст контекстной рекламы и есть рекламное объявление. Эксперименты, о которых мы поговорим далее, показали, что заголовки, как ключевые слова, существенно влияют на эффективность рекламного текста, а также то, что с помощью контекстной рекламы можно тестировать влияние отдельных слов на финансовую эффективность рекламного текста. Чек-листы для оценки эффективности рекламного текста в СМИВажным и очень простым, а главное, дешевым средством проверки эффективности рекламных текстов являются чек-листы (контрольные списки вопросов). Чек-лист может быть общего характера или направлен на оценку отдельного параметра, например правдивости содержания, искренности и т. д. Так, создатель текста может спросить самого себя: – Смогу ли я все описанное в этом объявлении сказать человеку в личном разговоре, глядя в глаза? – Верны ли утверждения, содержащиеся в данном тексте? – Могут ли они быть доказаны? – Нет ли вводящих в заблуждение утверждений? – Не завышены ли преимущества или результаты? – Не пропущено ли что-либо, что могло бы сделать объявление не соответствующим действительности? – Не выдаются ли чьи-то мнения за факты? – Не рекламируется ли продукт или услуга как панацея? – Нет ли в тексте дискриминирующих, унижающих чье-либо достоинство слов или фраз? – Не нарушает ли данное объявление правила хорошего вкуса? И т. д. Как мы убедились ранее, существует две основных группы факторов, влияющих на эффективность: – неконтролируемые (те, которые создатель рекламного текста должен учитывать, но которые он не может изменить), – контролируемые (те, которые создатель рекламы должен учитывать и которые создает сам). В первую группу входят маркетинговые параметры, параметры медиапланирования, правовое регулирование. Во вторую – рекламные задачи и стратегии, визуальные и вербальные составляющие рекламного послания: форма изложения рекламного текста, содержание рекламного текста (идея, эмоциональный фон, аргументация, логика), структура рекламного текста, язык и стиль рекламного текста, а также соблюдение определенной последовательности действий в течении процесса создания рекламы. Исходя из всего комплекса факторов, можно представить чек-листы, достаточно полно учитывающие основные факторы создания эффективного рекламного текста. Данные варианты чек-листов разработаны в первую очередь для продающей рекламы, как наиболее часто используемой на практике. Чек-лист для тестирования рекламного текста в прессе
Чек-лист для тестирования рекламного текста на телевидении
Чек-лист для тестирования рекламного текста на радио
Чек-лист для тестирования рекламного текста контекстной рекламы
Видеоверсия лекции"Тестирование ключевых слов в рекламном тексте"
(готовится к публикации)
Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге А. Назайкина «Как оценить эффективность рекламы» .
|
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
См. также: Введение в курс «Как оценить эффективность рекламы» Методы оценки мотивации потребителей Подходы к оценке эффективности рекламы Финансовая эффективность рекламы Коммуникативная эффективность рекламы Коммуникативные модели рекламы Исследования транзитной рекламы Тестирование эффективности рекламы Тестирование рекламы в различных СМИ Тестирование эффективности рекламного текста Заключение лекции «Как оценить эффективность рекламы» Список литературы к лекции «Как оценить эффективность рекламы» |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
... |
© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||