Александр Назайкин. Книги, лекции и семинары

Тестирование эффективности современной рекламы

Поиск по сайту:

۩ На главную

□ Текстовая версия лекции

□ Видеоверсия лекции

Текстовая версия лекции А. Назайкина "Тестирование эффективности современной рекламы"

Для проверки эффективности рекламы проводятся различные оценочные исследования. Это «иссле­дования, направленные на измерение эффективности завершенной или почти завершенной рекламы». Оценочные исследования также называют тестированием. Его используют для при­нятия окончательных решений о том, запускать или нет завершенную (или почти завершенную) рекламу. Оценочные исследования позволяют сэкономить средства за счет корректировки рекламы до того, как будут профинансированы средства ее распространения.

Оценочные исследования могут быть полезны и после размещения рекламы, например, при оценке ее влияния на текущие продажи. К этому можно добавить, что тестирование помогает устранять разногласия между творческими специалистами и исследователями в вопросах будущей эффективности рекламы.

Оценочные исследования проводят как от случая к случаю, при возникновении определенной проблемы, так и постоянно, используя их в качестве средства контроля и метода отыскания оптимальных решений рекламных проблем. Несмотря на то что, например, согласно статистике стран Западной Евро­пы, «только 20% потенциальных рекламных роликов без проблем преодолевают этап тестирования», большинство компаний решают не проводить исследований. Так «согласно последнему обследова­нию, порядка 18–19% самых крупных рекламодателей и рекламных агентств заявили, что они не проводили предварительного тестирования своих телевизионных реклам­ных роликов».

Отказ от тестирования часто связан с критическим отношением к нему со стороны рекламных (особенно творческих) работников, а также с экономией денежных средств и времени. Тестирование может затормозить запуск рекламной кампании, а значит – и самого продукта. Вместе с тем очевидно, что при больших бюджетах тестирование помогает избежать многомиллионных ошибок. Оно также может быть полезным и для некрупных рекламодателей, для которых несложно подобрать простые, недорогие тесты. Как говорят классики рекламы, «тестирование может быть ограни­ченным или даже неудачным, но оно все равно даст что-то, от чего можно отталкиваться, чем можно руководствоваться».

Исследователи насчитывают несколько тысяч видов тестов. Не меньше существует и мнений о полезности и правильности проведения тех или иных тестов.

Один из основных вопросов оценочных исследований: «Что собственно тестировать?» Те же классики рекламы утверждали, что «эффект рекламы (за исключением рекламы посылторга) в основном не поддается измерению... Рекламодатели, конечно же, хотят иметь возмож­ность учета, но рекламу часто приходится измерять методами более скромными и более неосязаемыми, чем хотелось бы. Боюсь, нам придется примириться с тем, что большая часть рекламы сможет полностью окупить себя только по прошествии длительного отрезка времени, а степень окупаемости невозможно проверить сколь-нибудь точно».

Действительно, выявить решающий фактор зависимости между самим рекламным обращением и его воздействием (или отсутствием этого воздействия) на отдельного человек весьма затруднительно. Например, в ходе одного из исследований группу, состоящую из управляющих по товару и управляющих службой рекламы фирм, руководителей рабочих групп рекламных агентств, творческих работников, спе­циалистов по средствам рекламы и специалистов исследователь­ских служб, «попросили отобрать лучшие объявления из числа тех, что были уже тщательно проверены на рынке. Результат? Хотя экспертам, в общем-то, удалось установить, какие объявления должны были привлечь наибольшее число читателей, они не сумели определить, какие объявления помогли продать больше товара». Как уже говорилось ранее, кроме рекламы, слишком много других различных факторов влияет на продажи. А по утверждению авторитетнейших специалистов, «методов быстрого и несложного контроля многочисленных факторов, оказывающих влияние на сбыт, не существует».

Согласно мнению Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера и К.Ротцолла, «на реакцию влияет множество всевоз­можных “причин”, а каждая переменная раздражителя порождает множество “эффектов”. Одно и то же объявление может, к примеру, раздражать, информировать, забавлять, подкреплять уверенность, побуждать к действию, может оказаться полностью проигнорированным в момент контакта, а позднее его могут быстро забыть или частично припомнить, оно же может стать причиной перемены в отношении или осведомленности. Поэтому совершенно ясно, что, решая, какими параметрами ответной реакции воспользоваться, исследователь должен во многом руко­водствоваться здравым смыслом».

В связи с вышесказанным представляется очевидным, что объявление (прежде чем на него отреагируют) должно быть увидено. После контакта с рекламой человек также должен знать торговую марку или название компании, разбираться в свойствах, преимуществах и выгодах товара. У человека может появиться рациональная или эмоциональная предрасположенность к покупке определенного товара. К этому можно добавить мнение руководства одного из крупнейших мировых рекламодателей General Motors: «Эффективность будет прежде всего измеряться достоверностью, способностью использовать эмо­ции и убедительностью рекламы».

Тестированию можно подвергать именно определенные человеческие реакции. При этом оценке следует подвергать или одиночные параметры, или минимальный набор, так как попытки анализировать сразу слишком большое количество действующих параметров рекламы могут спутать результаты. Вместе с тем, чем больше в целом параметров будет протестировано, тем точнее будет конечный результат.  «При тщательном анализе всего одного-двух периферийных аспектов эффективности рекламы результаты ее тестирования могут показаться слишком стерильными и нереаль­ными для тех, кто должен будет пользоваться ими в процессе принятия решений. Если он некритично поставит знак равенства между степенью запоминаемости и воздействием или изменением отношения и сбытом, у него остается возможность положиться на веру, не дающую никаких гарантий».

Итак, для проверки эффективности завершенной или почти завершенной рекламы проводятся различные оценочные исследования или тесты. Они позволяют сэкономить средства за счет корректировки рекламы до того, как будут профинансированы средства ее распространения. Таким образом тестирование помогает избежать многомиллионных ошибок. Также оценочные исследования могут быть полезны и после размещения рекламы, например при оценке процессов влияния рекламы на текущие продажи.

Однако с точки зрения практиков не все исследования и не всегда имеют ценность. Иногда они могут не только помогать, но и вредить работе. Интуиция практиков может оказаться более точным инструментом, чем научные изыскания. Тесты и их результаты – это не сами решения, они лишь предоставляют практикам информацию, использование которой, совместно с эмпирическим опытом рекламного работника, дает возможность принимать взвешенные решения.

В настоящей главе были рассмотрены различные виды тестов, применяемы в рекламе, различные методы тестирования, критерии тестирования и этапы тестирования. Были рассмотрены также особенности тестирования рекламы в различных СМИ, для чего часто используются различные же подходы.

Особое внимание было уделено предварительному тестированию (претестированию), так как оно повышает вероятность подготовки наиболее эффективных текстов до того момента, как будут затрачены деньги на размещение рекламы.

Другой тип тестирования – посттестирование (или заключительное тестирование), со своей стороны, не имеет главного недостатка, присущего предварительному тестированию, – определенной доли искус­ственности. При заключительном тестировании поведение людей не искажается, оно естественно, реалистично. Во время заключительного тестирования учитывается ряд факторов, также серьезно влияющих на результаты. Прежде всего, это специфика средств распространения рекламы, время размещения рекламы, частота ее предъявления потребителям и т. д.

Если все рекламное сообщение, как правило, тестируют на способность стимулировать продажи, на убедительность, узнаваемость и запоминаемость продукта или марки, то рекламный текст обычно тестируют только на убедительность. В таких тестах внимание обращается в первую очередь на понимание заголовка, слогана, коды, ключевых слов.

Сегодня мы получаем новые инструменты для тестирования. Например, заголовки, ключевая слова можно успешно тестировать с помощью системы контекстной рекламы.

Каждый оценочный метод обладает спе­цифическим сочетанием пре­имуществ и недостатков, а также разной стоимостью. Важным и очень простым, а главное, дешевым средством проверки эффективности рекламных текстов являются чек-листы (контрольные списки вопросов).

Видеоверсия лекции"Тестирование эффективности современной рекламы"

(готовится к публикации)

Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге А. Назайкина «Как оценить эффективность рекламы»

.

См. также:

۩  ▲

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru