Александр Назайкин. Книги, лекции и семинары

Исследования различных СМИ в маркетинге и рекламе

Поиск по сайту:

۩ На главную

□ Текстовая версия лекции

□ Видеоверсия лекции

Текстовая версия лекции А. Назайкина "Исследования различных СМИ в маркетинге и рекламе"

Измерение аудитории ведут, в основном, тем или иным методом опросаxe "опрос" населения.

Определенные группы людей опрашивают с целью получения различной информации: читали ли они то или иное издание раньше, смотрели ли телевидение, слушали ли радио; насколько внимательно читали (смотрели, слушали); как часто его читают (смотрят, слушают) теперь; что нравится в издании (на телевидении, на радио), что не нравится; как относятся к рекламе и т.д.

Группы опрашиваемых людей составляют выборку опросаxe "выборка". Выборка должна полностью соответствовать структуре той группы населения, из которой она производится, быть репрезентативной для генеральной совокупности.xe "респондент"

Разные компании интересуются разными группами населения (живущими в определенном районе, имеющими определенный доход, определенного пола, возраста и т.д.). В каждом случае выборка представляет собой как бы уменьшенную модель всей группы аудитории. Поэтому данные выборки можно распространить далее на всю рассматриваемую целевую группу.

Если выборка не отражает интересующую рекламистов общность, то результаты исследования будут некорректными даже при опросах очень большого числа людей. Так, известен случай в 30-х годах ХХ века, когда американское издание «Literary Digest» опубликовало прогноз результатов выборов. Хотя он был составлен на основе отбора телефонных номеров более 1 миллиона избирателей, прогноз оказался совершенно провальным. Причина ошибки была в том, что состав владельцев телефонов отличался от состава населения в целом.

Выборка будет действительно отвечать своей группе, если она имеет достаточный объемxe "выборка:объем". Так, обычно, выборка масштабных исследований не может быть менее 300 человек. Чем больше людей опрошено, тем достовернее будут результаты. Однако достоверность ощутимо повышается при увеличении объема выборки приблизительно до 1 200 человек. Дальнейшее же увеличение ее объема дает весьма незначительное повышение надежности исследований. Но при исследовании больших аудиторий даже незначительное отклонение может серьезно исказить количественные результаты. У американской компании «Nielsen» выборка телеизмерений составляет около 10 000 человек, у российской «Gallup Media» – около четырех с половиной тысяч человек в более чем сорока городов с населением более 100 000 жителей.

Выборка должна быть случайной, т.xe "выборка:случайная" е. у каждого представителя генеральной совокупности должен быть равный шанс попасть в выборку. В таком случае любой из респондентов может быть отобран, и будет исключен перекос в сторону той или иной группы людей.

Широко применяется также метод квотной выборки, когда респондентов отбирают целенаправленно, с соблюдением параметров квот – заранее известных статистических данных о контрольных признаках генеральной совокупности.

Выборка может быть разовойxe "выборка:разовая", когда люди отобраны только для одного конкретного опроса, и панельнойxe "выборка:панельная", когда люди участвуют в опросах в течение длительного срока.

В панели возможна ротация респондентовxe "ротация респондентов" – естественная или вынужденная, когда люди умирают, болеют, переезжают с одного места жительства на другое или отказываются по каким-то причинам принимать участие в дальнейшей работе.

Ротация должна быть не слишком быстрой, так как возможные скачки данных могут не позволить проследить существование каких-либо тенденций или вообще может образоваться новая выборка. Плохо также и когда ротация слишком медленная. В таком случае повышается вероятность влияния субъективных факторов на выводы о тенденциях.

Разовую и панельную выборки используют в зависимости от целей исследований. Так, разовую выборку применяют при получении рейтингов, измерении количественных и качественных составов аудитории. К панельной выборке прибегают в тех случаях, когда важно оценить процессы, происходящие в восприятии рекламы аудиторией: запоминаемость, изменение отношения и т.д.

При недостаточной или некорректной выборке возможны очень большие отклонения. Например, «популярность передач одного из каналов в Сибири была необъяснимо низкой до тех пор, пока не обнаружилось, что в выборку не были включены коммунальные квартиры, в которых живет до 25% населения тех мест, причем этот состав существенно смещен в сторону интеллигенции».

Специалисты рекомендуют: «Приобретая аналитические продукты медиаметрических фирм, обращайте внимание на следующие обстоятельства в связи с выборкой:

– кого (что) представляют данные или какова генеральная совокупность, ее географические, возрастные, поведенческие характеристики;

– на выборке какого типа получены данные, каков тип отбора на каждой стадии ее (выборки) формирования;

– является ли выборка представительной для страны/региона в целом или и по отдельным населенным пунктам;

– каковы результаты реализации выборки на полевом этапе, уровень возврата, доля отказов;

– каковы способы корректировки реально сложившейся выборки – взвешивание или добор, по каким правилам они сделаны;

– каков размер выборки;

– каков размер статистической погрешности;

– если вас интересуют отдельные целевые группы, есть ли репрезентативность относительно них;

– есть ли технический отчет по формированию и реализации выборки;

– как сформулировано задание интервьюерам, насколько управляемым было их поведение на последней стадии отбора;

– как и каким образом был организован контроль отбора на местах на последних стадиях;

– как в таблицах и в базе данных представлены сведения, связанные с выборкой».

Людей опрашивают методами личного интервью (face-to-face), телефонного опроса, с помощью анкет, фокус-групп, дневниковой панели, пиплметрии. У каждого из этих методов есть свои достоинства и недостатки.

Выбор того или иного метода зависит в первую очередь от специфики средства массовой информации.

Телефонный опрос может быть связан с двумя серьезными проблемами: недостаточным уровнем телефонизации и низким качеством самой телефонной связи. Телефонный опрос бывает двух видов – с припоминанием или в момент слушания. Второй более точен, так как люди забывают, что они видели или слышали вчера.

Телефонные интервью менее точны, чем дневники и электронные счетчики. На их результаты очень сильно влияют субъективные факторы, имеющие место в общении в процессе сбора информации. Также имеют значение качество подготовленного опросника, число вопросов, длительность интервью, порядок обзвона респондентов, подготовленность персонала.

На качество результатов влияют:

«– ошибки маршрутного установочного исследования;

– недостаточно надежные статистические данные о составе населения, на основе которых планируется и оценивается репрезентативность выборки;

– ошибки при отборе респондентов на этапе ротации панели;

– задержка в ротации панели, “усталость” части панели;

– отсутствие контроля над работой интервьюеров».

Дневниковый метод основан на принципе самозаполнения (selfcompletion) и сегодня наиболее распространен. С одной стороны, он позволяет измерять аудиторию сразу многих средств и каналов информации, с другой – получать из одного источника интересующие заказчика сведения, в том числе и о потребительском поведении

Специалисты рекомендуют обращать внимание на факторы «снижающие качество дневниковой информации:

– могут быть ошибки в записи (не в ту колонку, не тот слот);

– нет контроля – и дневник может быть заполнен разом за несколько дней (чем тогда отличается это от техники припоминания?);

– тот, кто отвечает за ведение дневника, может плохо знать, что смотрели, слушали, читали другие члены семьи;

– нетрудно подтасовать факты – отметить то, что не читали, не смотрели, не слушали.

Некоторой защитой от искажений может служить одно-двукратное посещение домовладений интервьюерами. Однако такая мера требует серьезного повышения затрат».

У дневников меньшая точность – так замеряются 15-минутные отрезки. У современных счетчиков-пиплметров большая – до одной секунды.

При опросах используют самые различные методики: показ изданий, обращение к памяти респондента и т.д. Важно, чтобы все методы и методики соответствовали целям и задачам исследования, потребностям заказчика.

В рамках исследования фиксируют, что люди читали, смотрели или слушали;  социально-демографические, поведенческие и покупательские характеристики; наличие средств приема радио- и телесигнала.

При исследовании аудитории используют волновые (регулярные) измерения. Американская компания Nielsen в соответствии с сезонностью проводит 4 ежегодные волны на всех телевизионных рынках страны одновременно по общенациональной выборке – в феврале, мае, июле и октябре.

Первой компанией, проводившей волновые измерения в России, была французская «Mediametrie». В рамках международного проекта «Медиа-Фокус» с 1992 года по единой методике компания измеряла аудиторию СМИ почти во всех европейских странах, в России опрос вела в Москве и Санкт-Петербурге. Регулярность проведения составляла три волны в год.

Необходимо иметь в виду, что исследования в принципе не могут быть абсолютно точными, так как при экстраполяции (projection) полученных на выборке данных на всю аудиторию будет присутствовать так называемая статистическая погрешность (обычно ±2%). Погрешность также может быть предопределена издержками того или иного метода исследования. Например, при замерах телеаудитории за зрителя принимают того, кто смотрел передачу не менее 5 минут из 15 (слот), и таким образом зритель может быть засчитан еще на двух каналах.

На результаты исследований влияет также новизна того или иного носителя. Например, в интернете еще только отрабатывают подходы к исследованию его аудитории.

Видеоверсия лекции"Исследования различных СМИ в маркетинге и рекламе"

(готовится к публикации)

Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге А. Назайкина «Как оценить эффективность рекламы»

.

См. также:

۩  ▲

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru