Полностью готовый медиаплан передается специалистам по размещению рекламы, в службу закупок рекламного пространства, партнерским организациям-закупщикам рекламного пространства или прямо в соответствующие носители.

Есть несколько путей закупок рекламного пространства – медиабаинга. Они во многом определены спецификой продаж конкретных носителей – телевидения, радио, газет и т.д. Так, продажей рекламных возможностей могут заниматься как сами носители с помощью собственной рекламной службы (внутренние медиаселлеры), так и специализированные рекламные агентства (внешние медиаселлеры). Также может быть комбинированная схема внутреннего и внешнего медиаселлинга.

Для того чтобы вести медиапланирование и медиаразмещение наиболее эффективно, многие компании-рекламодатели нанимают специальных работников по закупкам рекламного пространства – медиабайеров. Эти люди знают все нюансы работы с продавцами рекламы, многое могут сделать просто на личных связях с представителями рекламоносителей. Компании, имея внутренних специалистов, экономят денежные средства, получают более свежую информацию, имеют определенную гибкость в решениях, сокращают время прохождения финансовых потоков.

Использование внешних медиаберов может быть выгодным за счет очень больших скидок, получаемых специализированным агентством от представляемого им носителя. Также внешние медиабайеры могут иметь больше информации о новых носителях. Как правило, лучшие профессиональные кадры работают в компаниях – внешних медиабаерах.

Можно снизить цену, закупая пространство в новых носителях, которые из-за отсутствия точных данных обычно недооценены. Можно и в новых передачах, новых услугах старых носителей, которые, возможно, наберут хорошие рейтинги.

Можно снизить стоимость, закупая большой объем рекламы, получая скидки.

Можно использовать бартерные схемы, спонсорство, обмен, когда после закупки большого объема часть рекламы обменивается с другими рекламодателями.

Сам процесс медиабаинга достаточно сложен и длителен. Хотя нередко «многие люди думают, что все сводится к посещению крутых ресторанов для обсуждения многомиллионных сделок, – жалуется Клаггет . – На самом деле баинг требует детальной проработки и планирования”. В компании Ralston Purina процесс медиабаинга начинается в январе с анализа рыночных условий и, по словам Клаггет, включает в себя следующие шаги:

Подготовительная фаза медиабаинга

Анализировать рыночные условия и предсказать расценки.

Уведомить бренд-группы и агентства о крайних сроках по нуждам бренда.

Сформулировать цели и задачи по эффективности.

Систематизировать требования бренда.

Оценить общие корпоративные тв-бюджеты по частям дня.

Систематизировать совокупные требования по желаемому пакету.

Загрузить в компьютер оценочные данные по целевой аудитории.

Установить критерии качественных оценок.

Исследовательская фаза медиабаинга

Обсудить новые пилотные сценарии с основными голливудскими продюсерами и сетевыми программными директорами с Западного побережья.

Обсудить доступные исследования и отзывы о новых передачах.

Проверить возможные графики.

Разметить доли прошлых показов по временным периодам, по неделям.

Сообщить каждой сети общие требования.

Установить временной график для ведения переговоров.

Фаза оценки программирования медиабаинга

Присутствовать на собраниях, которые каждая сеть проводит для анонса своей программы.

Просмотреть весь отснятый материал по новым пилотным проектам.

Обсудить будущие сюжетные линии с людьми из программных редакций сетей.

Обсудить возможные изменения в графике.

Встретиться с основными сетевыми агентствами Ralston для разработки смет корпоративной доли за каждый квартал.

Загрузить в компьютер предположительные временные доли и данные по зрителям.

Определить лучшие комбинации передач с помощью анализа всех возможных или доступных пакетов на базе ожидаемой стоимости.

Фаза предложения и торга медиабаинга

Сообщить сетям о желаемых программных и ценовых пакетах.

Получить ценовые предложения от сетей.

Определиться с последними изменениями графика.

Провести компьютерный анализ количественных и качественных аспектов каждого плана.

Крупнейшие медиабаинговые агентства России

Оценить пакеты с точки зрения изначальных целей.

Фаза завершения переговоров медиабаинга

Сообщить сетям о слабостях плана.

Оценить пересмотренные сетями предложения.

Внести поправки по временному периоду и графику размещения в его окончательном желаемом варианте.

Получить окончательные ценовые предложения сетей.

Обсудить различные по бюджетному уровню планы в каждой сети.

Провести финальную оценку и принять окончательное решение по общему корпоративному пакету.

Определить контрактные условия с каждой сетью.

Подписать окончательно договоренные пакеты в каждой сети».

Подробнее в книге «Медиапланирование».

См. также: Процесс медиапланирования

с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru