.

۩ На главную

 Создание и тестирование рекламного текста для телевидения

Как указывалось ранее, телевидение является одним из важнейших современных рекламоносителей, занимая первое место по рекламным расходам в СМИ. Реклама на телевидении достигает такого количества потенциальных покупателей, которого не достигает ни одно другое СМИ. Но на телевидении очень трудно направить рекламу на целевую аудиторию. Одни и те же передачи может смотреть очень широкий круг людей.

Общепринятым является мнение, что большая информационная нагрузка в телевизионном клипе обычно ложится на его невербальную часть. Телевизионный ролик может показать рекламируемый товар или услугу со звуком, в движении, в цвете. С помощью камеры можно привести аудиторию куда угодно и показать ей очень многое. Поэтому телевидение очень хорошо подходит для рекламы товаров, которые нужно визуально продемонстрировать, особенно в движении – как они работают, что они могут сделать для потребителя.

Авторская экспертная оценка указала на то, что текст этого ролика имеет потенциал для повышения эффективности воздействия на аудиторию. То же самое показала и его проверка с помощью чек-листа для тестирования рекламы на телевидении. Так, в ролике используется негативный подход «У вас поврежденные волосы?», непонятные слова «жидкие кератины», абстрактные слова «идеальное состояние».

Для подтверждения экспертной оценки, результатов тестирования с помощью чек-листа и для получения дополнительной информации было проведено качественное исследование методом фокус-группы. Этот вид исследования подходит для обширного, детального изучения отношений, поведения, мотивов и потребностей, а также при изучении конфиденциальных тем.

Восприятие рекламного текста «Средство для восстановления волос Gliss Kur») показали, что в целом текст рекламного ролика средства для восстановления волос Gliss Kur вызывает у участников фокус-группы негативные эмоции, связанные с использованием непонятных слов «кератины», «экстремальное восстановление», а также слов-штампов «идеальное состояние». На некоторых участников отталкивающее впечатление производят слова: «У вас поврежденные волосы?»

При этом участники в целом относятся спокойно к названию компании-производителя «Шварцкопф» и отрицательно к названию самого продукта «Глис кур» (ассоциации: «глисты куриные», «курица с глистами»). Большинство участников не представляет себе ясно, что такое «кератины». Слова «экстремальное восстановление» большинство участников воспринимает негативно. Также в целом негативно были восприняты слова «У вас поврежденные волосы». Слова «идеальное состояние» интерпретируются очень индивидуально. По поводу слова «ножницы» мнения участников разделились, есть мнения и «за». Все участники единодушно высказались, что влияние этого текста на решение купить данное средство для восстановления волос отрицательное.

В идеальном рекламном тексте участники не хотели бы видеть слов «экстремально», «идеально», хотели бы видеть больше конкретной информации, «серьезные» слова, которые рассказывали бы о чем-то новом, уникальном, о натуральности происхождения продукта, о данных экспертиз, проверок средства, о том, что средство не тестировалось на животных. Участники высказали желание, чтобы в тексте подчеркивалось неотечественное происхождение продукта, чтобы рекомендации исходили из уст специалистов.

На основе данных, полученных в ходе фокус-группы, при написании рекламного текста для средства для восстановления волос Gliss Kur было рекомендовано:

– использовать в качестве источников информации специалистов в области восстановления волос,

– использовать данные экспертиз и проверок,

– подчеркивать неотечественное происхождение продукта, его натуральность,

– отказаться от слов: «кератины», «экстремальное восстановление», «идеальное состояние», «ножницы», «У вас поврежденные волосы?»,

– использовать слова, дающие конкретную информацию о продукте.

Таким образом, авторская экспертная оценка и результаты проверки чек-листом были подтверждены качественным исследованием. На основе оценки данного текста был разработан его новый вариант, учитывающий влияющие на эффективность факторы:

«У тебя снова роскошные волосы!

Просто нанеси на сухие, ломкие или уставшие волосы Глис кур. Натуральные компоненты заполнят поврежденные участки и вернут былой блеск и крепость. Новое средство для восстановления Глис кур от Шварцкопф. Твои волосы вновь вызывают зависть!»

Для того чтобы оценить эффективность нового варианта текста, было проведено количественное исследование, в котором сравнивались старый и новый вариант текста.

Первый пилотный опрос указал на неоднозначность оценки эффективности нового или старого вариантов текста. В связи с этим был разработан новый скорректированный текст:

«У вас снова здоровые волосы! Просто нанесите на сухие или ломкие волосы новое средство для восстановления Глис кур экстремальное восстановление. Натуральные компоненты восстановят поврежденные волосы и вернут им блеск и крепость. Вместо ножниц – новый Глис кур экстремальное восстановление от Шварцкопф».

В этом варианте было учтено то, что нельзя отказаться от слов названия продукта «новый Глис кур экстремальное восстановление» и названия компании «Шварцкопф».

Для того чтобы оценить эффективность нового варианта текста, был проведен предварительный опрос №2, в котором сравнивались старый и новый скорректированный вариант текста. В целом большинство опрошенных высказались за новый скорректированный текст: 63% против 37%.

Далее был проведен опрос №3, охватывающий представителей всей целевой аудитории. В опросе №3 также сравнивались старый и новый скорректированный вариант текста.

Результаты показали, что очень несущественная разница по выбору текста у аудитории со средним образованием – незначительно большее количество выбрало новый скорректированный текст. Также несущественная разница по выбору текста у аудитории с высшим образованием – незначительно большее количество выбрало новый скорректированный текст.

Таким образом, опрос показал, что с точки зрения восприятия данных текстов аудитория не является однородной. Более молодая аудитория (18–26 лет) выступает за старый текст, более старшая (27–30 лет) – за новый скорректированный. Также можно предположить, что более образованная аудитория выбирает именно новый скорректированный текст.

Следует отметить, что во время опроса многие участники узнавали старый текст рекламы, идущей в эфире, что могло существенно повлиять на результаты. Также от участников были получены замечания по новому скорректированному тексту («Глискур нужно наносить на сухие волосы?»), что говорит о том, что данный текст можно сделать еще более убедительным.

Общие результаты трех опросов показали, что более образованная часть аудитории склонна выбирать новый скорректированный текст. С точки зрения возраста, в более молодой группе (18–26 лет) предпочтение отдается старому тексту. В старшей группе (27–30 лет) предпочтение отдается новому скорректированному тексту

На основании данных опросов рекомендуется разрабатывать разные тексты для разных кластеров данной целевой аудитории:

– лица со средним образованием,

– лица с высшим образованием,

– лица 18–26 лет,

– лица 27–30 лет.

Возможно, лицам со средним образованием, а также в возрасте 18–26 лет стоит предъявлять старый текст. Лицам с высшим образованием, а также в возрасте 27–30 лет – предъявлять новый скорректированный текст. Еще одним вариантом может быть проведение дополнительного качественного исследования для нового скорректированного текста и доработка его, с точки зрения эффективности, для всей целевой аудитории (один текст для всех сегментов).

В целом по ходу создания данного текста для телевизионной рекламы было продемонстрировано, что новый текст, подготовленный на основе знаний о факторах и этапах, оказался более эффективным для определенной аудитории. Объяснить то, что он не «работает» на всю аудиторию, можно двумя факторами:

– старый текст знаком аудитории, и более эмоциональная ее часть (более молодая и менее образованная) выбирает его на основе прежде всего эмоциональной связи; более же взрослая и образованная часть подходит к выбору продукта более осмысленно;

– телевидение, как указывалось ранее, очень «широкий» канал, и при его использовании требуется создание текстов для разных аудиторий.

В данном случае рекламодатель для повышения эффективности рекламы может пойти двумя путями:

1. Размещать в эфире ТНТ поочередно рекламу с разными текстами (старым и новым скорректированным), обращаясь к двум разным сегментам своей аудитории;

2. Продолжить работу над совершенствованием текста, который подошел бы сразу всей аудитории.

Отчет о фокус-группе «Восприятие рекламного текста “Средство по восстановлению волос Gliss Kur”»

Название фокус-группы: Восприятие рекламного текста «Средство по восстановлению волос Gliss Kur».

Место проведения: Москва, аудитория на факультете журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова.

Время проведения: 06.10.2011.

Целью проведения фокус-группы является оценка восприятия текста пятнадцатисекундного рекламного ролика средства по восстановлению волос Gliss Kur компании Schwarzkopf, который демонстрировался на канале ТНТ в рекламном блоке 03.10.2011 в 15.30, а также разработка рекомендаций для повышения эффективности данного рекламного текста.

Текст рекламного ролика средства по восстановлению волос Gliss Kur:

«У вас поврежденные волосы? Преображение волос от Шварцкопф. Глис кур экстремальное восстановление с комплексом жидких кератинов устраняет даже серьезные повреждения, возвращая волосам идеальное состояние. Вместо ножниц – новый Глис кур экстремальное восстановление от Шварцкопф».

Наиболее важными задачами данного исследования является:

– выявление негативно воспринимаемой информации,

– выявление недостающей информации,

– выявление положительных подходов для создания эффективного рекламного текста,

– выявление слов, усиливающих воздействие на целевую аудиторию.

При проведении исследования использовалось специально разработанное руководство, задавались как открытые, так и закрытые вопросы. Ответы фиксировались дословно, с сохранением лексики.

Участники фокус-группы набирались на основе данных об аудитории канала ТНТ в Москве. По обобщенным данным ТНТ^[ii] и TNS^[iii], данная целевая аудитория – это в основном женщины, 18–30 лет, имеющие среднее и высшее образование, общим количеством около 1 500 000 человек.

Данная фокус-группа составляет нижний кластер всей целевой аудитории. Всего в фокус-группе принимали участие 8 человек, имеющих неполное высшее образование:

Валерия, 20 лет,

Елена, 21 год,

Анастасия, 19 лет,

Полина, 20 лет,

Мария, 20 лет,

Анастасия, 20 лет,

Юлия, 20 лет

Елена, 20 лет

В целом текст рекламного ролика средства для восстановления волос Gliss Kur вызывает у участников фокус-группы негативные эмоции, связанные с использованием непонятных слов «кератины», «экстремальное восстановление», а также слов-штампов «идеальное состояние». На некоторых участников отталкивающее впечатление производят слова: «У вас поврежденные волосы?»

При этом участники в целом относятся спокойно к названию компании-производителя Schwarzkopf и отрицательно к названию самого продукта Gliss Kur (ассоциации: «глисты куриные», «курица с глистами»). При этом необходимо отметить, что у одной из участниц возникает положительная ассоциация с названием продукта («кудрявые волосы»).

Большинство участников не представляет себе ясно, что такое «кератины» («какие-то частицы», «из морковки», «что-то жутко химическое и кипящее», «карантин»). Лишь у одной участницы «кератин ассоциируется с хитином, с панцирем».

Слова «экстремальное восстановление» большинство участников воспринимает негативно («Связано с опасностью», «У меня негативное восприятие. Потому что в 15 лет мне сказали про экстремальное восстановление и отрезали косу»). Только одна участница воспринимает эти слова правильно («Это маска или комплекс, которые действуют очень быстро, восстановление за одну минуту»).

Также в целом негативно были восприняты слова «У вас поврежденные волосы» («Как будто я уже совсем»; «Нужно только тому, у кого сильно поврежденные волосы»).

Слова «идеальное состояние» интерпретируются очень индивидуально («Гладкие, блестящие, без секущихся кончиков, чистые, красивые»; «Как в рекламе»; «С укладкой»; «То есть возвращение в то состояние, которое у тебя когда-то было»; «Послушные»; «Кудрявые»).

По поводу слова «ножницы» мнения участников разделились, есть мнения и «за» («Вместо того, чтобы отрезать, используйте Глис кур»), и «против» («Не очень хорошо, потому что ножницы помогают только от секущихся волос, от других повреждений они не помогут»).

Все участники единодушно высказались, что влияние этого текста на решение купить данное средство для восстановления волос отрицательное.

В идеальном рекламном тексте участники не хотели бы видеть слов «экстремально», «идеально», хотели бы видеть больше конкретной информации, «серьезные» слова, которые рассказывали бы о чем-то новом, уникальном, о натуральности происхождения продукта, о данных экспертиз, проверок средства, о том, что средство не тестировалось на животных. Участники высказали желание, чтобы в тексте подчеркивалось неотечественное происхождение продукта, чтобы рекомендации исходили из уст специалистов.

Таким образом, на основе данных, полученных в ходе фокус-группы, при написании рекламного текста для средства для восстановления волос «Глис кур» рекомендуется:

– использовать в качестве источников информации специалистов в области восстановления волос,

– использовать данные экспертиз и проверок,

– подчеркивать неотечественное происхождение продукта, его натуральность,

– отказаться от слов: «кератины», «экстремальное восстановление», «идеальное состояние», «ножницы», «У вас поврежденные волосы?»,

– использовать слова, дающие конкретную информацию о продукте.

В приложение к данному отчету входят:

1. Руководство по обсуждению в фокус-группе;

2. Транскрипт фонограммы.

Руководство по обсуждению в фокус-группе

Тема. Текст рекламного ролика «Средство для восстановления волос Gliss Kur». Реакция на текст рекламного ролика. Влияние данного восприятие и других факторов на оценку и покупку данного средства.

1. Введение.

Модератор представляется, объясняет, кто он и чем занимается. Рассказывает участникам фокус-группы, почему они здесь и что будут делать. Объясняет свою роль.

Правила для участников: говорить по одному, называть друг друга только по имени; обращаться друг к другу; говорить правду; правильных или неправильных ответов не существует; внимательно выслушивать все комментарии; не стараться угодить ведущему.

Ставит в известность об условиях обсуждения: диктофон. Объясняет цели применения полученных результатов: никого не будут упоминать пофамильно. Представляет тему.

2. Знакомство

Участников просят представиться. Представляются по имени, возрасту, полу. Указывают названия средств для восстановления волос, которые покупались в последнее время при посещении магазина, что было типично для них и что нет.

3. Воспринимаемая структура рекламного рынка средств для восстановления волос:

Какие типы средств для восстановления волос существуют на рынке?

Как называются средства для восстановления волос?

Какие важнейшие характеристики средств для восстановления волос?

Какую рекламу этих средств видели в последнее время?

Почему обратили на них внимание?

Что особо могли бы отметить в рекламе этих средств?

Что не хватает в рекламе этих средств?

Какой тип реклам средств для восстановления волос для вас подходит лучшим образом?

Что должно быть в этой рекламе?

Какие слова должны быть в такой рекламе?

4. Реакция на предъявляемый рекламный текст – точка зрения девушек

Как относитесь к марке Schwarzkopf?

Знаете ли, что такое «Gliss Kur»?

Слышали ли этот текст раньше?

Какие мысли и эмоции вызывает этот текст?

Все ли понятно в этом тексте?

Что вы думаете о слове «Schwarzkopf»?

Что вы думаете о слове «Gliss Kur»?

Что такое «жидкие кератины»?

Что такое «экстремальное восстановление»?

Что такое «серьезные повреждения»?

Что такое «идеальное состояние»?

На какие мысли наводит слово «ножницы»?

Почему «вместо ножниц – новый Gliss Kur»?

5. Влияние этого текста на решение купить:

Положительное;

Отрицательное.

6. Идеализация: опишите идеальный рекламный текст для средства по восстановлению волос.

7. Рассмотрение имеющегося рекламного текста в сравнении с идеалом.

8. Гипотетическое взаимодействие. Если бы директор по рекламе Schwarzkopf присутствовал здесь, что бы вы сказали или спросили? Какие ответы вы бы ожидали услышать? Если бы вы могли высказать одно пожелание (рекомендацию), касающееся рекламы средств по восстановлению волос, каким бы оно было?

Транскрипт фонограммы

Приходилось ли покупать средства для восстановления волос?

Валерия, 20 лет: «Да»

Елена, 21 год: «Да»

Полина, 20 лет: «Да»

Юлия, 20 лет: «Да»

Елена, 20 лет: «Да»

 

Специально покупали определенное средство?

Елена, 21 год: «Да, специально».

Полина, 20 лет: «Да».

Валерия, 20 лет: «Пробовала разные, искала лучшее средство».

 

Откуда получалась информация?

Валерия, 20 лет: «Мои решения спонтанны. Когда прихожу в магазин, то на каждой упаковке написано – для окрашенных волос, для восстановления поврежденных. Дальше ориентируешься, что тебе больше подходит».

Анастасия, 19 лет: «Я принципиально не покупаю средства, которые рекламируются по телевидению. Ищу неизвестные бренды. Вот если на упаковке что-то написано непонятными японскими буковками, то куплю…».

Юлия, 20 лет: «Мне посоветовал специалист – мой парикмахер».

 

Какие типы средств для восстановления волос существуют на рынке?

Валерия, 20 лет: «Для тех, у кого есть перхоть, у кого есть жирные волосы, сухие волосы, у кого толстые, у кого тонкие, у кого окрашенные, у кого неокрашенные».

Полина, 20 лет: «Для прямых волос».

Мария, 20 лет: «Есть маски, спреи, шампуни восстанавливающие».

Юлия, 20 лет: «Для окрашенных волос, есть укрепляющие, восстанавливающие».

Елена, 20 лет: «Для кудрявых волос».

 

Как называются средства для восстановления волос?

Валерия, 20 лет: «Лореаль».

Елена, 21 год: «Лондон».

Анастасия, 19 лет: «Денсифорс Аж».

Полина, 20 лет: «Ревлон».

Мария, 20 лет: «Фруктис».

Анастасия, 20 лет: «Шамту».

 

Какие важнейшие характеристики средств для восстановления волос?

Валерия, 20 лет: «Чтобы помогало».

Елена, 21 год: «Чтобы было густое и держалось на волосах».

Мария, 20 лет: «Не должен содержать вредных веществ».

Юлия, 20 лет: «Что бы там были витамины, полезные продукты, например, очень полезный экстракт икры, и не было силикона, потому что если он есть, то на следующий день волосы как грязные. А если без силикона, то чистая голова намного дольше держится».

Полина, 20 лет: «Несмотря на витамины, упаковка важна».

Анастасия, 20 лет: «Должна быть удобная упаковка, чтобы было удобно пользоваться, открывать и закрывать».

 

Какую рекламу этих средств видели в последнее время?

Валерия, 20 лет: «Понтин про ви”, “Хэд энд шолдерс”, “Шаума”».

Елена, 21 год: «”Лондон”».

Полина, 20 лет: «Рекламу “Фруктис”».

 

Почему обратили на них внимание?

Валерия, 20 лет: «Потому что забавная реклама. Сначала такая неаккуратная девушка, потом моет голову, и она у нее такая ровная, красивая».

Анастасия, 19 лет: «Очень часто идет по телевизору».

Мария, 20 лет: «Потому что очень старая и ее вновь стали крутить».

Полина, 20 лет: «Там девушка очень интересно им пользуется».

 

Что особо могли бы отметить в рекламе этих средств?

Анастасия, 20 лет: «Меня термины напрягают незнакомые. Кажется, что меня обманывают».

Юлия, 20 лет: «Остается ощущение, что тебя обманывают».

 

Что не хватает в рекламе этих средств?

Елена, 20 лет: «Чтобы были какие-то детали».

Валерия, 20 лет: «Что средство протестировано».

 

Какой тип реклам средств для восстановления волос для вас подходит лучшим образом?

Елена, 21 год: «Мне нужно, чтобы было рассказано больше информации».

Анастасия, 19 лет: «Не должна быть российской, потому что у нас делают некачественно».

Мария, 20 лет: «Она должна идти не по телевидению, а по профессиональной линии, в профессиональном журнале, чтобы рассказывали знающие люди».

Юлия, 20 лет: «Мне советует мой парикмахер, и я ему доверяю».

Елена, 20 лет: «Для меня самое эффективное, если ко мне несколько человек подойдут и скажут – знаешь, как здорово – парикмахер или друзья, тогда я точно пойду и куплю. А так вот посмотреть кино…».

 

Какие слова должны быть в такой рекламе?

Валерия, 20 лет: «Я в последнее время задумываюсь о том, чтоб косметика была как можно более натуральная. Потому что много химикатов добавляют. Нужны слова, которые указывали бы на натуральность происхождения».

Елена, 21 год: «Я бы клюнула на такое: “Ты перепробовала сто средств – тебе ничего не помогло. У тебя обезвоженные окрашенные волосы. Ты не хочешь, чтоб волосы оставались жирными – только наша фирма!”»

Мария, 20 лет: «Для моей подруги важно, чтоб было указано, что это средство не тестируют на животных».

Юлия, 20 лет: «На самом деле сейчас с натуральными продуктами трудно. Все говорят про натуральность. Но мне тоже хотелось бы, чтобы были натуральные».

 

Как относитесь к марке Schwarzkopf?

Елена, 21 год: «Хорошая марка».

Полина, 20 лет: «Немецкая».

Мария, 20 лет: «Хорошая».

Анастасия, 20 лет: «Не очень».

Юлия, 20 лет: «Тоже не очень. Потому что это более массовая».

 

Знаете ли, что такое «Gliss Kur»?

Валерия, 20 лет: «Чтобы у тебя не был веник на голове, а были кудряшки».

Анастасия, 19 лет: «Серия Шварцкопф для волос, разные средства».

Полина, 20 лет: «Да».

Мария, 20 лет: «Да, серия».

Елена, 20 лет: «Что-то с курицей связано».

 

Слышали ли этот текст раньше?

Валерия, 20 лет: «Да».

Елена, 21 год: «Да».

Анастасия, 19 лет: «Да».

Полина, 20 лет: «Да».

Мария, 20 лет: «Да».

Анастасия, 20 лет: «Да».

Юлия, 20 лет: «Да».

Елена, 20 лет: «Да».

 

Какие мысли и эмоции вызывает этот текст?

Валерия, 20 лет: «Отрицательные эмоции».

Елена, 21 год: «Непонятные термины – жидкость с кератином».

Анастасия, 19 лет: «Неприятно. Тебя обманывают с помощью непонятных слов».

Полина, 20 лет: «Меня напрягают слова в рекламе «всегда», «никогда», а здесь «идеальное состояние».

Мария, 20 лет: «Что за “экстремальное восстановление”?»

Анастасия, 20 лет: «А мне кажется про экстремальное, что это для тех, у кого уже совсем лопух на голове. Когда уже ничего не помогает: или машинка, или глискур».

Юлия, 20 лет: «Отталкивающе с самого начала – “У вас поврежденные волосы?” Реклама вызывает недоверие, какой-то эффект желтизны, массовости».

Елена, 20 лет: «Начало текста не вяжется с последующим текстом».

 

Все ли понятно в этом тексте?

Валерия, 20 лет: «Жидкие кератины непонятны».

Елена, 21 год: «Экстремальное восстановление. Это будет очень опасно?»

 

Что вы думаете о слове «Schwarzkopf»?

Валерия, 20 лет: «Сложно звучит».

Елена, 21 год: «По-немецки».

Анастасия, 19 лет: «Непонятно».

Полина, 20 лет: «“Черная голова”. Я знаю немецкий».

Мария, 20 лет: «Нейтрально».

Юлия, 20 лет: «Думаю, с одного раза его не запомнить, но мы его уже знаем, потому что слышали его много раз».

 

Что вы думаете о слове «Gliss Kur»?

Валерия, 20 лет: «У них была серия Бриллианс, звучит намного лучше, чем Глис кур на русском».

Полина, 20 лет: «Глисты куриные».

Мария, 20 лет: «Сливается в одно слово Глискур».

Анастасия, 20 лет: «У меня положительная ассоциация – кудрявые волосы».

Юлия, 20 лет: «Если английский буквами, то нормально. Если написать русскими буквами, то я думаю о курице с глистами».

Елена, 20 лет: «Я видела в ролике, как пишется, поэтому Глис Кур».

 

Что такое «жидкие кератины»?

Валерия, 20 лет: «Это восстанавливающие какие-то частицы, которые восстанавливают структуру волоса».

Елена, 21 год: «Кератин ассоциируется с хитином, с панцирем».

Анастасия, 19 лет: «Непонятно, что это».

Полина, 20 лет: «По-русски сложно звучит».

Мария, 20 лет: «Как говорят парикмахеры, этот элемент должен восстановить волосы».

Анастасия, 20 лет: «Общепризнанно, что кератины для загара из морковки».

Юлия, 20 лет: «Мне представляется что-то такое жутко химическое и кипящее».

Елена, 20 лет: «У меня маленькая сестра, когда услышала эту рекламу, прибежала к маме и сказала, что в телевизоре карантин».

 

Что такое «экстремальное восстановление»?

Валерия, 20 лет: «Это маска или комплекс, которые действуют очень быстро, восстановление за одну минуту».

Елена, 21 год: «Связано с опасностью».

Елена, 20 лет: «У меня негативное восприятие. Потому что в 15 лет мне сказали про экстремальное восстановление и отрезали косу».

 

Что такое «серьезные повреждения»?

Валерия, 20 лет: «Задумываешься, поврежденные у тебя волосы или нет».

Елена, 21 год: «Напрягает фраза “У вас поврежденные волосы”. Как будто я уже совсем».

Анастасия, 19 лет: «Нужно только тому, у кого сильно поврежденные волосы».

Елена, 20 лет: «Но многие люди ищут реально действующее средство для поврежденных волос. Для очень запущенного случая».

 

Что такое «идеальное состояние»?

Валерия, 20 лет: «Гладкие, блестящие, без секущихся кончиков, чистые, красивые».

Елена, 21 год: «Как в рекламе».

Полина, 20 лет: «Не путаются когда».

Мария, 20 лет: «С укладкой».

Анастасия, 20 лет: «То есть возвращение в то состояние, которое у тебя когда-то было».

Юлия, 20 лет: «Послушные».

Елена, 20 лет: «Кудрявые».

 

На какие мысли наводит слово «ножницы»?

Валерия, 20 лет: «Не очень хорошо, потому что ножницы помогают только от секущихся волос, от других повреждений они не помогут».

Анастасия, 19 лет: «Глис кур вместо ножниц».

Полина, 20 лет: «Никогда не было отрицательного отношения к ножницам, а вот к кератинам – отрицательное».

Мария, 20 лет: «Мне кажется неплохо, что использовано это слово».

Юлия, 20 лет: «Вместо того чтобы отрезать, используйте Глис кур».

 

Влияние этого текста на решение купить:

Валерия, 20 лет: «Отрицательное».

Елена, 21 год: «Отрицательное».

Анастасия, 19 лет: «Отрицательное».

Полина, 20 лет: «Отрицательное».

Мария, 20 лет: «Отрицательное».

Анастасия, 20 лет: «Отрицательное».

Юлия, 20 лет: «Отрицательное».

Елена, 20 лет: «Точно не знаю».

 

Идеализация: опишите идеальный рекламный текст для средства восстановления волос.

Валерия, 20 лет: «Чтобы было положительно, а не было такого: вам неохота делать укладку, купите парик».

Елена, 21 год: «Нет предела совершенству, ты и так хороша, но можно еще лучше».

Мария, 20 лет: «Не должно быть риторических вопросов, слов “экстремально”, “идеально”, что-нибудь более нейтральное и серьезное».

Анастасия, 20 лет: «Нужна какая-то уникальность, но реальная уникальность, впервые там начали использовать экстракт чего-нибудь со дна Тихого океана».

Юлия, 20 лет: «Что-то новое, то, чего раньше не было».

Елена, 20 лет: «Короткое, запоминающееся, уникальное».

 

Если бы директор по рекламе Шварцкопф присутствовал здесь, что бы вы сказали или спросили?

Анастасия, 19 лет: «Займись чем-нибудь другим».

Мария, 20 лет: «Молодец, классный ролик».

Анастасия, 20 лет: «Пусть бы они побольше денег тратили, чтоб сделать получше реально стоящее средство. Перевести на профессиональную косметику».

 

Какие ответы вы бы ожидали услышать?

Елена, 21 год: «Я придумал, я добился, чего хотел, завоевал определенный рынок, я заработал деньги, мой продукт покупают во многих странах мира, поэтому, как бы вы ни говорили, обманывают вас или не обманывают, но это же действует».

Анастасия, 19 лет: «Мне ваше мнение очень важно, мы, конечно, его учтем».

 

 Если бы вы могли высказать одно пожелание (рекомендацию), касающееся рекламы средств по восстановлению волос, каким бы оно было?

Валерия, 20 лет: «Я бы им посоветовала сделать вариант дорожный, как зубные пасты, небольшой, очень удобно, многие путешествуют. Сделать дорожные наборы».

Елена, 21 год: «Поддерживаю эту мысль».

Анастасия, 19 лет: «Чтобы давали рекомендации действительно профессионалы. Промо-вечеринки устраивали, где бы мастер говорил – это хорошо, это не очень».

Мария, 20 лет: «Их можно похвалить за дизайн упаковки, но текст, да, нужно поменять».

Анастасия, 20 лет: «Чтобы дали данные экспертиз, проверок средства».

Отчет об опросах «Выбор рекламного текста для средства по восстановлению волос Gliss Kur»

Отчет об опросах «Выбор рекламного текста для средства по восстановлению волос Gliss Kur» состоит из 15 страниц, 3 таблиц.

Место проведения: г. Москва

Время проведения: 17–27 октября 2011 года.

Объектом исследования являются рекламные тексты для средства по восстановлению волос Gliss Kur:

Старый рекламный текст:

«У вас поврежденные волосы? Преображение волос от Шварцкопф. Глис кур экстремальное восстановление с комплексом жидких кератинов устраняет даже серьезные повреждения, возвращая волосам идеальное состояние. Вместо ножниц – новый Глис кур экстремальное восстановление от Шварцкопф»

Новый рекламный текст:

«У тебя снова роскошные волосы!

Просто нанеси на сухие, ломкие или уставшие волосы Глис кур. Натуральные компоненты заполнят поврежденные участки и вернут былой блеск и крепость. Новое средство для восстановления Глис кур от Шварцкопф. Твои волосы вновь вызывают зависть!»

Новый скорректированный рекламный текст:

«У вас снова здоровые волосы! Просто нанесите на сухие или ломкие волосы новое средство для восстановления Глис кур экстремальное восстановление. Натуральные компоненты восстановят поврежденные волосы и вернут им блеск и крепость. Вместо ножниц – новый Глис кур экстремальное восстановление от Шварцкопф»

Цель опросов – выявить наиболее эффективный вариант рекламного текста.

Количество опросов – 3.

Участники опроса набирались на основе данных об аудитории телеканала ТНТ в Москве, в которой был размещен рекламный ролик Gliss Kur. По обобщенным данным ТНТ^[iv] и TNS^[v], данная целевая аудитория – это в основном женщины, 18–30 лет, имеющие среднее и высшее образование, общим количеством около 1 500 000 человек.

В опросе №1, являющимся пилотным исследованием, проверялся инструментарий и изучалась реакция сегмента потенциальной целевой аудитории – студентки, 20–29 лет. Аудитории предъявлялись старый и новый тексты.

В опросе №2 изучалась реакция сегмента узкой целевой аудитории – женщины, студенты, 18–23 лет, смотрящие канал ТНТ. Аудитории предъявлялись старый и новый скорректированный тексты

В опросе №3 изучалась реакция целевой аудитории телеканала ТНТ – женщины, 18–30 лет, имеющие среднее и высшее образование. Аудитории предъявлялись старый и новый скорректированный тексты

Для повышения точности опросов в каждом из них были использованы два варианта анкеты. В варианте «А» первым предъявлялся старый текст и вторым – новый текст. В варианте «Б» первым предъявлялся новый текст и вторым – старый текст. Разные варианты анкет раздавались участникам опроса поочередно: «А», «Б», «А», «Б» и т.д.

Опрос №1.

Время проведения: 17 октября 2011 года.

Место проведения: г. Москва, факультет журналистики МГУ им. М. В. Ломоносова.

Цель пилотного опроса – оценить время заполнения анкеты, оценить желание целевой аудитории участвовать в опросе, возможно, выявить очевидные предпочтения в оценке вариантов текста.

Целевая аудитория – женщины, 20–29 лет, студенты вечернего отделения факультета журналистики МГУ им. М. В. Ломоноса, без предпочтений по просмотру телеканалов.

Опрошено 50 человек.

Во время опроса участники должны были заполнить анкету с данными о себе и выбрать один вариант текста – старый или новый.

Результаты показали, что в варианте «А», когда на первом месте стоит старый текст, а на втором – новый, мнения участников разделились поровну. В варианте «Б», когда старый текст стоит на втором месте, то подавляющее большинство выбрало именно старый текст.

Студенты легко согласились участвовать в опросе.

Среднее время заполнения анкеты составило 1–2 минуты.

Результаты также показали, что в наиболее представительном кластере (21 год, 31 человек) старый текст убедительнее нового на 30%. В целом большинство опрошенных высказались за старый текст: 64% против 36%. Таким образом данный опрос может указывать на неоднозначность оценки эффективности нового или старого вариантов текста: как на превосходство старого варианта, так и на отсутствие явного превосходства нового или старого варианта.

Опрос №2.

Время проведения: 19–21 октября 2011 года.

Место проведения: г. Москва, факультет журналистики МГУ им. М. В. Ломоносова.

Цель опроса – выявить наиболее эффективный вариант рекламного текста.

Целевая аудитория – женщины, 18–23 лет, студенты дневного отделения факультета журналистики МГУ им. М.В.Ломоноса, смотрящие канал ТНТ.

Опрошено 60 человек.

Во время опроса участники должны были заполнить анкету с данными о себе и выбрать один вариант текста: старый или новый скорректированный.

Результаты показали, что в варианте «А», когда на первом месте стоит старый текст, а на втором – новый скорректированный, несколько больше участников выбрали новый скорректированный текст (16 человек против 14-ти). В варианте «Б», когда старый текст стоит на втором месте, то большинство также выбрало новый скорректированный текст (22 человека против 8). Можно сказать, что независимо от расположения текстов – на первом или втором месте, результаты получились примерно одинаковыми.

Результаты также показали, что в наиболее представительном кластере (20 лет, 39 человек) новый скорректированный текст убедительнее старого почти в 2 раза (25 человек против 14). Во втором по представительности кластере (19 лет, 11 человек) новый скорректированный текст также убедительнее (7 человек против 4). В целом большинство опрошенных высказались за новый скорректированный текст: 63% против 37% (38 человек против 22).

Опрос №3.

Время проведения: 22–23 октября 2011 года.

Место проведения: г. Москва, торговый центр «Глобал-сити».

Цель опроса – выявить наиболее эффективный вариант рекламного текста.

Вид опроса – личное интервью, перехват.

Целевая аудитория – женщины, 18–30 лет, имеющие среднее и высшее образование, женщины, смотрящие канал ТНТ.

Опрошено 84 человека.

Во время опроса участники должны были заполнить анкету с данными о себе и выбрать один вариант текста: старый или новый скорректированный.

Результаты показали, что в варианте «А», когда на первом месте стоит старый текст, а на втором – новый скорректированный, несколько больше участников выбрали новый скорректированный текст (22 человека против 20). В варианте «Б», когда старый текст стоит на втором месте, то большинство также выбрало новый скорректированный текст (23 человека против 19). Можно сказать, что независимо от расположения текстов – на первом или втором месте, результаты получились примерно одинаковыми.

Результаты также показали, что с точки зрения образования очень несущественная разница по выбору текста у аудитории со средним образованием – незначительно большее количество выбрало новый скорректированный текст (15 человек против 13). Также несущественная разница по выбору текста у аудитории с высшим образованием – незначительно большее количество выбрало новый скорректированный текст (30 человека против 26).

С точки зрения возраста, в более молодой группе (18–26 лет) предпочтение отдается старому тексту. В более старшей группе (27–30 лет) предпочтение отдается новому скорректированному тексту

Таким образом, опрос показал, что с точки зрения восприятия данных текстов, аудитория не является гомогенной. Более молодая аудитория (18–26 лет) выступает за старый текст, более старшая (27–30 лет) – за новый скорректированный. Можно предположить, что более образованная аудитория выбирает именно новый скорректированный текст.

Следует отметить, что во время опроса многие участники узнавали старый текст рекламы, идущей в эфире, что могло повлиять на результаты. Также от участников были получены замечания по новому скорректированному тексту («Глискур нужно наносить на сухие волосы?»), что говорит о том, что данный текст можно сделать еще более убедительным.

Общие результаты опросов

Общие результаты трех опросов показали, что более образованная часть аудитории склонна выбирать новый скорректированный текст. С точки зрения возраста, в более молодой группе (18–26 лет) предпочтение отдается старому тексту. В старшей группе (27–30 лет) предпочтение отдается новому скорректированному тексту

На основании данных опросов рекомендуется готовить разные тексты для разных кластеров данной целевой аудитории, разбив их на сегменты:

– лица со средним образованием,

– лица с высшим образованием,

– лица 18–26 лет,

– лица 27–30 лет.

Возможно, лицам со средним образованием, а также в возрасте 18–26 лет, стоит предъявлять старый текст. Лицам с высшим образованием, а также в возрасте 27–30 лет, – предъявлять новый скорректированный текст.

Следует отметить, что во время опроса многие участники узнавали «старый» текст рекламы, идущей в эфире, что могло повлиять на результаты. Также от участников были получены замечания по новому скорректированному тексту («Глискур нужно наносить на сухие волосы?»), что говорит о том, что данный текст можно сделать еще более убедительным.

Приложение:

Вариант анкеты «А» для нового текста

Вариант анкеты «Б» для нового текста

Результаты опроса №1

Вариант анкеты «А» для нового скорректированного текста

Вариант анкеты «Б» для нового скорректированного текста

Результаты опроса №2

Результаты опроса №3

A

Какой текст в большей степени повлиял бы на Ваше решение купить средство для восстановления Gliss Kur

(отметьте его, пожалуйста, знаком « + »)

_____________________                             _____________________

Имя:    ________________________

Возраст: _______________________

Образование: ___________________

Проживаете в Москве: ____________

Смотрите хотя бы иногда телеканал «ТНТ» ___________

Б

Какой текст в большей степени повлиял бы на Ваше решение купить средство для восстановления Gliss Kur

(отметьте его, пожалуйста, знаком « + »)

_____________________                             _____________________

Имя:    ________________________

Возраст: _______________________

Образование: ___________________

Проживаете в Москве: ____________

Смотрите хотя бы иногда телеканал «ТНТ» ___________

Результаты опроса №1 представлены в таблице 1.

Таблица 1. Результаты тестирования старого и нового текста рекламы Gliss Kur

A

Какой текст в большей степени повлиял бы на Ваше решение купить средство для восстановления Gliss Kur

(отметьте его, пожалуйста, знаком « + »)

_____________________                             _____________________

Имя:    ________________________

Возраст: _______________________

Образование: ___________________

Проживаете в Москве: ____________

Смотрите хотя бы иногда телеканал «ТНТ» ___________

Б

Какой текст в большей степени повлиял бы на Ваше решение купить средство для восстановления Gliss Kur

(отметьте его, пожалуйста, знаком « + »)

_____________________                             _____________________

Имя:    ________________________

Возраст: _______________________

Образование: ___________________

Проживаете в Москве: ____________

Смотрите хотя бы иногда телеканал «ТНТ» ___________

Результаты опроса №2 представлены в таблице 2.

Таблица 2. Результаты тестирования старого и нового скорректированного текста рекламы Gliss Kur

Результаты опроса №3 представлены в таблице 3.

Таблица 3. Результаты тестирования старого и нового скорректированного текста рекламы Gliss Kur

Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге А. Назайкина «Как оценить эффективность рекламы».

См. также:

Как оценить эффективность рекламы

Понятие эффективности рекламы

Методы оценки мотивации

Коммуникативные модели рекламы

Тестирование рекламного текста

Рекламные исследования

۩ ▲

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только

с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru