.

             

 

 

....     ..   .... .... ....
   

  Поиск по сайту:

Карта  сайта

۩ На главную

МАРКЕТИНГ

Пиар

РЕКЛАМА

Брендинг

Рекламная кампания

Медиапланирование

Креатив

ПРОИЗВОДСТВО РЕКЛАМЫ

Рекламные исследования

Эффективность рекламы

Понятие эффективности

Подходы к оценке

Методы оценки

Коммуникативные модели

Факторы эффективности

неконтролируемые

контролируемые

Тестирование эффективности

Методы и критерии тестирования

Этапы тестирования

Тестирование рекламы в различных СМИ

Методики повышения эффективности

Тестирование текста

для контекстной рекламы

для прессы

для ТВ

Менеджмент рекламы

Новости рекламы

НОВОСТИ PR

 

Александр Назайкин:

Биография

Книги

Статьи

Лекции

Семинары

 

 

 

 

 

 

 

 

         
     

Подходы к оценке эффективности рекламы

 

     

 

     

В настоящее время ни теоретики, ни практики рекламы не могут точно ответить на решающий вопрос: как обосновать эффективность рекламы. Исследователи отмечают, что «только 0,2 % от всей совокупности рекламных бюджетов расходуются на то, чтобы понять, насколько эффективно тратятся… остальные 99,8 %. Нетрудно заметить, что такого нет ни в одной из существующих на сегодняшний день отраслях бизнеса. Обычно доля исследований (самого разного рода) колеблется от 10–15 % (автомобилестроение и нефтегазовая промышленность) до 60–70 % (фармацевтика и высокие технологии) текущего объема продаж… На кону стоит вопрос об эффективности размещения сотен миллиардов (США) или сотен миллионов (Россия) долларов, но при этом… нет не только единых инструментов анализа этих процессов, но и четкой теоретической определенности по поводу того, можно ли эту эффективность хоть как-то однозначно измерить»[i].

И причина отнюдь не в том, что данная проблема считается маловажной, что сбыт не зависит от качества рекламы или что, перифразируя расхожую бытовую максиму, «любая реклама хороша – лишь бы говорили». «Профессор Джонс пришел к выводу, что самые сильные рекламные кампании могут увеличить сбыт в три раза, а самые слабые – снизить его больше чем на 50 %. Таким образом, встает другой вопрос: чем силь­ная реклама отличается от слабой?»[ii].

     
     

И еще один волнующий всех рекламистов вопрос: в какой именно степени продажи зависят от рекламы, можно ли судить о ней только по объемам сбыта. Например, рассматривается следующая ситуация:

«В начале 90-х годовые продажи роскошного автомобиля Porsche на рынке США рез­ко упали. В 1986 было продано 30 471 машина, а в 1992 – всего лишь 4 115. В январе 1993 года компания разорвала контракт со своим рекламным агентством Fallon McElligot, действовавший с сентября 1987 года… Необходимо ли было это делать? Несла ли плохая рекламная кампания всю ответственность за падение объемов про­даж? (В то время имел место серьезный экономический кризис.) Можно ли оцени­вать любую рекламную кампанию только по результатам продаж?

Если клиенты хотят оплачивать услуги своего рекламного агентства, исходя из результатов рекламной кампании, то как определить – добилась реклама успеха или нет?»[iii].

О роли рекламы для рекламодателей, рекламоносителей, рекламополучателей и общества в целом мы говорили ранее. Здесь отметим только, что «неразумно разделять аспекты экономического и социального воздействия рекламы на общество. Социальные аспекты сами по себе чаще всего акцентируют внимание на негативных сторонах рекламы – ее навязчивости, плохом вкусе ее создателей и возмож­ности нежелательных воздействий на потребителя. Если рассматривать рекламу только с этих позиций, то трудно высказать что-либо в ее защиту, несмотря на то, что зачастую она привлекательна, иногда выполнена с настоящим художественным мастерством или на­правлена в поддержку всеми любимых товаров или услуг. Реклама в своей основе, одна­ко, – это экономическое явление»[iv].

Мы также будем рассматривать эффективность рекламы прежде всего с экономической точки зрения, как уровень соответствия результатов деятельности поставленным задачам.

При этом следует отметить, что эффективность эта также имеет два разных выражения – финансовое и нефинансовое, коммуникативное. Отсутствие терминологического (языкового) разграничения этих двух измерений эффективности во многом и предопределило путанность распространенных классификаций эффективности и споры между их авторами. В английском языке, например, есть два, хоть и близких, но разных слова для выражения эффективности с учетом и без учета затраченных средств – «efficient» и «effective».

     
     

На русском же нет такого деления. При этом как синоним «эффективности» используется также и ряд других терминов, например «действенность», хотя, как отмечает Е. С. Кара-Мурза, «понятия эффективность вполне достаточно, чтобы обозначить достижение некоторой реакции в некоторой аудитории в любом модусе – когнитивном, эмоциональном, поведенческом…»[v].

Для оценки эффективности и финансового, и коммуникативного итога в первую очередь необходимо иметь точно сформулированные цель и результаты рекламы. Если цель рекламы четко не определена, нельзя оценить и ее эффективность.

Одним из самых важных этапов стратегического плана любой кампании является формулирование маркетинговых целей: увеличение или поддержка определенного уровня продаж, увеличение или поддержка определенного уровня прибыли, формирование спроса на товар, вывод нового товара на рынок или др.

В соответствии с общими маркетинговыми целями определяются рекламные цели: информирование о товаре или услуге, напоминание о товаре или услуге, усиление лояльности к товару или услуге, укрепление имиджа компании, трансформация имиджа товара или компании и т. д. Например, рекламные цели можно сформулировать следующим образом: «Повысить известность торговой марки N на 20 % среди целевой аудитории при минимуме рекламных средств», «Максимально повысить известность торговой марки N среди целевой аудитории, исходя из фиксированного бюджета...», «Добиться доли рекламного голоса в 15 %» и т. д.

Исходя из общих рекламных целей, определяются цели медиапланирования и креативные цели.

Цели рекламы должны быть реалистичными, ориентированными на финансовые возможности рекламодателя. Какой смысл в прекрасном медиаплане, если рекламодатель не может оплатить его реализацию? То есть цели всегда должны быть соотнесены с имеющимся бюджетом. Важно помнить, что «невозможно изменить поведение людей на 40 или 50 %. Более реальной задачей явля­ется его изменение на 3–5 % в приемлемый период времени, например, за несколько лет. Чтобы достигнуть желаемых результатов, необходимо ставить реально выполни­мые цели»[vi].

В современном рекламном менеджменте цели выполняют несколько функций[vii]. Они яв­ляются связующим и координирующим звеном, определяющим взаимодей­ствие клиентов, менеджеров клиентов и творческой ко­манды. Помимо этого, они определяют критерии принятия решений. «Если разработано две аль­тернативные рекламные кампании, необходимо выбрать одну из них. Чем полагаться на вкус руководителя (или его супруги), следует рассмотреть цель и выбрать наиболее подходящий критерий»[viii].

Чем конкретнее поставлена цель рекламы, тем конкретнее и точнее будут показатели ее эффективности.

Сегодня мы можем говорить о двух видах целей:

– продажи,

– коммуникативная эффективность.

Соответственно, мы рассмотрим финансовую и коммуникативную эффективность рекламы.

 

Финансовая эффективность рекламы

 

Наиболее естественной с экономической точки зрения целью рекламы является продажа товара или услуги. Классик практической рекламы Р. Рубикам так и говорит: «У рекламы одна цель – продать товар, все остальное от лукавого»[ix].

Не менее категоричен другой классик, К. Хопкинс: «Един­ственное назначение рекламы – продавать. О ее доходности или недоходности можно судить только по реальным продажам. Реклама не рассчитана на общий эффект. Она не добивается того, чтобы ваше имя постоянно мелькало перед глазами лю­дей. Не нацелена она и на то, чтобы помогать ва­шим продавцам.

Подходите к самой рекламе как к продавцу. Заставьте ее работать. Сравнивайте ее результаты с результатами, получаемыми другими продавца­ми. Просчитывайте затраты и поступления»[x].

По мнению К. Хопкинса, «различие между личной продажей и рекламой только в масштабах. Реклама – это многократная продажа. Она обращена к тысячам, в то время как продавец всякий раз имеет дело с одним челове­ком»[xi].

Казалось бы, критерии для оценки эффективности рекламы легко получить. Есть рекламный бюджет, и есть данные по продажам товара. Но на деле оказывается все не так просто. Ведь реклама является лишь одним из элементов маркетинга. На продажи также влияют и цена товара, доля на рынке, представленность в торговой сети, уровень менеджмента, экономическое состояние региона, платежеспособность аудитории, климатические условия и т.д. Тот же Клод Хопкинс, например, говорит о тесной связи действенности рекламы с дистрибуцией: «Без наличия сети реклама в национальных масштабах немыс­лима. Любое предприятие не будет доходным, если девять из десяти тех, на кого подействовала реклама, не смогут эти товары найти»[xii]. Он даже категорически запрещает: «Итак, не начинайте рекламы без дистрибуции…»[xiii].

О влиянии других, кроме рекламы, маркетинговых факторов на продажи можно судить по следующему примеру: «Неправомерно оценивать успех рекламы толь­ко количеством проданных машин. Такая ситуация произошла с новой роскош­ной моделью “Infinity” автомобиля фирмы Nissan. Многие считали, что кампания провалилась, так как в первые месяцы машин продали мало. В действительности кампания вызвала огромное число запросов на каталоги и привела к большому количеству визитов агентов по продаже. Причина того, что предполагаемые кли­енты отказались от покупки, заключалась в местном представительстве фирмы, и это вряд ли было ошибкой рекламной кампании»[xiv].

К тому, что влияние на продажи зависит от многих факторов, нужно добавить и то, что факторы эти не остаются неизменными. Постоянно меняются активность конкурентов, цены, количество офисов и т. д.

Оценка влияния рекламы помимо прочего затруднена тем, что результаты ее воздействия проявляются на протяжении длительного периода времени. Рекламодатель же обычно держит в голове определенный, не очень большой временной промежуток. А влияние рекламы на эффективность продаж может быть немедленным, а может быть долговременным. Исследователи утверждают, что «реклама способна не только привлечь новых покупателей, которые в будущем станут постоянными клиентами, но и развить положительное отношение или ценность торговой марки, что в дальнейшем приведет к покупке»[xv]. При этом «долговременное влияние рекламы можно и не заметить, если не просмотреть внимательно данные за несколь­ко лет»[xvi]. Учеными сделаны даже достаточно конкретные выводы. Так, «результат шестимесячной рекламной кампании может быть ощутим лишь год спустя. Ис­следования показали, что для получения эффекта от рекламы скоропортящихся товаров может понадобиться до девяти месяцев…»[xvii].

Схему влияния рекламы во времени можно представить следующим образом (рис. 1):

 

 Рис. 1. Долговременный эффект рекламы[xviii]

 

Исходя из этой схемы, можно говорить о том, что главные цели рекламы – это стимулирование сбыта и влияние, подготавливающее будущие продажи. Так, один из экспериментов показал, что «хотя повышенное влияние рекламы в экспериментальной группе привело лишь к незначительным краткосрочным успехам, но долгосрочно – без каких-либо дополнительных затрат – оно продолжало постоянно обес­печивать большее количество продаж у экспериментальной группы»[xix].

Нет ли здесь противоречий с классиками рекламы Рубикамом, Хопкинсом, Кейплзом, Шугерманом? Всомним хотя бы следующие слова Дж. Шугермана: «Нет иного способа измерить эффективность рекламы, как посредством продаж»[xx] и слова К. Хопкинс, «одна реклама может принести массу ничего не значащих ответов, другая же способна вызвать множество полезных для нас откликов. Поэтому окончательные выводы всегда основаны на затратах на одного покупателя или на один доллар продаж»[xxi].

Нет, никаких противоречий нет, если учесть, что классики рекламы, как правило, говорили о прямых продажах по каталогам, когда очень просто оценить финансовую отдачу от рекламы. Сегодня мир стал намного сложнее, в том числе и за счет перехода к «брендированной» рекламе, к продаже потребителям прежде всего самой торговой марки. Процесс рекламного влияния стал сложнее, а значит, стал сложнее и процесс оценки эффективности в рекламе. В связи с этим современные исследователи рекламы утверждают, что «цели рекламы, сосредоточенные на объеме продаж, как правило, не очень действенные, так как дают слишком мало практических руководств для лиц, принимающих решения»[xxii].

Тем не менее для комплексной оценки эффективности рекламы могут быть использованы отдельные финансовые подходы.

Финансовую эффективность принято оценивать с точки зрения денежных потоков.

Наиболее общим определением финансовой эффективности является «получение максимальной выгоды при минимальных затратах»[xxiii]. Иными словами:

 

«Эффект рекламы = Результат от рекламы/Средства, затраченные для достижения результата от рекламы»[xxiv].

 

При этом результат оценивается в денежных средствах.

 

Финансовую эффективность рекламы можно оценивать и по итогам всей кампании, и по результатам отдельного ее этапа.

 

Так, например, в рекламе нередко используют показатель возврата инвестиций (ROIreturn on investments). Вычисляется ROI по следующей формуле:

 

ROI = [(продажи – затраты) / затраты] х 100

 

Таким образом, если выручка от продаж, полученных как результат рекламной кампании, боль­ше, чем затраты на рекламную кампанию, то имеется по­ложительный ROI.

Например: продано товара на 1 200 долларов. Вложено в рекламу 500 долларов. Соответственно ROI = [(1200 – 500)/500] х 100 = 140 %. Неплохой результат.

 

Еще одна модель, связанная с продажами – отношение рекламных затрат к количеству продаж, – имеет давнюю историю. Ее использовал еще родоначальник научной рекламы Клод Хопкинс. Вот что он писал: «Предположим, рекламист продавал товар стои­мостью $ 5. Подсчитав полученные заказы, он по­лучил затраты 85 центов на единицу продукции. Другой предложил рекламу, которая, по его мне­нию, лучше. Рекламные затраты составили $ 14,20. Третья реклама снизила стоимость продажи до 41 цента...»[xxv].

 

Эту модель можно описать следующим образом:

 

Стоимость продажи = Рекламные затраты/Количество продаж

 

Например: вариант рекламы «А» (в рекламу было вложено 500 долларов и было продано 75 единиц товара. Соответственно, стоимость продажи = 500/75 = 6,7).

Вариант рекламы «Б». (В рекламу было вложено 600 долларов и было продано 84 единиц товара. Соответственно, стоимость продажи = 600/84 = 7,14.)

Очевидно, вариант «А» является более выгодным.

 

Показатель кросс-эффективности (CEIcross-efficiency index) используется для сравнения эффективности различных сопоставимых между собой рекламных кампаний. Рассчитывается CEI по следующей формуле[xxvi]:

CEIi,j = ,

где Xi и Xj – объемы продаж фирм i и j, а Ii и Ij их затраты на рекламу.

 

Например: компания «А» продает товаров на 1 200 000 рублей, инвестирует в рекламу 50 000 рублей.

Компания «Б» продает товаров на 1 700 000 рублей, инвестирует в рекламу 70 000 рублей.

В таком случае CEIАБ = 0,98. Это значит, что компания «А» вкладывает деньги в рекламу менее эффективно, чем компания «Б».

Так же может быть рассчитан CEI для нескольких различных рекламных кампаний одной фирмы.

 

Показателем эффективности рекламы может быть и рыночный голос share of voice (SOV) или message weight distribution (MWD), или share of spending (SOS). SOV представляет собой распределение рыночной доли. В таком случае целью рекламы становится не достижение определенного уровня прибыли (дохода), а обеспечение определенного рыночного голоса (доли рынка).

 

Коммуникативная эффективность рекламы

 

Большинство исследователей рекламы рассматривают эффективность рекламы не с точки зрения прямых продаж, а с точки зрения способствования продажам. Об этом заявляет знаменитый американский копирайтер: «я буду говорить о конечной цели написания эффективной рекламы, а именно: «побудить человека обменять свои нелегким трудом заработанные деньги на некий товар или услугу». В конце концов, все сводится именно к этому «простому» действию».[xxvii]

Одним из родоначальников такого отношения к эффективности был Дэниел Старч, говоривший еще в 1923 году: «Для того чтобы реклама была эффективной, необходимо, чтобы ее замечали, читали, по­нимали, верили ей и действовали в соответст­вии с ней.»[xxviii]

Эта мысль поддержана и современными исследователями: «Цель рекламного объявления не просто в том, чтобы его увидели. И не в том, чтобы его услышали и прочли. Цель рекламного объявления—донести информацию о товаре (услуге, фирме, идее) и отношении к нему таким образом, чтобы потреби­тель проникся большей предрасположенностью к его покупке».[xxix]

Покупку в данном случае можно трактовать и как какое-либо желаемое действие, т.к. реклама может быть как коммерческой ( содействующей распространению продукции с намерением извлекать прибыль), так и некоммерческой ( от лица организаций, не ставящих себе целью извлечение при­были). Но в любом случае «обычно реклама не способствует стремительным действиям потребителей. Скорее она выполняет задачи осуществления коммуникаций, ассоциаций или формирования убеди­тельности, вероятным результатом которой будет ускорение желаемого действия».[xxx]

С этим мнением солидарны и другие исследователи: «Цели рекламы лежат не в области оборота, а в области коммуникативных связей… Если рекламе удалось создать эффективные коммуникативные связи, то можно предположить, что это положительным образом сказывается на достижении целей и в области товарооборота. Но вот насколько велика роль самой рекламы среди всех компонентов маркетинга, не способно сказать ни одно исследование».[xxxi]

Коммуникативная эффективность обычно определяется по степени выполнения определенных (коммуникативных же) задач, по воздействию рекламы. «Воздействие рекламы выражается отношением между поставлен­ной и достигнутой рекламной целью»[xxxii]. Иными словами:

 

Воздействие рекламы = Достигнутая цель рекламы/Поставленная цель рекламы.

 

Данный тип эффективности рекламы может оцениваться как по итогам всей кампании, так и по результатам отдельного ее этапа.

 

Реклама может быть нацелена на выведение продукта на рынок, на позиционирование его на рынке, на вытеснение конкурентов, на привлечение новых клиентов и т. д. Цели могут быть очень различны и зависеть от конкретного рынка, товара, бренда и т. д. Так, «увеличение текущих продаж для новых и маленьких брендов прежде всего означает стимулирование первой, пробной покупки, а для этого эффективной рекламе важнее быть убедительной. Чем в меньшей степени бренд опробован потребителями, тем с большей вероятностью люди хотят, чтобы их убедили в необходимости его покупки. А далее растет количество потребителей – растет и доля рынка. Для более крупных и давно присутствующих на рынке брен­дов более важна запоминаемость бренда и рекламы.

Среди потенциальной аудитории крупного бренда больше тех, кто уже испробовал бренд, и он либо понравился, либо его отвергли. Крупным брендам в большей степени нужны усиление и поддержка, чем убеждение немедленно попробовать. Его продажи происходят благодаря напоминанию, созданию эффекта постоянного присут­ствия, а также с помощью создания эмоциональных связей с потре­бителями. Именно такая стратегия увеличивает лояльность потребителей, частоту потребления и в конечном итоге расширяет долю рынка крупных брендов»[xxxiii].

Среди коммуникативных переменных потребительского рекламного отклика исследователи особенно выделяют «осведомленность о торговой марке, понимание торговой марки, имидж и индивидуальность торговой марки, отношение к торговой марке, восприятие важности эталонной группы для оценки торговой марки и ассоциация желаемых чувств с маркой или пользовательский опыт»[xxxiv]. Так, считается, что «высокий уровень информированности о рекламном сооб­щении, высокий уровень запоминаемости рекламы и ее убедитель­ность могут подтолкнуть к пробе продукта»[xxxv].

Одной из наиболее емких систем критериев является классификация Г. Францена и М. Бaуман[xxxvi], включающая пять элементов: знание, понимание, эмоции, позиционирование, отношения. Авторы книги «Эффективность рекламы» расширяют этот перечень до следующего: знание, интерес, понимание, эмоции, вовлеченность, позиционирование, лояльность (антилояльность), взаимоотношения, сверхлояльность/самоиндентификация[xxxvii].

На основе анализа различных подходов можно выделить основные элементы, входящие в той или иной форме во все модели: осведомленность (знание), понимание, эмоции, отношение.

Создание осведомленности – это основная задача рекламной коммуникации. Она особенно необходима в случае стимулиро­вании пробных покупок новой торговой марки. Как отмечает один из авторитетных исследователей, «реклама – это формирование знания, ведущего к покупке»[xxxviii].

Другая задача рекламной коммуникации заключается в предоставлении информации о торговой марке, что влияет на ее понимание аудиторией. Например, «промежуточной переменной понимания торговой марки является сообщение информации о ее новом применении. Компания Arm&Hammer провела рекламную кампанию пищевой соды, привлекающую людей к использованию ее в ка­честве освежителя холодильников… Всего лишь за четырнадцать месяцев процент домохозяек, использовавших данный товар для указанных целей, вырос с 1% до 57%».[xxxix]

«Исследование неправильного понимания рекламных сообщений показало, что от 20 до 30% содержания рекламы и других сообщений понимается не верно. Крайне важно, чтобы рекламные сообщения создавались не только для того, чтобы завоевать внимание, но также и для того, чтобы передавать суть рекламного послания,— четко и недвусмыс­ленно, а также для миниминизации недоразумения».[xl]

Часто целью рекламы является создание чувств радости, теплоты и т.д., связанных с торговой маркой и опытом ее потребления.

Целью рекламы может быть формирование отношения к торговой марке («нравится/не нравится»).

Целью может быть не одна из коммуникативных переменных потребительского рекламного отклика, а сразу несколько. В таком случае цель многокомпонентна. Однако исследователи предупреждают: «Когда рекламная кампания сосредоточена на простой, четко сформулированной це­ли, задача коммуникации достигается проще. Когда же перед рекламой поставлено не­сколько целей, всегда существует опасность, что кампания станет чем-то средним, не­эффективным для всех целей… Исследования показали, что реклама, направленная на максимизацию эффективности одной цели, часто неэффективна для других целей. Например, реклама, достигшая успеха в привлечении внимания (вызывающая, например, чувство беспокойства или страха), не сумеет убедить потребителей (потому, что подобное беспокойство может вызвать у людей защитную реакцию)… Таким образом, при многочисленных целях необходима разработка нескольких рекламных сообщений, последовательных частей рекламной кампании»[xli].

Автор настоящего исследования также согласен, что немедленные продажи не могут быть безусловным критерием эффективности рекламы. Как о процессе коммуникативном, о рекламе следует судить прежде всего по критериям коммуникативным же, не забывая, конечно, об «уязвимости» всех исследований. (Об этом мы поговорим подробнее во второй главе.)

Рекламу можно оценивать с точки зрения потребителя, рекламода­теля или всего общества. Таким образом, коммуникативной целью может быть и завоевание общественного признания определенной целевой аудитории.

Конечно, никто из рекламодателей не будет делать рекламу, чтобы она просто понравилась людям. Однако иногда рекламные агентства создают не продающую, а так называемую «фестивальную» рекламу. Ее цель – завоевать приз на каком-либо известном рекламном форуме. В таком случае отличившееся агентство получает признание и дополнительные шансы на благосклонность своих старых и новых клиентов. Понятно, что такая реклама не направлена на потребителей и от нее не ожидается способствование продажам. Рекламодатели, решившие направить выигравшую конкурсы рекламу на потребителей, а не на членов жюри, скорее всего, выбросят деньги на ветер.

Вот что по этому поводу говорит величайший рекламный авторитет Дэвид Огилви:

«Я всегда рад, когда меня награждают, но большинство рекламных кампаний, ко­торые увеличивают продажи, никогда не приносят наград, потому что они сами по себе не привлекают особого внимания. Жюри по присуждению наград никогда не получает информации о практиче­ских результатах рекламных объявлений, которым оно должно дать оценку. При отсутствии такой информации оно полагается на свое собственное мнение, которое часто претенциозно»[xlii].

Очевидно, что общественное признание рекламы не является оценкой ее эффективности. Если реклама нравится рекламодателю, потребителям, то это еще не значит, что она будет способствовать продажам. Очень часть людям нравится та или иная реклама, но они не помнят, что именно в ней рекламировалось и не совершают никаких покупательских действий по отношению к этому товару.

 

Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге А. Назайкина «Как оценить эффективность рекламы».

     
             
     

 

См. также:

Коммуникативные модели рекламы

Факторы эффективности рекламы

Неконтролируемые факторы

Контролируемые факторы

Тестирование эффективности рекламы

Рекламные исследования

 

۩

     

 

     

© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только

с указанием авторства и источника: Александр Назайкин www.nazaykin.ru