Для проверки эффективности рекламы проводятся различные оценочные исследования. Это «исследования, направленные на измерение эффективности завершенной или почти завершенной рекламы»[i].

Оценочные исследования также называют тестированием. Его используют для принятия окончательных решений о том, запускать или нет завершенную (или почти завершенную) рекламу. Оценочные исследования позволяют сэкономить средства за счет корректировки рекламы до того, как будут профинансированы средства ее распространения. Оценочные исследования могут быть полезны и после размещения рекламы, например, при оценке ее влияния на текущие продажи. К этому можно добавить, что тестирование помогает устранять разногласия между творческими специалистами и исследователями в вопросах будущей эффективности рекламы.

Оценочные исследования проводят как от случая к случаю, при возникновении определенной проблемы, так и постоянно, используя их в качестве средства контроля и метода отыскания оптимальных решений рекламных проблем. Несмотря на то что, например, согласно статистике стран Западной Европы, «только 20% потенциальных рекламных роликов без проблем преодолевают этап тестирования»[ii], большинство компаний решают не проводить исследований. Так «согласно последнему обследованию, порядка 18–19% самых крупных рекламодателей и рекламных агентств заявили, что они не проводили предварительного тестирования своих телевизионных рекламных роликов»[iii].

Отказ от тестирования часто связан с критическим отношением к нему со стороны рекламных (особенно творческих) работников, а также с экономией денежных средств и времени. Тестирование может затормозить запуск рекламной кампании, а значит – и самого продукта. Вместе с тем очевидно, что при больших бюджетах тестирование помогает избежать многомиллионных ошибок. Оно также может быть полезным и для некрупных рекламодателей, для которых несложно подобрать простые, недорогие тесты. Как говорят классики рекламы, «тестирование может быть ограниченным или даже неудачным, но оно все равно даст что-то, от чего можно отталкиваться, чем можно руководствоваться»[iv].

Исследователи насчитывают несколько тысяч видов тестов. Не меньше существует и мнений о полезности и правильности проведения тех или иных тестов.

Один из основных вопросов оценочных исследований: «Что собственно тестировать?» Те же классики рекламы утверждали, что «эффект рекламы (за исключением рекламы посылторга) в основном не поддается измерению... Рекламодатели, конечно же, хотят иметь возможность учета, но рекламу часто приходится измерять методами более скромными и более неосязаемыми, чем хотелось бы. Боюсь, нам придется примириться с тем, что большая часть рекламы сможет полностью окупить себя только по прошествии длительного отрезка времени, а степень окупаемости невозможно проверить сколь-нибудь точно»[v].

Действительно, выявить решающий фактор зависимости между самим рекламным обращением и его воздействием (или отсутствием этого воздействия) на отдельного человек весьма затруднительно. Например, в ходе одного из исследований группу, состоящую из управляющих по товару и управляющих службой рекламы фирм, руководителей рабочих групп рекламных агентств, творческих работников, специалистов по средствам рекламы и специалистов исследовательских служб, «попросили отобрать лучшие объявления из числа тех, что были уже тщательно проверены на рынке. Результат? Хотя экспертам, в общем-то, удалось установить, какие объявления должны были привлечь наибольшее число читателей, они не сумели определить, какие объявления помогли продать больше товара»[vi]. Как уже говорилось ранее, кроме рекламы, слишком много других различных факторов влияет на продажи. А по утверждению авторитетнейших специалистов, «методов быстрого и несложного контроля многочисленных факторов, оказывающих влияние на сбыт, не существует»[vii].

Согласно мнению Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера и К.Ротцолла, «на реакцию влияет множество всевозможных “причин”, а каждая переменная раздражителя порождает множество “эффектов”. Одно и то же объявление может, к примеру, раздражать, информировать, забавлять, подкреплять уверенность, побуждать к действию, может оказаться полностью проигнорированным в момент контакта, а позднее его могут быстро забыть или частично припомнить, оно же может стать причиной перемены в отношении или осведомленности. Поэтому совершенно ясно, что, решая, какими параметрами ответной реакции воспользоваться, исследователь должен во многом руководствоваться здравым смыслом»[viii].

В связи с вышесказанным представляется очевидным, что объявление (прежде чем на него отреагируют) должно быть увидено. После контакта с рекламой человек также должен знать торговую марку или название компании, разбираться в свойствах, преимуществах и выгодах товара. У человека может появиться рациональная или эмоциональная предрасположенность к покупке определенного товара. К этому можно добавить мнение руководства одного из крупнейших мировых рекламодателей General Motors: «Эффективность будет прежде всего измеряться достоверностью, способностью использовать эмоции и убедительностью рекламы»[ix].

Тестированию можно подвергать именно определенные человеческие реакции. При этом оценке следует подвергать или одиночные параметры, или минимальный набор, так как попытки анализировать сразу слишком большое количество действующих параметров рекламы могут спутать результаты. Вместе с тем, чем больше в целом параметров будет протестировано, тем точнее будет конечный результат. «При тщательном анализе всего одного-двух периферийных аспектов эффективности рекламы результаты ее тестирования могут показаться слишком стерильными и нереальными для тех, кто должен будет пользоваться ими в процессе принятия решений. Если он некритично поставит знак равенства между степенью запоминаемости и воздействием или изменением отношения и сбытом, у него остается возможность положиться на веру, не дающую никаких гарантий»[x].

Остановимся на видах, методах, критериях и этапах тестирования, а также на специфике тестирования в различных СМИ.

Используемые в рекламе тесты можно разделить на две группы: тесты, направленные на подсчет непосредственного отклика, и тесты, направленные на замеры коммуникативных реакций.

Тесты непосредственного отклика эффективности рекламы

Подсчет непосредственного отклика точно показывает, сколько потребителей отреагировало на каждую рекламу. Это именно тот инструмент, который хотелось бы иметь практикам и исследователям для измерения эффективности рекламы. Но его можно использовать только для исследования рекламы, которая вызывает непосредственную реакцию. Так, К. Хопкинс отмечал: «Эффективность рекламы посылочной торговли можно оценить до копейки. Стоимость отклика и стоимость продажи на доллар проданного товара просчитываются с идеальной точностью. Сравнивают одну рекламу с другой, сопоставляют методы. Сравнивают все: заголовки, макеты, размеры, аргументацию и иллюстрации»[xi].

Тестирование Однако для изучения телевизионной или печатной рекламы, которые призваны стимулировать розничные покупки, тесты непосредственного отклика не очень подходят. Тем не менее, для того чтобы получить информацию о прямом воздействии рекламы на людей, приведшем к обращению в магазин (офис), рекламодатели достаточно часто прибегают к анализу запросов о товаре после рекламы. В качестве запроса могут выступать: покупка, заход в офис или магазин, звонок по телефону, заполнение анкеты, заход на сайт, клик на объявление.

Самый простой способ оценки – это выдача каждому продавцу или дистрибьютору товара копии опубликованного объявления и журнал учета клиентов. На копии объявления указывается дата его публикации и издание, в котором оно было размещено. Также могут быть указаны телеканал или радиостанция.

При публикации нескольких объявлений каждому из них присваивается свой порядковый номер.

В журнал учета клиентов заносится вся информация по обратившемуся к продавцу клиенту:

– название и профиль компании (имя, род деятельности, возраст частного лица) или другая информация, по которой можно составить хотя бы небольшое представление о покупателе;

– название товара или услуги, которой покупатель интересуется;

– источник информации (из какого объявления в каком СМИ);

Последующий весьма несложный анализ журнала клиентов покажет, по какому объявлению в каком рекламоносителе какого рода запросы и от какого типа покупателей поступили.

Также при тестировании рекламы в прессе объявления обычно кодируют заранее. То есть в разных вариантах указывают различные телефоны или адреса. И тогда по различному количеству откликов или покупок в разных местах достаточно просто можно судить об эффективности того или иного варианта рекламы.

Варианты объявления можно печатать в разное время в одном издании, а можно и одновременно в его различных тиражах (split-run). Один вариант – в одной половине номеров, второй вариант – в другой. Так как каждое из пары пробных объявлений равномерно распределяется по всему тиражу, шансы любого читателя получить номер с любым из этих объявлений равны 50%.

При помощи многоканального кабельного тестирования (split-cable) можно проверять эффективность телевизионной рекламы. Так, например, «набирается группа (панель) домохозяйств порядка из 3000 семей, проживающих в тестируемых районах. Идентификационная карточка, представленная членом панели перед контрольной стойкой на выходе из магазина, которая связана с компьютеризованной системой сканирования, позволяет отслеживать покупки, сделанные этим участником группы. Отслеживаются также его действия в магазине. Далее, у членов группы имеются подключенные к телевизорам устройства, которые позволяют… отслеживать, какой настраивается канал, а также заменять одну рекламу другой. Следовательно, члены группы могут быть разделены на две подгруппы, и каждой из них предназначаются разные варианты рекламы»[xii].

Тестирование в одних носителях часто используют для последующего размещения в других. Так, рекламу можно протестировать в местных недорогих газетах и, выбрав наиболее эффективный вариант, разместить в национальных. Или протестировать объявление в одном издании и, взяв за основу самый эффективный вариант, разместить потом рекламу в нескольких газетах.

Также просто можно собрать информацию с помощью купонов. В таком случае в изданиях публикуются объявления с купонами, стимулирующими потенциальных покупателей заполнить их и выслать рекламодателю.

Сортировать купоны, вырезанные из разных изданий, можно также по различным указанным адресам, по особым иллюстрациям или специальным шифрам. Например, в Лос-Анджелесе «останавливают 600 покупателей и случайным образом определяют их в тестовые или контрольные группы. Тестируемой группе показывают пять телевизионных или радио-рекламных роликов, или же шесть печатных рекламных объявлений.

Около 250 субъектов в тестовых группах заполняют анкету по рекламе. Обеим группам присваивается код потребителя и выдаются пачки купонов, включающие один по тестируемой марке, которые можно реализовать в ближайшем аптечном магазине или в супермаркете. Показатель эффективности продаж – это отношение числа покупок телезрителей к числу покупок контрольной группы покупателей. Покупки отслеживаются сканированием данных. Хотя обстановка демонстрации рекламы создана искусственно, покупательский выбор относительно реалистичен, так как в этом случае в реальном магазине тратятся реальные деньги»[xiii].

В связи с этим тестом известный рекламист Д.Огилви замечает, что «некоторые измеряют отдачу от телевидения в объеме проданного товара на каждую тысячу телезрителей… Чем интереснее телевизионная программа, в которую включены ваши телеролики, тем хуже для вас. Помните, никакой связи между числом зрителей и количеством заказов не существует»[xiv].

Любопытно еще одно наблюдение: «о конечной неопределенности рекламы ярко свидетельствует пример одного крупного рекламодателя пищевых продуктов, у которого число читателей объявлений резко возросло после переключения на иллюстрации типа комиксов, а вот количественные показатели сбыта, как оказалось, не последовали этой тенденции. Тогда фирма занялась прямым обыгрыванием в рекламе мотива вкуса. Число читателей упало, зато сбыт почувствовал себя превосходно»[xv].

Кроме собственно покупок, часто фиксируются количество телефонных звонков. С внедрением Интернета все чаще в роли оценки эффективности рекламы является заход на сайт и клик на объявление.

Статистика посещений сайта получается с помощью регистрационных программ. Обычно фиксируются хиты и хосты. Хиты (hit, visit) – общее число визитов на сайт (без разницы, сто человек зашли или один человек зашел сто раз) за определенное время, например, за неделю, месяц и т.д. Хосты (host, site reach) – число уникальных посетителей.

С помощью автоматической статистики также можно получать информацию по географическому положению пользователя, по времени захода на сайт, по заинтересованности в той или иной информации и т.д.

Таким образом, статистика позволяет отслеживать эффективность сайта/баннера с точки зрения количества посетителей – представителей целевой аудитории. Подобные данные позволяют работать над содержанием, оптимизацией и продвижением сайта или баннера (или же другого рекламного сообщения) в целях повышения его эффективности.

В случае, если на сайте ведется продажа товаров или услуг, можно отслеживать его эффективность именно относительно продаж с помощью показателя CTR (Click-Through Rates). Он представляет собой отношение числа «кликов» к числу показов. CTR измеряется в процентах. Его можно представить в следующем виде:

CTR = Количество кликов / количество показов х 100 %

Точно так же можно рассчитать коэффициент эффективности сайта, используя вместо количества кликов – количество реальных покупок.

В среднем эффективная баннерная реклама дает 0,1–2 % отклика. Иногда CTR может доходить и до 10 %. В таком случае она будет высокоэффективной. Если CTR менее 0,1 %, это считается признаком низкоэффективной рекламы. Однако, приемлемым может быть и более низкий показатель, если речь идет о рекламе очень дорогих товаров.

Коммуникативные тесты эффективности рекламы

Как мы уже говорили, эффективность рекламы имеет различные измерения, одно из которых коммуникативное. Соответственно и тестированию подвергается ее коммуникативный эффект. Исходя из того, что увещевание – это процесс постепенный и что функция рекламы состоит в том, чтобы предрасположить людей к совершению покупки, исследователи разработали тесты для определения уровня осведомленности о рекламируемом товаре, уровня знаний о том, что сулит этот товар, для выявления отношений к нему, а также готовности его купить.

Тестирование Коммуникативные тесты используются как для заключительной оценки, так и для текущих диагностических исследований. Следует иметь в виду, что «тесты коммуникации не дают простых результатов “годится” – “не годится”. Скорее они представляют детальный анализ субъективной реакции потребителей на проверяемую рекламу. Это делает их менее полезными для принятия решений о запуске рекламы, но более полезными для понимания того, как реклама действует»[xvi].

В целом критерии, используемые при тестировании рекламы, можно разделить на следующие типы: запоминаемость, убедительность и лояльность (приверженность).

Каждый оценочный метод обладает специфическим сочетанием преимуществ и недостатков, а также разной стоимостью: «…ни один тест или метод не подходит для удовлетворения всех требований исследования рекламы, но тесты, предназначенные для измерения разных концепций, в действительности могут выполнить свое назначение. Какие тесты лучше, в частности, подходят ли тесты запоминаемости или убедительности рекламы больше для тестирования телевизионной рекламы, является предметом постоянного спора в данной отрасли»[xvii]. Многие исследователи не находят очевидной связи, например, между показателями запоминаемости и убедительности, между запоминаемостью и продажами. Поэтому нельзя полагаться на один единственный результат – все тесты должны быть комплексными.

Рекламные тесты на запоминаемость

Исследователи считают, что «действие, к которому должно побудить объявление, как правило, отложено во времени. Заполнить этот интервал между восприятием объявления или серии объявлений и действием могут впечатления, если они сохраняются достаточно долго, чтобы оказать влияние на поведение в нужный момент. Если взглянуть с другой стороны, реклама предоставляет новые знания, а процесс усвоения знаний неотделим от памяти. Именно поэтому запоминаемость объявлений всегда считалась значимым показателем их эффективности»[xviii].

Хотя тесты на запоминаемость используются в исследованиях рекламы давно, точно не известно, предсказывают ли они объемы продаж.

Тесты на запоминаемость делятся на две группы: тесты на вспоминание и на узнавание.

Тесты на вспоминание оценивают запоминаемость рекламы с помощью обращения к аудитории рекламного послания и выяснения того, что они помнят.

К достоинствам тестов на вспоминание можно отнести то, что тесты этого типа используются уже достаточно давно и рекламодатели привыкли к этому инструменту. Сегодня определены стандарты результатов этих тестов. Важно и то, что тесты на вспоминание, в отличие от большинства других типов тестов, отличаются надежностью.

Недостатком этого типа тестов является их дороговизна.

Тесты на вспоминание проводятся с подсказкой и без подсказки.

Наиболее известный метод определения запоминаемости на телевидении – это опрос телезрителей спустя 24–30 часов после показа рекламы (так называемый метод вспоминания на следующий день (day-after-recall – DAR). В результатах DAR представляется как процент зрителей рекламы (тех, кто смотрел передачу до и после показа рекламы), которые вспомнили что-нибудь конкретное из этой рекламы, например, предложение продажи, сюжет, визуальные или аудиоэлементы. Этот показатель называют процентом доказанного запоминания. Другой, менее строго определяемый показатель – доля зрителей, которые, хотя и видели что-либо из рекламы, не могут воспроизвести ее специфические элементы – называется процентом относительного запоминания. Полученный процентный показатель запоминаемости тестируемой рекламы сравнивается с нормой, которая является исторически установленным средним значением для подобной рекламы. Обычно «от нуля до 60–70 % зрителей могут показать, что они вспомнили нужный ролик. Средний уровень вспоминания 30-секундного рекламного ролика по всем категориям товара составляет 20%. Другими словами, один из пяти человек, которые видели рекламный ролик, может что-то вспомнить о нем на следующий день»[xix].

Подобные тесты используются также для тестирования рекламы в прессе и на радио.

Тесты на узнавание оценивают запоминаемость рекламы с помощью показа рекламы членам аудитории и выяснения того, помнят они ее или нет.

Конечно, высокий показатель узнаваемости достигается легче, чем высокий показатель вспоминания. Ведь узнавание требует только суждения об источнике информации, а не восстановления в памяти достаточно большого объема информации, как при вспоминании. Соответственно, узнаваемость может быть зафиксирована даже при минимальном (неглубоком) обращении внимания на рекламу.

Примечательны результаты известных тестов, проведенных для корпорации DuPont и Фонда рекламных исследований, которые показали, что «для последующего быстрого опознания объявление должно:

1. Содержать небольшое количество единиц восприятия по сравнению со своей площадью;

2. Иметь насыщенную по цвету иллюстрацию;

3. Иметь иллюстрацию, площадь которой превосходит площадь текстовой части не более чем в 2–3 раза;

4. Иметь четко сформулированный заголовок;

5. Иметь насыщенность преобладающего цвета выше, чем насыщенность остальных цветов»[xx].

Тестирование При определении узнаваемости используются также и почтовые анкеты, и персональные интервью.

Основным достоинством метода узнаваемости является его простота.

К недостаткам теста на узнаваемость относят неуверенность в том, что опрашиваемый видел объявление в первый раз и видел объявление именно в этом источнике информации. К тому же, как известно, изображения детей, животных и сексуальных объектов, в сравнении с другими изображениями, сами по себе имеют более высокую степень запоминаемости. Следует указать и на то, что плохая реклама узнается столь же хорошо, как и хорошая.

Так же, как и тесты на вспоминание, тесты на узнавание были использованы сначала при оценке печатной рекламы. Самыми популярными тестами на узнавание являются тест Старча и тест «Bruzzone».

Тест Старча был разработан еще в 30-х годах ХХ века компанией Daniel Starch & Staff. В ходе этого теста читатель номера газеты или журнала вместе с интервьюером листает журнал страницу за страницей и отвечает на вопросы о рекламных объявлениях. Результаты классифицируют по трем разделам:

– заметившие (процент читателей, сообщивших, что видели в номере конкретное объявление);

– узнавшие марку (процент читателей, сообщивших, что они видели или читали часть объявления, которая позволяет им четко определить марку или рекламодателя);

– прочитавшие большую часть (процент читателей, сообщивших, что они прочли половину или более текста объявления).

Во время тестирования выводится показатель числа читателей на доллар затрат. Его рассчитывают по формуле:

Процент заметивших х Число первичных читателей журнала / Стоимость места = Число читателей на доллар затрат

Кроме этого, тест дает данные о проценте читателей (мужчин и женщин), видевших иллюстрацию, а также такие важные компоненты объявления, как заголовок и реквизиты рекламодателя.

Исследования по Старчу показали, что узнаваемость зависит от класса продукта, от заинтересованности данного слоя потребителей в данном классе продуктов, а также от таких переменных величин, как размер, цвет, положение, используемый подход в рекламе и характер журнала или СМИ.

Тест Старча критикуют за то, что он в основном оценивает привлечение внимания, которое зависит от многих факторов и не обязательно приведет к чтению объявления и покупке товара. В то же время исказить картину могут доля читателей издания, заинтересованных в конкретном товаре, острота читательского интереса, вызванная редакционным содержанием номера, расположение объявления в журнале и т.д.

Многим рекламодателям недостаточно классификации читателей только по полу. Исследователи ставят тест Старча под вопрос с точки зрения его обоснованности и состоятельности. Например, при проведении экспериментов по методу Старча некоторые респонденты утверждали, что узнавали ранее непубликовавшуюся рекламу, которую они просто не могли видеть. Это указывает, что узнавание не является полностью состоятельным способом измерения запоминаемости.

Тем не менее, по сравнению с тестом на вспоминание, тест Старча имеет определенные преимущества. Так, в связи с большей простотой вопросов, сам опрос проходит быстрее. Это, в свою очередь, приводит к увеличению количества используемых объявлений и удешевлению исследования с точки зрения издержек на одно объявление.

Также отмечают высокую надежность теста Старча.

Тест «Bruzzone» был создан одноименной компанией (Bruzzone Research Company – BRC) и является аналогом теста Старча для телевидения. Этот тест проводится с помощью почты. По ней потребители получают анкету, в которой, без названия товарной марки, показаны сцены из телевизионной рекламы. Респонденты должны ответить, помнят ли они, что видели раньше рекламный ролик. При положительном ответе, узнанная торговая марка и описание ролика заносятся в анкету. Каждый ролик, таким образом, получает какое-то количество очков и оценку потребителей.

Так же, как тест Старча, тест «Bruzzone» имеет высокую надежность. А относительно других методов тестирования телевизионной рекламы он еще и относительно недорогой.

Рекламные тесты на убедительность

Тесты на убедительность оценивают, влияет реклама на намерение потребителей купить товар данной марки или нет. Во время теста на убедительность потребителей обычно сначала спрашивают, существует ли вероятность, что они купят товар определенной марки. Далее им показывают рекламу товарной марки, и в заключение снова спрашивают, что они намерены купить. На основании анализа результатов определяется, возросло ли в результате просмотра рекламы намерение потребителей купить данную торговую марку.

Например, в тесте, который выполняет компания Mapes & Ross, «реклама передается в заранее установленное самое удобное время на станции УВЧ на каждом из трех основных рынков. Перед тестом 200-м произвольно выбранным телезрителям (в случае исключительно мужской целевой аудитории – 150 чел.) по телефону предлагают принять участие в обследовании и денежной лотерее, которые требуют просмотра тестовой программы. Предусматривается знание наименования марки респондентами без вспомогательной подсказки. Их спрашивают о том, какие марки перечисленных продуктов разных категорий они предпочитают. На следующий день после показа рекламы респонденты снова отвечают на вопрос о выборе марки, а также на вопросы, определяющие показатель DAR. Ключевым показателем в тесте Mapes & Ross служит изменение выбора марки до и после рекламы…

Исследование компании Mapes & Ross включает 142 рекламы по 55 категориям продукта и 2241 респондентов, с которыми повторно связывались через две недели после участия в тесте. Среди тех, кто покупал продукты данной категории, число покупок тестируемой марки в 3,3 раза выше для тех, кто изменил свой выбор, чем для тех, которые его не меняли»[xxi].

Примечательно, что в ходе исследования с использованием многоканального кабельного тестирования, проведенного Фондом исследования рекламы, было обнаружено, что «наилучшим (наиболее прогнозирующим разницу продаж) показателем тестирования рекламы на убедительность оказался простой рейтинг рекламируемой марки по шкале от “плохой” до “отличной”, полученный после показа рекламы»[xxii].

Тесты на убедительность обычно относительно хорошо предсказывают эффективность, когда в рекламе говорится о чем-то новом или интересном. Но когда товарные марки хорошо известны и когда все рекламные сообщения схожи, результаты тестов могут быть во многом случайными.

В целом тесты на убедительность не считаются надежными. Чем более известная торговая марка тестируется, тем менее надежен результат.

К недостаткам тестов на убедительность относится и их дороговизна.

Вместе с тем, «хотя состав аудитории, среда и известность товарной марки подвергают серьезным ударам состоятельность теста на убедительность, существуют доказательства того, что когда тесты на убедительность проводятся компетентно, их результаты связаны с эффективностью продаж, особенно для рекламы, содержащей что-то новое и важное о товарной марке»[xxiii].

Рекламные тесты на лояльность

В связи с возрастающей ориентацией поведения потребителей на покупку определенного бренда, у рекламодателей появляется все более потребность в тестировании их лояльности (приверженности). Исследователи разрабатывают соответствующие подходы. Так, например, фирма Mapes & Ross «сравнивает данные, полученные от потребителей, которым была показана реклама, и от тех, которые не видели ее. Этот тест проводился среди потребителей, которые уже рассматривают данную марку как одну из списка предпочитаемых, как на основании сложившихся покупательских привычек после рекламного воздействия, так и на разных видах установленных отношений. Затем проводится анализ того, какие специфические установленные отношения к марке наилучшим образом прогнозируют действительное увеличение числа приобретенных единиц товара, и выясняется, какая из реклам больше всего усиливает ключевые установленные отношения»[xxiv].

Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге А. Назайкина «Как оценить эффективность рекламы».

См. также

Методы и критерии тестирования

Этапы тестирования рекламы

Тестирование в различных СМИ

Тестирование рекламного текста

Практика повышения эффективности рекламы

Рекламные исследования

۩ ▲

с указанием авторства и источника: Александр Назайкин – www.nazaykin.ru